2025年12月31日,139岁的德国内衣巨头黛安芬(Triumph)将正式告别中国市场。曾经占据高端商场黄金铺位、以“专业塑形”定义一代人内衣审美的国际品牌,如今只剩清仓喇叭循环播放“最后三天”,断码内裤堆成小山,线下门店门可罗雀——这场体面尽失的离场,不是偶然,而是一场由中国女性集体觉醒掀起的消费革命。
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曾几何时,黛安芬是无数女孩“人生第一件专业内衣”的代名词。导购手持软尺、反复试穿、强调聚拢与钢圈支撑,一套流程下来堪比仪式。但今天,这套“专家主义”叙事早已失效。数据显示,2024年无钢圈内衣市场占比飙升至68%,超七成女性明确拒绝钢圈束缚。她们要的不再是“被塑造的曲线”,而是“呼吸自由的舒适”。而黛安芬,困在欧美版型、厚重钢圈、复杂尺码的旧梦里,即便后期推出“舒适系列”,也难改“妈妈的选择”标签。
更致命的是,它输给了效率。
本土新锐品牌如蕉内、Ubras,用“工业品思维”重构内衣逻辑:
非标转标:消灭繁琐尺码,主打“无尺码”或S/M/L三档;
极致供应链:无缝一体织造,7天上新,库存周转快如快消品;
算法友好:高复购、低退货、盲买不出错,天然适配直播电商爆发流量。
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成立仅8年的蕉内,2024年GMV突破70亿元,已是黛安芬巅峰时期的两倍。今年双11,内衣榜单前20几乎全是国货,外资仅维密、优衣库勉强入围。不是黛安芬不够好,而是时代不再需要它的好。
它的败退,亦是传统百货模式崩塌的缩影。当客流从商场流向直播间,当“专业导购”敌不过“用户真实测评”,那套依赖线下体验、高SKU、慢周转的体系,便成了沉重负债。盐城工厂设计图从慕尼黑飞来需盖八枚公章,上市拖成反季——在“两周上新”成标配的今天,这种官僚式迟缓,无异于慢性自杀。
黛安芬的离去,标志着一个时代的终结:那个由国际巨头定义审美、靠渠道霸权收割溢价的内衣江湖,正在被中国女性亲手重塑。她们不再为“性感神话”买单,而是为“悦己”“自在”“真实”投票。
百年精工,敌不过一场身体解放运动。
当女性终于有权决定“我的身体我做主”,任何不合时宜的束缚,终将被温柔而坚定地脱下。
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【免责声明:本文基于公开报道及行业数据撰写,尊重黛安芬品牌历史贡献,肯定其工艺价值。文中观点聚焦消费趋势变迁,不否定多元审美选择。支持国货创新,亦倡导理性消费。】
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