网飞如何创业成功？

首先问一个看似简单，但又十分重要的问题——你知道网飞是如何创业成功的吗？如果今天你拿着这个问题抛给DeepSeek，或其他AI应用，大概率会得到一个统一而明确的答案，叫做：颠覆性商业模式创新。背后还附加着一个动人的故事，说创始人里德·哈斯廷斯在百视达公司租了一部名为《阿波罗13号》的电影录像带，但归还时因为逾期，不得不支付了40美元的滞纳金，于是他就萌生了创办网飞的想法。他当时想的是：要是没有滞纳金这种东西会怎么样呢？砰的一声！网飞的创意就此诞生了。这个故事十分动人，且流传甚广。一家新生企业的创始人因为对旧事物不满，一怒之下创办了明日之星，太有传奇性了。然而，这并不是故事的全貌。甚至，这个流传甚广的故事在许多方面都不是真的。的确是有里德这件事存在的。但网飞的创意可不是这么来的。甚至在这件事上，它的主人公不是里德，而是马克·伦道夫，也就是《复盘网飞》这本书的作者。读完这本书之后我才知道，马克·伦道夫才是网飞这家公司的创始人，或者叫第一发起人。而在最初阶段，日后大名鼎鼎的里德·哈斯廷斯更像是一名投资人。但因为马克没有里德有钱，所以里德投的钱多，当了大股东，马克是小股东，大概是7成对3成。这件事还要回到当时的背景下去看。但最初的确是马克想要创业的，他也是网飞的首任CEO。

然而回到1997年，也就是网飞创业元年。马克·伦道夫写得很清楚，他说，“我只知道自己想要创业，我想在网上卖东西。别的什么都不知道。”

他一开始想过卖个性化冲浪板、狗粮、定制棒球棒，还包括邮寄个性化洗发水，都被一一否定。但当时的背景是，亚马逊刚刚上市，它向人们证实了，过去仅限于实体店的服务现在也可以在网上完成，电子商务就是下一波潮流。于是继续想，到底还能把什么装进盒子里，从网上卖出去？不经意之间他想到了卖VHS标准的录像带。但录像带太贵了，运费也贵，成本账算不过来，而且还要面对百视达的竞争。直到马克·伦道夫发现了DVD这种东西，当时还完全是一种新生事物，他完全被吸引了，因为一张DVD跟CD唱片差不多，都比VHS录像带小得多，也轻得多。

所以你会发现，网飞最开始的诞生是赶上了DVD与录像带的技术换代。马克这样感慨道：“如果寄一张DVD只要花32美分，买一张DVD需要花20美元，那么我们都知道这里面是有机会的”。但是究竟能不能行得通？还是得去试。我很喜欢这本书中的一句话：“任何商业计划都无法在与真实客户碰撞的过程中存活。所以，关键是要让你的想法尽快和现实亲密接触”。

直到网站上线的那一天，那一刻，创始团队还是战战兢兢的，不知道这个点子究竟能不能行？

结果业务好到爆炸，业务好到网站一整天都在崩溃，down机了，反复down机，最终取得了超过预期6倍的订单量。紧接着第二个问题就出现了：太多人买DVD，而不是租DVD，这是个问题。有一天马克发现，网站上的DVD销售额为9.3万美金，而DVD租金却只有区区1000美元。这可怎么办？

他们想了很多办法，让用户先租一次试试。包括跟东芝公司的合作，借公众事件营销，以及最常规的，不断用自己网站的流量来推广租赁业务。但这样又会让用户困惑，网飞究竟是销售DVD的网站，还是租赁DVD的网站？为此就要在网站上做出解释。但马克·伦道夫有个坚定的看法：如果设计网站时，必须向用户解释，那你就已经输了。所以，到底走租赁模式，还是销售模式呢？这中间，亚马逊邀约收购网飞，贝索斯亲自见面。最终因为价格，网飞没有把自己卖掉。但这件事让马克·伦道夫想清楚了，必须走租赁模式，专注于租赁模式，否则会把用户搞晕，而且亚马逊有一天一定会进军DVD销售领域，那就是对网飞的毁灭性打击。于是问题又出现了。免费租一次，尝鲜用一次，用户当然是喜欢的。但这不是一个生意模式，如何赚到钱呢？更重要的是，如何推动公司进入正循环反馈呢？

整个团队思考了很多，经过数周的反复辩论。终于研讨出三个方案：①家庭租赁库；②序列化交付；③订阅模式。这三件事是连在一起的。什么意思呢？

家庭租赁库就是，允许用户以每月15.99美元的价格一次租借4张DVD，想借多久就借多久，不收滞纳金。然后序列化交付，一旦用户归还了一张DVD，就可以再租一张，或者是网飞按照用户的心愿清单，自动把一张你想看的DVD寄给你。最后订阅模式就是按月收费，然后不断续费。

但是，在计划真正付诸实施之前，网飞团队依然不知道方案能否奏效。就像马克·伦道夫在书中反复提到的，“无人知晓一切”。必须放在真实情境下去试错。你可以相信你的直觉，但必须要拿数据要检验。所幸的是，这次他们终于成功了。网飞终于找到了自己的生存模式。

这个故事可以说明一个什么道理呢？就是基于结果的过程解读，企业的发展好像是路径清晰的，每一步都是有规划、有设计的。这就是“解释的逻辑”。但真实的发生逻辑却很可能是充斥着各种不确定性的选择，很可能是“有意识的挫败，无意识的惊喜，山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村”，不断交替、反复、纠结、清醒，是这样一个过程。

你需要的是乐观与坚持。