王宁把泡泡玛特开在LV旁边的梦要实现了？

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

让泡泡玛特创始人王宁念念不忘的LV，终于等来回响。12月10日，泡泡玛特发公告称LVMH集团大中华区总裁吴越加入泡泡玛特董事会，担任非执行董事一职。

12月11日，界面新闻就此向吴越寻求采访，他称“不参与媒体讨论”。而泡泡玛特方面也未对此进行公告之外的回应。

现年69岁的吴越是中国奢侈品市场一位标志性人物，他在LVMH集团任职二十多年。对于LVMH集团旗下47个品牌进入中国，以及中国内地高端商场与奢侈品牌的协同，乃至零售行业的升级，吴越都起到了关键性作用。

通常而言，非执行董事除了担任董事身份外，在公司里不担任其他职务，且不参与日常经营管理；其核心职责侧重于战略监督与决策咨询，非日常运营。

而奢侈品集团高管加入中国公司的董事局也并非首例。2024年，开云集团大中华区总裁蔡金青出任小米集团独立非执行董事。此外，也有相同领域的高管出任其他公司的非执行董事，海底捞在去年聘任霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事，任期三年。

对于渴望“升咖”的泡泡玛特来说，吴越的加入或许释放了一个信号：泡泡玛特正努力融入国际时尚潮流的核心圈层。

摩根士丹利则在研报中称，此举意味着该公司旗下IP在时尚和娱乐领域获得了高度认可，这增强了其对于泡泡玛特有能力部署具有影响力的营销和产品资源的信心。

实际上王宁对于时尚圈的“仰慕”早有蛛丝马迹。

早在2016年，王宁以创业者的身份在一档名为《创客中国2016》的栏目中畅谈“与LV做邻居”的开店策略，“我们开店都是在最好的商场，比如马上要开在三里屯太古里、成都太古里，包括恒隆都是给了我们最好的位置。这些商场不是有钱就可以开进去的，比如我们要开在LV的旁边，要通过商场和LV双重认证。需要LV认为泡泡玛特的产品、服务和店铺状态是可以配得上跟它做邻居的（才行）。”

但当时的泡泡玛特距离如今在全球大红、港股千亿市值还很遥远。

2016年的泡泡玛特只有31家门店，营收0.88亿元，还处于亏损状态。就连泡泡玛特的当家IP Molly，也刚推出了第一代盲盒产品；LABUBU也还没有加入。距离王宁将韩国人文德一拉入创业阵营开启国际化战略，也还有2年左右时间。

随着泡泡玛特在潮玩领域做大，LABUBU全球爆火，来到更多具有国际影响力的明星手上并且供不应求时，王宁也在2025年3月的财报会上对包括界面新闻的媒体谈及LV，称想要学习这类品牌如何做到“充足的稀缺”。

很显然，王宁本人对于奢侈品牌的商业逻辑充满兴趣，而他也有意强化泡泡玛特的潮流品牌调性，并且对IP朝着艺术时尚化的方向运营。

复盘LABUBU过去一年的运营思路可以发现，它“升咖”的秘诀在于不断向上突破圈层，吸引潮流甚至是时尚界人士的注意，以至于在世界范围内扩大影响力。

譬如LABUBU的搪胶毛绒玩偶作为“包搭子”被挂在大牌包上出现在各种时装周，被明星的社交媒体传播，收藏品进入拍卖行，拍时尚杂志封面，与大牌包联名，甚至吸引苹果公司CEO蒂姆·库克前来它的十周年艺术展，以及出现在纽约感恩节花车游行街头、登上帝国大厦，等等。

THE MONSTERS十周年艺术展 图片来源：视觉中国 龙家升、库克与王宁

这个过程其实不乏LVMH集团和旗下品牌的出现。

LABUBU的设计师龙家升于10月25日在他的社交媒体账户上晒出与LVMH集团董事会主席Bernard Arnault的合照，后者拿着一只与LABUBU联名的MOYNAT包，上面还挂着一只粉色的LABUBU玩偶。

LVMH集团董事会主席Bernard Arnault（左）与龙家升（右）

MOYNAT正是LVMH旗下的品牌，如同村上隆的太阳花元素被印在LV的手袋上那样，LABUBU在诞生十年之后，它迎来了第一个奢侈品联名。

MOYNAT与THE MONSTERS联名

这么看来，在泡泡玛特官宣吴越加入董事会之前，或许双方已经存在一些资源互通的关联。

而它未来的想象空间，在于泡泡玛特将如何借助吴越以及LVMH集团在时尚领域的深厚资源拓宽消费客群，实现品牌力和IP影响力的再次提升；LVMH集团或许也可以通过泡泡玛特进一步对年轻潮流消费趋势做出更准确判断。

对于泡泡玛特来说，未来旗下更多产品和IP层面的时尚界联名，或将成为一种可能。

一个趋势是，在当前传统奢侈品市场增长放缓的大环境下，奢侈品正在希望通过联名来达成突破品牌边界、拓展新客群的效果。因为奢侈品的消费主力正在向年轻客群迭代，他们更加追求个性、社交货币与文化认同，联名产品则是一种更容易打破圈层和自带话题性的东西。

近年来，不乏奢侈品与各类潮流、运动、科技品牌联名。譬如GUCCI曾经与Adidas这样的运动品牌，以及哆啦A梦这样的动漫IP联名合作；LV也在2017年与潮流品牌Supreme联名，打破了奢侈品与潮流品牌的界限，而将作品印上LV包的艺术家也不少，包括村上隆、草间弥生等等。

泡泡玛特的IP联名也是它提升影响力的一种方式。比如LABUBU与优衣库、GODIVA推出过联名产品；DIMOO与珠宝品牌周生生、萧邦联名；MOLLY也和高端服饰品牌MONCLER、BALMAIN联名；SKULLPANDA则与华为合作过。

另一个想象空间，或在于泡泡玛特在门店选址上更上一层楼。

王宁在9年前畅想的“将门店开在LV旁边”的梦想，严格意义上来说还没有完全兑现。

而摩根士丹利在研报中强调，吴越在LVMH超过20年的丰富经验，将在人才挖掘培养、时尚珠宝领域、全球黄金门店选址等方面为泡泡玛特提供有效经验。

泡泡玛特北京五棵松门店 图片拍摄：界面新闻 马越

界面新闻发现，在中国内地市场，泡泡玛特门店确实进入了各大城市的核心商圈，其中不乏重奢商场，但更多只是与LV处于同个商场或者同层。

比如泡泡玛特在北京三里屯太古里的门店位于南区地下一层，而即将开业的LV独栋门店在北区；泡泡玛特开在北京SKP-S的臻藏店与LV同在一层但不相邻；泡泡玛特旗下的珠宝品牌POPOP开在上海的首店，位于港汇恒隆广场的北座一层，LV门店则位于南座一层。

相似的高举高打开店策略也被带到了海外市场。比如泡泡玛特法国巴黎门店开在了卢浮宫的下沉购物广场，在新西兰奥克兰的一家门店位于皇后街，这个街道上同样有LV、GUCCI、DIOR等大牌。

在今年加速开店的欧美洲市场被给予了更多品牌层面的厚望。根据界面新闻的不完全统计，泡泡玛特今年在法国、德国、意大利、丹麦、荷兰、西班牙、英国开出了更多门店。而在美国，纽约第五大道和时代广场的门店也已经在时间表上。

实际上在王宁的眼中，一些海外门店的位置仍然有继续升级的空间， “我希望在一些核心国家、核心地区和核心城市开店的时候，能够高举高打，更有胆量把店开到位置更好的地方，开更大的店。”他说。

泡泡玛特在中国香港的门店 图片拍摄：界面新闻 马越

眼下看来，泡泡玛特也有意借助LVMH的圈层资源，抓住在国内甚至海外更多进入高端零售商圈甚至核心位置的机会。

而所有向时尚潮流乃至更高圈层突破的做法，实际上也是王宁将公司战略定位在“向上努力，向外看”的一个结果。

王宁曾经提到想要学习的公司包括迪士尼、乐高、耐克等等，“我们不应该向下看，我们不担心跟我们做同样事情的人，但我们作为一个年轻的企业，和很多国际化品牌有很大的差距。我们应该向上努力，向外看，向优秀的国际企业学习。”他说。