始祖鸟平替要上市，毛利率60%，安徽夫妇年入17亿

2022年，Tik Tok上流行过一阵“始祖鸟淋浴挑战”：

博主举着淋浴喷头，对着自己身上价值近万元的始祖鸟冲锋衣进行持续冲淋，镜头拉近，水流在昂贵的GORE-TEX面料（美国戈尔公司研发的高端功能性面料品牌，强调防水、防风、透气特性）上滚落，内侧干爽依旧。

不同于实验室测试或现实的登山场景，在浴室里对着衣服喷水的本质是一场“消费刻奇”——简单、直观、戏剧感“拉满”。人们所讨论的不再纯粹是冲锋衣的“防水指数”或“压胶工艺”，而是热衷于强调“穿鸟和不穿鸟的区别”。

如今，当一个人穿上一件冲锋衣，未必意味着Ta要去登山，更可能只是去上班。冲锋衣通勤化、潮流化乃至身份符号化的趋势，为一批本土户外品牌创造了历史性的增长窗口。

这其中，近期在港交所更新招股书的伯希和（PELLIOT）的故事尤其典型。这个品牌卡位在“鸟”（数千元至上万元）与“骆驼”（定价两三百元的基础国民品牌）之间，用500—1000元的价格，向大众消费者提供“够用”的性能与“得体”的设计。

2022年至2024年，伯希和营收从3.78亿元跃升至17.66亿元，年复合增长率达116%。今年上半年，企业收入较去年同期接近翻倍，进一步放大至9.14亿。2025年3月，伯希和首次递交招股书前一个月，腾讯以3亿元投资拿到伯希和10.70%的股份，成为其最大的机构投资方。

户外圈从来不缺上市公司，全球有亚玛芬（旗下包括始祖鸟、萨洛蒙等品牌），VF Corporation（威富集团，旗下包括北面、Vans等品牌），国内有探路者、牧高笛。但伯希和仍是一个很好的观察窗口，其主营品类是户外市场最具代表的单品——冲锋衣。企业自身足够年轻，成长性强，过去几年投入饱和式营销，换取翻倍式增长。伯希和是我们理解这场户外生活方式浪潮如何被定义、被满足的一个具体样本。

强劲的市场、等级分明的品牌

伯希和的增长有自己的努力，但更离不开户外大盘的托举。

从2020年开始，飞盘、露营、骑行、徒步、登山、溯溪......每年一个花样，作为运动方式的户外，被重新定义为了“作为生活方式的户外”，市场的容量与格局由此被扩充。

弗罗斯特沙利文将冲锋衣、抓绒衣裤、软壳衣裤（介于冲锋衣和抓绒衣裤之间，在保暖之上提供防水性能）三类产品统一定义为高性能户外服饰，这一细分品类在中国市场的零售额，从2019年的539亿元，增至2024年的1027亿元，年复合增长率达13.8%。户外这股“行业贝塔”，平等地托举了相关品牌：

顶级品牌持续扩张。自2019年被安踏收购后，亚玛芬体育全球业绩年均高双位数一路向上，中国市场尤其突出，2025年第三季度，其营收同比增长高达47.5%——增长根基正是建立在户外生活方式破圈和中产的消费迭代之上。

本土平价羽绒服品牌转型成功。坦博尔作为一个山东羽绒服品牌，在户外兴起前的榜样是波司登。2019年后，品牌向专业户外形象转型，业绩顺势而起。在有财报可循的2022—2024年，企业营收三年翻了一倍，如今年入13亿元。

更不提，老牌户外企业探路者股价在2020年前已在2~3块的价格横盘多年，此后2021一把涨了3倍，K线陡峭如“登山”。此外，马拉松的火热，让HOKA、昂跑、萨洛蒙这些跑鞋品牌成了“新中产三宝”，在大中华区的业绩扶摇直上。

这些数据与案例意在说明，在伯希和业绩高增的同期，它所处的市场，本身就是一片水涨船高的长江大河。

伯希和创始人刘振与花敬玲夫妇来自安徽，在网上的公开信息不多，寥寥篇幅只说清楚了二位从2000年后开始做服贸代工生意，是服装圈内人，又因为爱好户外，于2012年创立伯希和品牌。同年，品牌就作为首批户外商家入驻了上线不久的天猫。

当年伯希和做的就是冲锋衣、抓绒衣、速干衣这些标准的户外装备。所以不同于国内一些服装企业向户外转型，这个品牌的出身算是户外。

在户外消费爆发的前夜，2019年，伯希和的销售收入为2.43亿元，利润803万元（数据源自“亳州发布”，亳州系伯希和创立所在地）——当时这家企业的净利率勉强超过3%。可作为对照的是，2024年企业营收跃升至17.66亿，净利润高达2.83亿元，净利率超过16%。

2020年开始，中国户外品牌迎来了最好的时代。不同于传统服饰行业所面临线下客流低、价格战和高退货率等多重压力，以冲锋衣为代表的专业户外服饰市场，具备良好的竞争格局——价格高、利润厚、有技术......品牌们构成了一个边界相对清晰的价格图谱：

• 作为国民基础品牌，骆驼在山底。券后价399元的主流款在天猫能累计卖出80万件；
• 伯希和比骆驼贵一点，其冲锋衣定价多年以来锚定在500-800元区间，“经典系列”（以冲锋衣为主，涵盖抓绒衣、速干衣裤等多品类）贡献了伯希和约80%收入，强调的是“轻户外”定位；
• 在山腰位置，代表品牌凯乐石从价格带到销量都遥遥领先。定价在1500—3000元的冲锋衣，在天猫旗舰店里动辄累计卖出几万件，也是为数不多的得到GORE-TEX授权的国货品牌。同价格带，迪桑特、北面仍齐聚于此，只是销量落后些。

户外的山顶，是没有对手、只有平替，被视作“运奢”的始祖鸟。

这么来看，伯希和主营冲锋衣所在的专业户外服饰市场，真可谓是服装界的一股“清流”。而这一品牌生态的形成，是技术刚性、消费升级与社交媒体共振的结果。

面料科技和复杂工艺，筑起了常规服装可望而不可即的技术壁垒。与此同时，户外消费的泛化催生了从“基础御寒”到“功能专业”乃至“身份符号”的阶梯式需求，“山顶造梦、山腰专业、山脚上路”的清晰分工，让每一层级的品牌，都能在自己的赛道里俘获客群，以不同的方式（技术、设计、性价比）享受增长红利，共同做大蛋糕。

毛利和营销双高，飞轮转向何处

伯希和能够在冲锋衣市场占住一个生态位，除竞争的良性和市场的托举之外，也在于其作为资深本土户外品牌，对作为舶来品的户外文化进行本土化翻译的能力——社交媒体上有不少用户吐槽一些欧洲品牌的产品“袖子太长”“版型不搭”等问题，而伯希和针对亚洲人的身材对产品版型进行了调整。

与此同时，品牌还通过“小红书OOTD”（每日穿搭）笔记、签约明星等方式，将功能服饰转化为通勤、时尚需求，这套方法论已经被Lululemon在全球市场进行了充分验证。

当然，“翻译工作”的代价也不菲。2022年至2024年，伯希和的销售及分销开支从1.20亿元增至5.87亿元——2025年单是上半年，已达3.79亿元。销售费用率从略超30%涨至到了41.5%，向部分美妆品牌看齐。

好在品牌的毛利率足够高，过去几年，伯希和的毛利率一路上探至60%——略高于亚玛芬体育、VF Corporation等集团，和HOKA母公司Deckers Brands、波司登们不相上下。

可以说，户外行业无论定位多高——始祖鸟在定价和客群上，甚至被认为无限接近奢侈品。但其产品的溢价能力仍与面料科技、工具属性挂钩，这构成了其毛利率的潜在天花板。

对户外品牌来说，真正的分野在于，赚取的毛利流向了何处。

始祖鸟等高阶品牌的投入，显著偏向于渠道建设与品牌文化塑造。为了维持其“运奢”定位，始祖鸟在全球持续投资核心商圈的直营门店和体验中心，以维护和巩固顶级圈层认同。消费者为始祖鸟支付的溢价中，有相当一部分是为其构建的实体零售体验和品牌故事买单。

尽管伯希和近年来的线下DTC门店（包括直营门店和联营门店）销售额占比三年时间翻了10倍，从2022年的1.9%攀升到2025年上半年的19%，但线上DTC渠道（天猫、抖音为主的品牌直营渠道）和电商平台（主要指京东、得物等平台自营渠道）仍占据超70%份额，电商平台（包括直播电商）、社交媒体仍是其营销主阵地——伯希和倾向于将毛利转化为流量，追求对大众市场的快速渗透。

两种路径各有其成功处，只是身处市场的维度不同。不过，对伯希和来说，60%的毛利率几乎是行业的上限——再高就和奢侈品、白酒肩并肩了。而这也意味着，品牌所面临的是毛利空间见顶、营销费率难降的局面。

曾经用高毛利支撑营销，用营销换取规模的增长飞轮需要考虑转向：

• 向上，按消费者的说法，伯希和的优势在于“通勤、轻户外场景能穿，提供够用的防雨御寒体验，卖远低于大牌的价格”。为上探价格带，近几年来品牌重点推广的专业性能系列冲锋衣定价千元，2025年1月推出的巅峰系列更是以万元定价，服务如科考队等户外专业人士。

但高端款尚未成气候，历经这几年培育，销售额占比仍不足10%。

• 向下，伯希和还得警惕国民品牌的渠道与规模围剿。在其核心价格带（约500元至1000元之间）的下沿，伯希和面临着来自骆驼、迪卡侬的市场抢占，这些品牌在线上下的经销网络有着断档式领先，且依靠亲民的价格，建立起了深厚的“国民好感”。它们的主销冲锋衣定价多在300—600元区间，以高质价比渗透大众市场。

对伯希和来说，守住基本盘的难度，丝毫不亚于向上突破。

伯希和的上市冲刺，是中国新消费领域一个高度标准化的叙事：依托成熟的产业基础设施，通过极致的产品定位和高效的流量运营，在风口期实现商业价值的快速兑现。然而，上市从来只是新考场的准考证，资本市场为企业过去的增长效率支付了对价，但未来的估值，将取决于它能否解答一系列新问题。

毕竟，从“流量驱动增长”到“品牌驱动增长”的进化，是新消费公司所必须的一跃。