LABUBU和凯蒂猫双双拍摄电影：符号化IP向叙事化IP狂奔

来源：钛媒体

　　近期，三丽鸥旗下的IP角色Hello Kitty官宣电影计划，由华纳兄弟影业和新线影业等公司联合出品，由詹妮佛·科伊尔、里昂纳多·松田联合执导，计划于2028年7月21日上映。

　　无独有偶，泡泡玛特旗下的LABUBU也爆出了大电影计划，LABUBU的影视改编权由索尼影业拿下。此外，今年年初，泡泡玛特成立的电影工作室主导开发的LABUBU影视化项目《LABUBU与朋友们》完成了著作权登记，预计播出时间为2028年。

　　Hello Kitty和LABUBU两大符号化IP的代表，一前一后开启大电影计划，从符号化IP向叙事化IP转型，瞄准IP价值的深挖，内在驱动力有相同之处也有区别因素。相同之处在于核心目标都是IP生命周期的延长，区别因素是，泡泡玛特未来需要在与名创优品的同态竞争中重构护城河，而三丽鸥则需要为进入自然衰落期的Hello Kitty开辟新增长曲线。

　　Hello Kitty和LABUBU剑指的先IP后内容模式，自然是成功案例的，芭比便是典型，2023年《芭比》电影大获成功，让芭比这一走过60年的IP又重焕新生。走通叙事这条路的收益很高，但难度也是可以想象的，上世纪八十年代，Hello Kitty就已经栽过跟头了。

　　这一次，Hello Kitty的影视化结局是否会有所不同，而同为符号化IP的LABUBU，能否在赏味期内等来影视这一IP价值放大器，答案究竟如何，或许也是当下这个IP快消时代，所有符号化IP都在关心的问题。

同态竞争到来后，泡泡玛特需要重构护城河

　　LABUBU是泡玛特签约艺术家龙家升创作的THE MONSTERS精灵天团中的成员，包含LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO等在内的精灵天团，角色设定均源自《神秘的布卡》《柏度与少女》《米罗安魂曲》组成的“精灵三部曲”系列绘本。不过，在“精灵三部曲”系列绘本中，LABUBU属于客串角色，跟主线故事关联较低，戏份并不多。

　　龙家升如此形容LABUBU的创作：“在我眼中，LABUBU是一个有血有肉的孩子，努力、热情、富有情感。”LABUBU确实有不少身份标签，如捣蛋鬼、调皮又乐观、善良勇敢等，但是要谈及深层叙事，准确来说，是被大众所熟知的深层叙事，那无疑是相对空白的。这不仅是LABUBU的问题，也是几乎所有泡泡玛特IP的共同问题。

　　诸如大热的MOLLY、DIMOO、LABUBU等，都是大众视角下的符号化IP，它们更依赖于视觉形象所带来的情感共振创造链接，俗称“感觉到位了”，而非具象的、深层次的价值内核认同。比如泡泡玛特知名的SKULLPANDA温度系列，当初风靡一时，不少人就是冲着“颜值高”“可爱”“治愈”“有质感”等外观因素和其带来的情绪价值去的。

　　在大众意义层面，推动符号化潮玩IP占领市场高地的关键因素，还包括了开盲盒的刺激感，以及追逐潮流所带来的满足感和社交谈资，它们共同将潮玩IP推到了风口，但一旦新鲜感褪去，这种浅层情感链接就像一阵风一般，来得快去得也快。如今，在名创优品正在全面转型，All in潮玩IP的背景下，泡泡玛特的危机感是在被放大的。

　　镜象娱乐曾在《豪掷一亿买IP，名创优品All in文创》一文中详细论述过，未来泡泡玛特和名创优品在潮玩市场上的打法会无限趋同，包括IP端大量签约艺术家IP大浪淘沙、线下市场高效投放检测IP价值潜力、营销端开启明星营销玩法等。确实，如今名创优品仍没有打造出比肩LABUBU的IP，但是IP快消时代，可被复制的商业策略本身就意味着风险所在。

　　无论是旗下电影工作室正在创作《LABUBU与朋友们》这一动画剧集，还是与索尼影业合作拍摄LABUBU大电影，泡泡玛特首先剑指的自然是IP价值的深挖。LABUBU的爆火是由天时地利人和共同支撑的，即便是泡泡玛特自身，要打造下一个LABUBU也并非易事，未来几年时间里，LABUBU的商业价值势必会进一步被深挖，而内容创作则是其中关键一环。

　　其次，除了解决IP生命周期问题、拓展新的增长曲线等考量，LABUBU从符号化IP向叙事化IP的转身，也意味着在名创优品All in文创的大背景下，泡泡玛特在潮玩赛道护城河的重构，即从拼孵化爆款IP的能力，走向拼孵化拥有内容支撑的爆款IP的综合实力。或许，我们也可以预言，两家公司进入同态竞争阶段后，潮玩赛符号化IP最擅长的短平快打法，或许也将发生改变。

　　贡献收入占比从75%跌至27%，Hello Kitty的“可爱经济学”亟需新驱动

　　近期，三丽鸥旗下阿姐级角色Hello Kitty也官宣了电影计划，相比于LABUBU，Hello Kitty的资历无疑更深。1974年，三丽鸥的设计师清水侑子以《爱丽丝镜中奇遇记》中女主角的宠物猫为灵感，设计了系着红色蝴蝶结的可爱猫女孩，此后这一形象经历了二代设计师米洼节子和三代设计师山口裕子的系统化改造，逐渐成为今日外界熟悉的Hello Kitty。

　　一开始，Hello Kitty就是直接作为商品角色登场的，被印在Petite小钱包上，此后，在三丽鸥草根式营销策略的助推下，Hello Kitty开始出现在各类外界可以想象到的商品上，并迅速爆火，至今Hello Kitty形象已经出现在约2.2万种不同的产品上。可以说，三丽鸥模式以及在此模式下诞生的Hello Kitty，就是符号化IP运作的典型代表。

　　从诞生至今，Hello Kitty这一IP并非没有影视化内容，比如《凯蒂猫的欢乐童话剧场》《Hello Kitty与朋友们》，三丽鸥官方出品的OVA动画形式的《凯蒂猫之盗梦贼》《凯蒂猫之外星人空降伦敦》《凯蒂猫之守护大家的森林》，以及三丽鸥香港子公司Sanrio Digital制作出品的3DCG动画《Hello Kitty爱漫游》，它们甚至瞄准了全球多个国家的影视市场。

　　但这些内容中鲜少有爆款，多数也都年代久远，比如在国内市场，很多Hello Kitty影视化内容被讨论时，收到的评价多是“没看过”“小时候最爱”“找不到了”“忘了剧情了”。以1991播出的《Hello Kitty与朋友们》为例，这部13集的动画剧集豆瓣评分达到8.5分，但评分人数不足千人，《Hello Kitty爱漫游》更是连评分都没有，冷门程度可见一斑。

　　因此，某种意义上，如今的Hello Kitty依然偏向于符号化IP，它更被外界熟知的，是长达半个世纪的“可爱经济学”。作为符号化IP的老牌代表，资历更深的Hello Kitty与LABUBU在影视化上的起跑线，其实大差不差，面对年轻一代受众群体，三丽鸥在Hello Kitty的叙事上显然需要重新起步，尤其是在Hello Kitty这一IP的影响力处于下行阶段的时期。

　　2014年时，Hello Kitty在三丽鸥家族中的收入占比达到75%，在此之前，三丽鸥高度依赖Hello Kitty单一IP创造收入，但从2015年开始，Hello Kitty贡献收入占比便一路走低，到2022年时一度低至27.2%，今年才回升到35.3%。这一者在于IP进入了自衰减期，二者在于过度授权带来的IP价值稀释，三者在于三丽鸥后续逐渐形成了多元化IP矩阵。

　　2024年，在三丽鸥家族每年的人气角色投票排名中，前五分别为玉桂狗、帕恰狗、库洛米、布丁狗、凯蒂猫，Hello Kitty从绝对的“阿姐”跌落到第五名的位置。诚然，如今Hello Kitty在三丽鸥家族中依然有着“纯元皇后”这一无可动摇的地位，但是半个世纪结束后，要开辟新的增长曲线，续写商业传奇，那三丽鸥和Hello Kitty就必须求变。

从潮流符号到时代文化符号，人人都想成为“芭比”

　　从符号化IP到叙事化IP，如果能走通这条路，IP将获得的收益是显而易见的，因为即便如今已经进入IP快消时代，没有影视和游戏等载体支撑，仅是卡通形象在互联网爆火，IP便可以通过授权模式，在一段时间内为创作者和IP拥有方持续创造利润，但长久以来，长生命周期IP的典型代表仍是迪士尼模式下的叙事化IP，这也被视作IP孵化的“王道”。

　　最终，有野心的符号化IP，都会与叙事化IP殊途同归，这条路上也不乏成功玩家，比如芭比。作为全球首个成年体型的玩具娃娃，芭比的诞生比Hello Kitty更为久远，它是由美泰公司联合创始人露丝·汉德勒于1959年3月9日推出的玩具娃娃，诞生初期以黑白条纹泳装造型亮相纽约玩具展后迅速引发关注，从诞生之初，芭比的形象历经500余次改良。

　　时间进入千禧年后，芭比IP开始发力影视化之路，不仅相继出现在了《芭比之蝴蝶仙子》《芭比之美人鱼历险记2》等动画电影及《玩具总动员3》等迪士尼动画中，还开发了《芭比之秘密之门》《芭比之间谍小分队》等衍生影视作品。但近年来，最让芭比这一IP文化影响力大增的，还是2023年在全球斩获14.47亿美元票房的真人电影《芭比》。

　　《芭比》上映后的2023年三季度，在欧美玩具行业普遍衰退的大背景下，芭比母公司美泰净销售额达到19.2亿美元，同比增长9%，美泰董事长兼首席执行官Ynon Kreiz公开表示：“我们的业绩得益于《芭比》电影的成功，它已成为一种全球文化现象，并标志着美泰的一个重要里程碑。”《芭比》成功后，美泰电影宇宙的拓展力度进一步加大。

　　当然，复制成功案例的门槛也是不可忽视的。《芭比》电影的爆火在于它抓住了全球范围内女性主义思潮觉醒的浪潮，未来的LABUBU大电影和Hello Kitty大电影瞄准的都是全球市场，那自然也要回答“何为抓手”这一问题。毕竟在这方面，Hello Kitty可是吃过亏的，上世纪八十年代，Hello Kitty进军美国市场拍摄的《凯蒂猫的欢乐童话剧场》，就因美式幽默内容风格和HelloKitty可爱形象割裂引发了争议，最终市场反向很是一般。

　　除了打开全球市场的抓手，从符号化IP到叙事化IP，如何消解IP叙事具象化后，外界或许会产生的不适感，也是IP方需要回答的问题。某种程度上，符号化IP成功的一大关键便在于“留白的艺术”，三丽鸥创始人早前便谈到过，不给HelloKitty加嘴巴，原因在于“看到她的人就可以将自己的任何情绪投射到她身上”，泡泡玛特的潮玩IP同理，都是一千个消费者一千种理解。

　　最后，便是开发周期问题。相比于刚刚全球爆火的LABUBU，长红多年的Hello Kitty相对高枕无忧，谁也无法预测LABUBU究竟能火多久，是否是昙花一现，而无论是动画还是电影，开发周期动辄几年，电影问世时LABUBU这一IP是否还在赏味期，也是需要考量的。当然，作为第一个全球爆火的中国潮玩IP，我们还是希望LABUBU的赏味期能更久些， 让它能有机会实现从符号化IP到时代文化符号的转型。