出售MooRER股权，九牧王退守男裤

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

九牧王多元化的道路似乎没有此前想象得那么顺利。近日，九牧王出售了意大利高端运动时尚品牌MooRER的股权。此外，九牧王方面表示，会择机退出之前投资的一级股权投资项目，继续深耕男裤领域。近年来，聚焦男裤主业多被九牧王提到，而这背后一方面是多元化探索的不顺利，另一方面则是公司业绩出现波动。但退守男裤会是一个好的选择吗？这恐怕还要交给市场和时间来验证。

未达预期目标

对于此次出售股权的做法，九牧王对媒体表示：“近几年公司择机退出之前投资的一级股权投资项目，品牌还是会继续深耕男裤领域，聚焦主营业务。”

MooRER成立于2006年，总部位于意大利维罗纳，旗下明星产品包括牛仔服系列、纯鹅绒保温系列等，其产品通过全球1000多家多品牌精品店以及旗下多家直营旗舰店行销多个国家和地区，如意大利、美国、日本、俄罗斯等。从MooRER官网产品的售价来看，大部分产品在万元以上，定位高端市场。

2023年12月，九牧王斥资近7400万元将MooRER 25%的股权及一个董事会席位收入囊中，这在当时被看作是九牧王寻求高端化、多品牌发展的信号。

然而收购后的MooRER并不如预期中的那么有竞争力。根据公开数据，截至2025年2月的财年，MooRER营业额略低于5300万欧元，与上一年基本持平，未达到创始人此前提出的6000万欧元目标。随后有关MooRER的消息便是九牧王对其的出售。

就此次出售相关问题，北京商报记者对九牧王进行采访，但截至发稿未收到回复。

“基于当下的消费环境，高端消费市场的不确定性在持续增加，出售MooRER股权可以回收资金用于支持核心业务的发展，这是归核化战略的标准体现。九牧王在评估之后认为其品牌在多元化战略中的贡献有限，不如集中资源强化主业。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。

业绩出现波动

九牧王业务以男装为主，具体包括男裤、茄克、衬衫等。其中，超一半的业务为男裤，根据上半年财报，九牧王男裤业务营收占比为51.28%。

近年来，聚焦男裤主业多被九牧王提到。2020年，九牧王启动“全球销量领先的男裤专家”战略变革，累计投入超过10亿元进行转型变革。

不过，从财报数据来看，九牧王的战略变革似乎还需要更长的时间。根据九牧王最新发布的三季度财报，公司前三季度实现营业收入21.3亿元，同比下降6.02%；净利润为3.1亿元，同比增长129.63%，扣非净利润8464.53万元，下降17.38%。

财务数据透露，九牧王净利润的大幅增长主要来源于投资收益。三季报显示，九牧王的交易性金融资产为13.78亿元，较去年同期的7.19亿元大幅增长了91.56%，与去年同期的亏损相比，本期还实现了1.63亿元的投资收益。

今年上半年，九牧王实现营业收入14.97亿元，较上年同期减少5.02%；扣非归母净利润1.09亿元，较上年同期减少15.03%。从具体品类来看，上半年九牧王西装营业收入下降26.70%，衬衫的营业收入下降13.81%，茄克的营业收入下降4.77%，贡献最大营业收入的男裤营业收入也下降4.15%。

在更早之前的几年，九牧王业绩呈现波动状态。根据财报数据，2024年九牧王净利润下滑7.86%；2023年净利润增长305.07%；2022年、2021年净利润均为下滑状态。

“在信息不透明、客户选择有限的情况下，品类定位是不错的品牌定位策略之一，但现在平台让信息越来越透明，客户有更多选择的情况下，品类定位代表的往往不是专业，而是局限，特别是在品牌高度不够、对客户没有足够号召力、无法给客户提供独特价值的时候，品类定位对品牌弊大于利。”要客研究院院长周婷给出自己的观点。

瞄准年轻化

九牧王在聚焦男裤专家的同时也在不断推动品牌年轻化的发展。此前九牧王相关人士在接受北京商报记者采访时表示：“当下男装市场正处于深度变革期，整体增速虽趋稳放缓，行业竞争更显激烈，但消费升级的深化与消费者理性意识的觉醒，让市场对兼具品质内核、功能创新与时尚表达的产品需求愈发突出。当下九牧王主营业务的发展仍然面临一些现实挑战，品牌年轻化转型已迈出实质性步伐。”

九牧王成立于2004年，已经走过二十年时光的九牧王将关注的重点放在吸引更多年轻消费者上面。

2024年4月，34岁的九牧王二代林泽桓正式被任命为JOEONE事业部总经理，全面接管核心业务。也正是在这位年轻管理层的推动下，九牧王开启了年轻化的转型，而这场年轻化转型运动中最大的亮点便是九牧王在营销层面的动作。

2024年4月，九牧王发布春夏“五裤”系列，打造多场景消费体验，并签下范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙和朱亚文五位品牌代言人进行营销造势。一次性签约五位代言人，对于不怎么宣传的九牧王而言并不多见。根据公开信息，九牧王曾在2017年邀请了演员陆毅作为九牧王品牌的代言人，这是九牧王自1989年创立以来首次聘请代言人。

渠道方面，九牧王购物中心店和奥莱门店数量占比持续提升，并首次出现超3000万店效门店；持续推进直面消费者的零售运营等。同时，九牧王还在全国开展城市引爆营销活动，邀请媒体、KOL博主等参与活动，进行线上线下全方位宣传。而在今年11月，九牧王与中国奥委会共同举办签约发布会，宣布成为2025—2028年中国奥委会官方赞助商。

江瀚表示，对于九牧王而言，需要多元化。多元化品牌布局的确可以帮助拓展新的市场空间，降低单一业务的风险，特别是在当前男装男裤市场增长放缓的情况之下，寻找新的增长点是非常重要的。而且，多元化布局可以增强企业的抗风险能力，通过不同品牌产品线之间的协同效应，可以实现资源的共享和成本的节约，改变单一的品牌定位是整个市场发展必然的选择。

北京商报记者 张君花