告别耐消品牌营销套路，这个品牌周年庆做对了两件事

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

卫浴，方寸之地，不止方寸。

中国人对家的定义，远远超出了简单的居住功能，它承载着人们对温馨的渴望，对美好生活的向往与追求，而改造卫浴这块方寸之地，则是人们实现这种追求的重要抓手——近年来，消费者对卫浴空间的升级已超越单纯的物质焕新，而是演变为一场围绕智能化、健康与情感价值的深度革命，将卫浴空间使用体验提升为一种为生活注入幸福感的治愈时刻。

进入中国市场30年的国际厨卫品牌科勒，见证并推动了这场生活方式的升级。最近，科勒在品牌进入中国30周年庆典之际，以「大胆自有造诣」为核心主题展开了一场整合传播Campaign，立体呈现了科勒三十载在华引领高端卫浴生活方式的品牌积累，全面地回应中国消费者对美好生活的向往。

在兵法先生的观察中，科勒中国三十周年大型Campaign，是国际卫浴品牌的传播触角与消费者最接近的一次营销。科勒在不断掀起家居卫浴生活方式新浪潮的同时，也正在探索国际品牌营销的新思路与新路径。

01

不止触及更要触动，

着力沟通科勒始终与用户在一起

近几年，对于新消费这个话题，人们往往热衷于讨论咖啡、茶饮等一系列在生活中随时可看见、可买到的商品，而存在感较低的耐用消费品领域则似乎低调了许多。这和耐消品低消费频率有关，也和行业原有的营销传播惯性有关。要打破这种现状，需要品牌倾注更多的想象力，去思考如何解决离消费者更近一点这个问题。

作为品牌迎来在中国市场30周年重要里程碑，科勒在这次品牌周年庆典之际，有意去除了一些宏大的主题，而是选择了与用户站在一起——洞察到中国消费者的家居卫浴消费的变化，科勒从“大胆自有造诣”的核心主题出发拍摄了一套广告片，鼓励消费者让生活成为自己独一无二的作品，以极具共鸣的态度主张打动每一个用户。

科勒的品牌愿景就是为用户创造「优雅、健康、可持续的生活方式」，这是科勒产品创新的基石，也是这次品牌营销沟通的着力点。在短片的内容创意上，科勒将品牌文化、价值观和产品先锋设计融入了全新的叙事中，以有洞见、有态度的“生活本就是一场创作”与消费者站在一起，描摹了消费者在新消费浪潮下的对现代卫浴生活方式的追求。

在这支广告片中，我们能看到科勒对用户洞察的深刻演绎。科勒精选繁花艺术台盆、科勒精选灵焕恒温淋浴柱、科勒精选灵焕智控美妍梳洗脸盆龙头等等先锋产品，见证了当代消费者与卫浴空间、与家的多元化趋势，也体现了人们的需求的迭代和生长。

而站在用户视角上来看，相较于卫浴行业本身低关注度，科勒“让生活成为自己独一无二的作品”的鼓舞，无疑更具有锐度和张力，在离用户生活更近的同时，能够带给用户更多的共情点。

02

从「广而告之」到「广而认知」，

打破耐消品营销定式

在空间上，耐消品消费者相对特殊的地方在于，他们获取资讯、品牌沟通、完成购买、分享推荐、持续复购等多种行为往往不会在一个渠道完成，可以说耐消品的营销非常依赖多个触点的交互作用。而此次科勒除了在沟通的切入点上更加贴近消费者之外，其传播媒介的打法也一反大众对国际品牌和耐消品营销的固定印象，带来了真实深入消费者生活场景的新解法。

在线下场景的媒介打法上，科勒没有选择机场大屏、户外大牌等耐消品常用的传统媒介形式，而是选择了面向广泛用户、中心化程度高、单次曝光效率高的分众电梯媒介，作为与主流人群形成确定性连接的核心阵地，依托住宅、写字楼等更加深入大众生活的电梯场景实现高频触达。

而在线上的媒介矩阵中，科勒构建了从抖音、微信、小红书主流社交平台，到微信朋友圈、去哪儿等生活工具平台多层次、多场景交错的广告投放阵地，尽可能地突破圈层与群像限制，带动品牌全面做贴近用户生活的全面曝光。

这些深入用户生活场景的触网，也是一次从「广而告之」到「广而认知」的传播策略变更，多媒体平台的传播矩阵为品牌带来的不只是流量曝光，更是用户对品牌的认知深化、情感连接、互动参与及长期忠诚度的培养。

再比如，联合两大最具有社交影响力的平台小红书和抖音打造IP合作，构建聚合式立体化传播版图——品牌广告+ 广域种草 + 用户互动，就更全面的实现了品牌形象，产品卖点，流量转化和消费者参与的覆盖，将这次营销从单纯的注意力争夺，向品牌内容资产沉淀与用户认知深化的战略层面跃迁。

互联网流量的本质，是内容化的用户注意力，线上流量生态中的优质内容IP的价值不言而喻。科勒一面推出“大胆自有造诣”核心主题广告片，一面联合小红书《哇塞生活家》、抖音《家的美学提案》推出科勒中国30周年专属流量聚合池，关联人们对于理想家居生活方式的话题讨论，与用户情绪形成了共振，设计、家居、生活等不同圈层KOL种草，卷入海量的KOC自发加入到“大胆自有造诣”的话题传播中来。

明星与话题人物的加入，也为科勒构建出了品牌独有的叙事宇宙和情感连接，提升了这次营销的长效价值。知名演员杨采钰与设计名流邵程Chris Shao，从各自的生活视角、个人经历与审美观，展开了一场关于美学的跨界畅谈，带领观众深度感受品牌精神，以及它不断为中国家庭带来优雅产品与生活灵感。

合作商业思想家刘润，也是品牌回溯过往历程的一大亮点。面向企业家及商业爱好者，刘润从商业逻辑与品牌长青的角度，解读了“敢创”精神与在地成功经营的秘籍，“敢创”不仅是产品设计上有所突破，更要与用户体验深度融合，这使科勒在30年间的中国市场的激流中，精准锚定用户的痛点与期待，将每一次创新都贴合消费者的实际需求。

一个事实是，大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的价值主张是什么，宣扬怎样的生活方式……会给消费者留下印象的，是品牌对他们讲述的具体的「故事」，一个有温度的、能打动人心的故事，会让他们更容易在其中对品牌背后代表的生活产生共鸣和向往，从而与品牌建立起情感纽带。耐消品牌也逐步开启以内容场域构建品牌叙事的方式，不仅让传播触及的圈层更广，也让传播带给用户的触动更深，使得科勒在提升品牌影响力的广度与深度方面打开了一条新的路径。

对于决策周期长、选择过程更理性的耐消品来说，叫卖式的广告对于消费者的吸引程度并不高，冲动消费以后也很难沉淀。科勒以更贴近大众生活的多维触角与用户沟通，其实不是一次浅尝辄止的媒介打法上的创新，而是以将用户多元零散的触点高效地整合成为一个复合触点体系，兼顾了品牌认知、情感维系与深度种草多个环节，这是一种更长线的运营思维。

不过，随着当代“信息过载”的现象愈演愈烈，强化品牌记忆的内容、触点、链路开始愈加复杂，如何做好整合营销本身也是一个不小的难题。科勒中国三十周年庆campaign通过传播内容与链路的立体化改变了传统国际耐消品牌的传播套路，将不同形态的内容和用户行为，基于品牌具体的营销诉求组织和串联起来，实现多圈层消费者注意力有序引导，为行业提供了极具参考价值的高阶营销范式。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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