新华社痛击小米“小字”，雷军天塌了！

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作者 | 清清 来源 | 电商天下

躲得过初一躲不过十五，小米还是栽在了“小字”上。

新华社发文，点名小米

小米又被架上热搜了，这一次，还是因为“小字”。

事情起源于前几天新华社发布的一篇评论文章：

在文章中，官媒毫不留情地戳中了近年来品牌营销的“潜规则”——用视觉上最显眼的大字制造期待，再用密不透风的小字撇清责任；

图源：新华社

彼时，文章用一句“拿设计目标当产品事实”作为这种“大字吸睛，小字免责”的典型例子，可谓直击小米的软肋。

要知道，就在不久前，号称对标苹果17而大胆跳号的“小米17系列”才因为海报小字引起不小的舆论争议。

海报上，小米用大字标榜新一代小米17pro为“逆光之王”，而在右下角的不起眼处，却用更为隐蔽的小字解释称：“逆光之王为产品目标”。

图源：小米

这不禁让人想起此前小米打出的“家充桩终身流量”、“城市领航全国可开”广告，看似诱人，但却有小字谨慎地写着“仅限部分车型”或“产品寿命8年”。

一次次“玩文字游戏”的操作，不仅让“小米式营销”屡上热搜，也加剧了消费者的信任疲劳。

诚然，雷军的技术战略无可厚非，小米造车、进军高端市场，是中国制造的一种魄力；

但问题是，当营销手法逐渐偏离事实的边界，品牌走得再远，也可能被“文字艺术”绊倒。

电商天下必须提醒的是：

高端从来不是一个可以“设计出来”的标签，而是用户体验堆出来的厚积薄发，当宣传沦为噱头，当营销站上灰色地带，信任坍塌，只是时间问题。

小字，不该成为整个行业的遮羞布

说到底，“小字文化”不过是企业试图以最小成本博取最大注意力的捷径；

行业间彼此借鉴、互相内卷，早已让这一营销“潜规则”渗透至方方面面。

尤其是在新能源汽车领域，许多品牌热衷于用技术名词、极限指标营造高性能幻想：

某车型高喊“2200MPa超强钢”，但脚注中注明“仅指材料名称”；

某品牌宣传“低温续航达成率第一”，却将测试环境设定在5℃到15℃的“温带冬天”，与真正寒冷地区的冬天天壤之别。

而我们熟悉的手机领域同样如此。

除了小米17，在vivoXFold5的宣传海报上，有关产品性能的所有“最好”、“最强”前面都细节用小字标注了“目标”二字。

图源：抖音网友

而在各大电商平台的促销中，“小字游戏”更是玩到极致——

“下单返券”“必中红包”“限时秒杀”，看似人人有份，实则步步设限，“仅限新用户”“APP下单”“需绑定手机号”……

种种触发条件缺一不可，让用户优惠未到，心累先至。

据中国消费者协会数据，2025年第三季度，全国受理消费投诉超53万件，其中涉及虚假宣传的同比增长近8%，不少都与“小字免责”有关。

它不只是一种策略，更成了行业逃避责任的通道。

在电商天下看来，这种现象的根源，是信任的滥用。

企业用大字打造幻觉，再用小字否定承诺，让宣传变成障眼法，最终的结果是，消费者开始习惯性怀疑，每一次购买前都要放大图片看脚注。

显然，这一降低宣传风险的“保险带”，建立在长期信任的消耗之上。

要知道，在信息极度过载的当下，消费者本就处于防御姿态，一旦产生“又被骗了”的心理，就容易向社交平台“爆料”；

而这类“公关事故”的传播速度，远比一次营销推广更广更快。

营销要有边界，官媒及时纠偏

其实，无论是小米，还是那些被“文字游戏”裹挟的品牌，最初的出发点未必是恶意，

更多时候，是“宣传为引流”的惯性，让营销的边界被一再模糊。

在电商天下看来，宣传与营销本应是相辅相成的关系，前者铺路，后者兑现；

但现在的问题是，许多企业只注重吸睛的“前半场”，却忽略了承诺兑现的“后半场”。

譬如特斯拉，马斯克曾多次公开表示“未来可以躺在车里睡觉”，营造出自动驾驶梦幻前景。

但现实是十年过去，自动驾驶仍停留在“辅助”阶段，舆论对其自动驾驶功能的期待落空，最终在全球范围引发安全争议与监管调查。

蔚来也曾在“首任车主终身免费换电”的宣传中收割大量好感，后来却在车主年行驶17万公里时以“超出正常使用范围”为由单方面取消权益。

大字是承诺，小字是免责，但消费者不应该是“预期管理”的实验对象。

图源：新华社

消费者可以理解技术的不完善，但难以原谅态度上的含糊。

广告不是免责声明，更不是“眼力测试”，一旦用户产生被戏弄的情绪，品牌的损伤往往远大于一点销量波动。

新华社的评论在这一背景下发出，绝非针对某一个品牌，而是对整个行业的一次“敲钟”与提醒：

再不纠偏，消费者就要“翻旧账”了；再不真诚，市场就会“用脚投票”。

电商天下必须强调的是，“大字吸睛、小字免责”的路子也许走得快，但从来走不远。

今天的舆论风向，已经发生了微妙而真实的变化。

从以往“愿者上钩”的沉默，到如今“脚注也要验明正身”的严查，除了是用户的认知门槛不断提高、审美疲劳之外，更是对“套路”的本能反感。

我们早已进入一个“信息过载、信任稀缺”的时代，此时此刻，最昂贵的不是广告位，不是流量成本，而是“被信任”的能力。

这也是新华社评论的真正用意所在。

它不是在否定营销，而是在为营销“正名”。

营销从来不是做局设套，也不该是自说自话。它应该是品牌与用户之间基于事实的对话，是承诺与兑现之间的桥梁。

宣传可以用大字，但大字写下的，就要敢于兑现；

小字也可以有，但不该成为免责盾牌。真正能走得远的品牌，是那些敢于用产品支撑每一句口号的公司。

正如那句广为流传的警句：“承诺的反义词不是拒绝，而是失信。”

是时候，让那些“用文字游戏换信任”的时代，真正落幕了。

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