跻身春节热门目的地，上海文旅市场的“开门红”如何炼成？

界面新闻记者 | 方卓然
界面新闻编辑 | 庄键

“截至2月23日，《玛蒂尔达》上海站两周来累计吸引2.5万人次观演，多个场次甚至临时加了座。”英国伦敦西区原版音乐剧《玛蒂尔达》的出品方七幕人生运营负责人余振波告诉界面新闻。

作为横扫全球101项国际大奖的经典剧目，《玛蒂尔达》自2月11月在上海大剧院开启巡演，成为申城春节假期文化消费的热点‌。不少外地观众专程为这部口碑大戏来到上海，把观演列入春节假期的行程之一。

春节期间，《玛蒂尔达》剧组仅在除夕、初一安排休整，其余时间正常演出。

余振波透露，春节节前，《玛蒂尔达》以上海本地家庭观众为主，假期里外地观众占比更高，尤其是江浙沪周边的观众。为烘托新春氛围，上海大剧院的剧场内还特别设置了迎财神、发红包等互动活动，让《玛蒂尔达》的观剧体验更具年味。

春节期间，观众在《玛蒂尔达》演出前留影。图片来源：受访者

上海大剧院总经理张笑丁此前对界面新闻表示，“票根经济”在过去一年发挥了消费吸引和延展作用，通常一张演出票可带动1:5至1:7的周边消费，形成“观演+消费”的互相转化效应。

“许多观众将观剧作为上海之行的第一站，在看完演出后，还会打卡迪士尼、乐高乐园及环人民广场各剧场，实现多场景消费联动。”她补充称。

《玛蒂尔达》在春节档的热演，可以视作上海在新春假期聚合文商旅体展全域资源的缩影。

据上海旅游大数据监测，春节长假九天，本市共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%；上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为256.14亿元，同比增长20.9%；本市宾旅馆平均客房出租率为50.6%，同比增长3.1个百分点。

今年，上海还首次在春节长假期间推出大型演唱会，任贤齐“齐迹”演唱会、Capper张砚拙“GAG会客厅”概念演唱会等演出接连开唱，吸引了大批歌迷从全国各地赶来。

据大麦数据，2月22日张砚拙演唱会的观众人数近1.1万人次，其中外地观众占76%。从南京来沪的歌迷陈女士特意订了演唱会周边的酒店，她说，“为了看演唱会特意来上海，顺便逛了豫园、外滩，还去尝了上海的特色小吃，一次旅行收获了双倍快乐，上海的春节太有氛围感了。”任贤齐演唱会也吸引了上万歌迷，场馆所在的前滩商圈节日客流同比增长4.4%。

除了演出市场，上海的文博场馆也成为这个春节家庭出游、文化过年的核心打卡地。上海市文旅局的统计显示，截至2月20日，包括美术馆、博物馆在内的上海市重点文化场所共接待游客39.78万人次。

2月15日至21日，上海博物馆接待观众超18万人次，其中外地观众占比高达83%。从河南来沪的张先生带着女儿二刷上海博物馆东馆，这已是他们第二年在上海过文化年。

“上海有很多博物馆、科技馆，非常适合假期带孩子来玩，孩子们不仅兴奋，还能体验到各种传统或现代的知识，春节来上海，是家长的最优选择之一。”他解释说。

为迎接马年新春，上海博物馆推出“春风骐骥：马年生肖展”，武威雷台汉墓的青铜车马、汉代圆雕白玉仙人奔马等珍贵文物集中亮相。

上海博物馆教育部主任石维尘表示，“今年的公教活动比往年更为丰富，也更加体现出家庭团聚的特色和传统文化节日氛围，更多的体验、更多的互动能产生更多情绪价值，正是这种情绪价值让大家觉得博物馆里的新年更加温暖、喜庆。”

家庭观众在上海博物馆。图片来源：受访者

浦东美术馆也打破了以往除夕至大年初二闭馆的惯例，首次实现春节全程开放。“此次春节不打烊是为了满足大家观展的需求，我们希望用丰富的展览和贴心的服务，邀请大家来浦美看大展、过大年。”浦东美术馆馆长李旻坤说。

卢浮宫“图案的奇迹”大展、“非常毕加索”展、“鲸鱼的致敬”艺术装置展等四大展览同步开放，“一票看四展”的高性价比体验吸引了五湖四海的观众。

春节假期，来自成都的林先生带着家人专程来浦东美术馆观展，从上午10时许便进入场馆，手里的相机始终没有放下，认真记录着每一件展品的细节。

他说，“假期来上海旅游，其中最重要的一站就是卢浮宫大展，春节期间可以同时看4个大展，逛美术馆成了今年特别有意义的新年活动。”

作为上海春节的“标志性IP”，2026年豫园民俗艺术灯会也是来沪游客打卡的必选项之一。

“今年豫园灯会的《山海经》主题太震撼了，主灯‘骏驰山海’既有非遗灯彩的匠心，又有数字光影的炫酷，拍照发朋友圈瞬间刷屏。”来自江苏苏州的游客张先生带着家人，在九曲桥边驻足良久。

今年的灯会以“山海奇豫·梦启旷野”为核心，打造六大灯区，将非遗技艺与现代创意、市井烟火与商业消费深度绑定。截至2月20日，豫园商城接待游客16.54万人次，同比增长17.18%。受新春灯会带动，九曲桥、南翔馒头店、宁波汤圆店等老字号品牌都排起了长队。

“我们几乎全员上岗，从早上9点营业到晚上9点，即便增加了临时售卖窗口，还是有很多游客排队等候，堂食几乎‘一座难求’。”宁波汤团店店员告诉界面新闻，春节期间门店销售额增长40%，过年期间坚持营业，既守住了老上海的年味记忆，也抓住了年轻游客的尝鲜需求。

春节假期的豫园。摄影：界面新闻记者方卓然

把年味拉满的上海知名景点，不止于豫园的九曲回廊。春节期间，上海海昌海洋公园将11项国家级非遗项目融入游乐场景，京剧、傩舞、变脸等非遗表演在乐园轮番上演，实现“一步一景一非遗”。

“孩子之前没体验过传统年俗，对‘过年’的概念很模糊。”游客叶女士表示，“这种非遗体验比单纯玩游乐设施更有意义，让她真正感受到了年味。”

上海海昌海洋公园营销总监吴乐洁对界面新闻介绍说，春节假期园区安排了诸多特别项目，比如总长200米的10余个机甲方阵大巡游，将英歌舞、傩舞、喷火等特色演艺融为一体，以及1000架无人机、200盏孔明灯与绚烂烟花组成的夜间演出。

丰富的活动与新春优惠带动客流显著增长，今年春节期间，上海海昌海洋公园客流同比提升24%。

吴乐洁透露，“为应对高峰，我们将夜场延长至晚上9点，4000余个停车位全部开放，运营与安保人员翻倍配置，商品餐饮点位及演出频次也都增加了一倍。”