为了做大茶，钟睒睒又去云南了

作为农夫山泉最大的增长引擎，茶饮料在2024年正式成为其最大的收入来源。面对日益激烈的市场竞争，农夫山泉毅然将茶饮料放到了最重要的战略地位上。在农夫山泉经销商大会上，“做强水、做大茶、拓新品”成为了这家企业三大战略信号。

图源：双江融媒

而身为农夫山泉掌舵人、年过古稀的首富的钟睒睒，仅在今年就去了云南四次，并在12月6日与临沧市签订茶产业发展战略合作协议。而在此之前，农夫山泉已经为云南当地捐赠了5家示范性茶叶工厂。

01

构建三大品牌矩阵

作为“最会生孩子”的饮品企业，农夫山泉旗下的茶饮料品类尤，其是无糖茶是真正的做到了厚积薄发。

目前，农夫山泉旗下的茶饮料主要依靠东方树叶和茶π两大品牌，前者主打无糖，后者主打果茶。今年6月，农夫山泉又“复出”了冰茶。至此，农夫山泉茶饮料的三大品牌矩阵正式成型。

其中，2011年上市的东方树叶，前面7年都是亏损状态，曾经还因为无糖、苦涩没有其他果味饮料的香精口感被评上“最难喝饮料”。直到第8年，东方树叶才开始略有盈利。如今，东方树叶已经成功跻身百亿大单品，超越早于东方树叶进入中国市场的三得利，牢牢坐稳细分品类冠军宝座。

根据线下零售检测机构马上赢的数据显示，今年饮料旺季（4-9月），农夫山泉和三得利两大品牌占据了整个无糖茶市场份额的85%以上。

图片来源：Gooods制图

目前，东方树叶主要有纯茶系列和复合茶系列。前者包含红茶、绿茶、乌龙茶、黑乌龙、龙井新茶等，后者包含茉莉花茶、青柑普洱、陈皮白茶、桂花乌龙、菊花普洱等。并且，随着消费趋势不断变化，东方树叶也从最初的500ml，逐步延伸出了300ml、900ml和1.5L等不同规格的产品，以适应不同的消费场景。

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而茶π是农夫山泉2016年布局的果茶产品，号称是当年最成功的大单品之一，仅用七个月时间就创造跻身10亿级大单品，第二年突破25亿，四年时间累计销售破百亿……

面对康师傅、统一等品牌猛攻农夫山泉的无糖茶“腹地”，农夫山泉也再次将冰茶“唤醒”，和康、统正面对垒。不过，面对二者合计市场份额超过70%的冰红茶市场，再叠加上元气森林、娃哈哈等品牌，农夫山泉的冰茶的表现并不算好。

整点消费在大多数终端看到的，农夫山泉和元气森林的冰茶都是“肩并肩”陈列。在某终端，虽然二者都是4.5元/瓶，但农夫山泉的冰茶只有600ml，而元气森林的则是900ml规格。

不过，这并不影响农夫山泉在茶饮料市场持续引吭。

据农夫山泉财报显示，2021年至2024年，农夫山泉的茶饮料产品收益分别为45.79亿元、69.06亿元、126.59亿元和167.45亿元；同比增速分别达到了48%、51%、83%和32%。

进入2025年，农夫山泉的茶饮料的增长丝毫没有放缓的迹象。仅在上半年就为农夫山东贡献了100.89亿元的收入，同比增速达到了19.7%，在总收入中的占比也来到接近四成至39.4%。

02

谋划生态布局

回望无糖茶市场前两年的热闹场景，今年市场要“安静”了许多。

不难理解，任何一个产业都会经历一个大浪淘沙的“洗牌期”，而像农夫山泉这类龙头无疑具备更强的生命力。因此，经历过瓶装水江湖洗礼的钟睒睒深谙其道，所以要想“做大茶”，对于茶叶的全产业链布局也显得尤为重要。

并且，在此之前，农夫山泉已经有了赣南脐橙等产业的成功经验，所以希望在茶叶上面也能实现。

农夫山泉捐赠建设的景东初制茶厂（图源：上海证券报，罗沛鹏/摄）

前两年，农夫山泉在云南投建茶厂的时候，大家都以为农夫山泉自己使用。结果钟睒睒棋高一招：“我们投资建设的5家工厂是完全捐赠给当地的，培训好工人后就完全由当地经营者来管理，我们采购合约除了会对农户采购价有要求（不能低于农夫山泉设定的收购原叶价）外，经营者是完全自主和独立的，生产的产品也不需要完全供给农夫山泉，可以自由选择市场上其他的合作伙伴。”

所以，钟睒睒高就高在不仅让自己有品质稳定的茶可用，并且也让当地茶农有了持续且稳定的收入，在产业闭环中实现共赢。

此番与农夫山泉达成合作的临沧市，不仅是普洱茶的原产地、滇红茶的诞生地、蒸酶茶的发源地，并且中国每3杯普洱茶中就有1杯来自临沧，每5杯红茶就有1杯是临沧的滇红茶。

而从农夫山泉的产品矩阵来看，除了继续夯实茉莉花茶等产品的优势地位之外，普洱品类或将是其茶饮料品类近两年发展的重要方向。

图源：食品板

比如今年东方树叶在广东美宜佳悄悄上新的菊花普洱，近期已经悄悄登上了全国多地便利店系统，比如四川的罗森，西北的每一天等等。

从茶饮料的消费格局来看，每个茶种都有跑出百亿大单品的可能，而农夫山泉现在做的，就是依托现有优势，尽可能的把自身“护城河”不断垒高。

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