遭遇史诗级寒冬！国产电视卖不动了？

你最近一次打开电视机是什么时候？看春晚？追苏超？

猛然发现，那个全家守在电视机前的年代，早已一去不复返，纵使刚刚过去的双十一狂欢，头部电视品牌无一例外交出了一份充满寒气的成绩单…

01，8大品牌集体遇冷~

今年11月，因包含了‘史上最早启动、最长周期’的双十一大促而被一众电视巨头寄予出货厚望，然后现实却冰冷地扇了大家一巴掌：当月出货约322万台，较上年同期大跌15.7%！

图：连续13个月中国电视市场品牌出货月度走势，数据：RUNTO，单万：万台，%

据RUNTO（洛图科技）统计数据显示，2025年11月，中国电视市场品牌整机出货量约322万台，环比10月略微下降，同比去年11月，大幅下滑了15.7个百分点，行业下行压力进一步凸显。

其中“10月6日至11月16日”的双十一大促周期，电视市场全渠道零售量同比大幅下降19.6%，零售额更暴跌22.1%，此番‘量价双杀’的局面，让电商狂欢节的促销以史无前例的失效方式呈现。

包括海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为，以及含子品牌的出货量市占率在95%以上，总量约308万台，同比下滑13.9%，也即中国电视市场前八大主力品牌近乎全线下跌。

小米（包含红米）在该月出货53万台，市占率为16.5%，而10月份小米市占率为 17.9%，环比微跌；华为、三星、索尼、夏普和飞利浦出货量仅维持在数万台水平，破局压力较为明显。

据Omdia最新数据，2025年第三季度，全球电视机出货量同比小幅下滑至5250万台，跌幅0.6%，其《季度电视机市场追踪》数据显示，中国电视出货量同比下滑12.2%，亚洲及大洋洲市场同比增长7.7%，北美市场同比增长2.3%。

也就是说，25Q3全球电视市场的微跌主要是受到了中国市场的影响，而像亚洲及大洋洲等市场的增长，同样也与中国市场的表现有一定的关联，暂且先按不表。

值得一提的是，国补退坡、消费需求提前透支等客观因素被行业普遍视为造成11月业绩骤降的一大原因，在Omdia和RUNTO的报告中也皆有提及，RUNTO认为，12月的终端市场大概率延续颓势，2025年全年出货量将跌至3300万台的历史新低，且2026年中国市场规模或进一步下探。

事实上，中国电视市场的萎缩，早有迹可循。

比如前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，中国电视开机率已由70%断崖式下降至2022年的不足30%。

开机率的崩盘背后与电视大盘的走低呈现密切的相关性！

奥维云维（AVC）的统计数据显示，2016年-2022年，中国电视销量分别为5089万台、4752万台、4898万台、4772万台、4450万台、3835万台、3634万台，如果按RUNTO对于2025年全年3300万台的销量估算，相当于10年间，我们的电视大盘已蒸发近1800万台。

与开机率闪崩相对应的是操作逻辑的复杂度持续增加！

曾经，大家打开电视就能播放节目，1个简单的遥控器足矣实现换台这一核心刚需功能，如今，很多家庭的智能电视，却需要布置机顶盒、光猫、至少2个遥控器（操作机顶盒+操作电视），别说上了年纪的长辈了，哪怕是年轻人，光是主菜单、二级菜单、视频平台与电视台的丝滑切换，都要付出一定的学习成本。

与操作逻辑变复杂相比更让“破防”崩溃的是各种广告、VIP“套娃式”收费！

开机有的品牌就是半分钟的广告，然后弹出了把电视屏幕塞满的UI界面，你都不知道要点哪个，点了视频吧，开一会就提示你开VIP，有时明明手机中已经充了VIP啊，但你想电视端通用？得加钱，而且音乐、儿童板块的节目还都需要单独付费……求一个正常的消费者到这一步的心理阴影面积？

最扎心的当属：时代变了，智能手机早已成了消费者的娱乐生活的核心产品！

细数智能手机出现的这些年，干死干残了多少电子产品？收音机，音乐播放器CD、MP3，视频播放器MP4，计算器，闹钟，PSP，导航仪，数码相机……凭借其无与伦比的便携性和强大的娱乐功能&社交属性，让锦上添花的大屏电视彻底丧失雪中送炭的刚需地位。

梳理分析到这里，似乎智能电视真的快要成过去式了？

02，出海是唯一答案？

智能电视国内市场下行承压是客观事实，并且有的因素完全不受电视厂商控制，来看2组数据：

2024年，中国单身成年人口突破2.8亿，独居1.3亿，相当于每4个家庭就有1个“一人户”，对于单身且独居/租住的年轻人来讲，购置大屏电视的现实需求，并没有家庭用户来得强烈。

2025年1-9月，全国房地产开发投资67706亿元，同比下降13.9%，其中，住宅投资52046亿元，同比下降12.9%，房地产市场景气指数密切关联新房装修市场，那电视这类大件黑电也会受到一定影响。

图：国家统计局

但是，对这八大头部电视品牌而言，还远远未到至暗时刻，破局抓手就摆在眼前：

“树挪死，人挪活”国内市场内卷空前，趋于饱和，价格战激烈是吧？那自然就要加大海外市场的开拓力度，抓紧时间抢一波增量红利，来弥补国内市场的缺口，中国头部玩家们其实早已经开始行动了，并且大都表现差强人意。

来自奥维睿沃（AVC Revo）的统计数据显示，截至2025年H1，全球TV TOP10依次为三星、TCL、海信、LGE、小米、创维、Vizio、飞利浦+AOC、海尔，其中TCL全球出货1340万台，海信全球出货1310万台，小米全球出货490万台。

尤其TCL，同比增速高达6.3%，在欧洲和新兴市场表现亮眼，海信的增速亦达到了2.6%，在日本市场持续保持领先，就连跨界玩家小米，在西欧和中东非市场都保持了不俗的增长，一定程度抵销了部分市场的下滑；

So，如前文的伏笔，出海是这些电视品牌应对下行周期的最重要战略，国内头部大厂如TCL、海信和小米、创维、海尔们已经有了较为成功的布局，不过华为、长虹、康佳等品牌稍显滞后。

偌大的国内市场，虽然中短期来看，想要逆势增长极为困难，但是抑制下行的速度，仍然大有希望，比如大刀阔斧简化智能电视的操作流程、减少广告推送、增加VIP通配度（手机、平板、电视共享等）、增加大屏电视定制专属的内容（如热门球赛、拳赛、综艺等等）。

以及AI如火如荼，对所有电视巨头而言，还有最后一张底牌——智能家居+全屋智能！

至于AI Agent如何花式赋能跨设备协同，让智能电视这些大屏设备实现从被动响应到主动服务的体验升维？从“装饰品”变成刚需品？就八仙过海，各显神通了！

八大电视品牌，还能重回黄金年代吗？

拭目以待！

参考资料：

机构：第三季度全球电视出货量同比下滑0.6%-界面新闻

2025年1—9月份全国房地产市场基本情况-国家统计局

Omdia 报告 2025Q3 中国电视出货量同比下降 12.2%-IT之家

洛图11月简报｜中国电视市场品牌月度出货-Runto洛图科技观研

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