(来源:信报手笔)
“茅台在手,天下我有。”曾几何时,茅台(600519.SH)白酒是身份象征,一瓶飞天茅台炒价高达3800元(人民币.下同),甚至要托关系才可买到“真货”。不过近年来,茅台的酒价和股价一样直线回落,近日最低跌至每支1399元,甚至比批发价更低。与此同时,五粮液(000858.SZ)据报亦进行降价,属10年来首次减价促销。讲到底,白酒市场陷入萧条,既关乎宏观经济形势变化,亦由于九十后、千禧后等新世代的口味与长辈不同,爱喝啤酒和红酒多于白酒。
话说茅台价格向来被视为中国经济的风向标,尤其是最常见的“53度50毫升飞天茅台”,更堪称为硬通货,具有保值升值能力,备受炒家热捧。例如在疫情爆发前的2018年,一瓶飞天茅台市价达到3000元。及至2021年,市场憧憬“动态清零”结束,飞天茅台“炒价”更加一度高达3800元。
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不过近年来,茅台酒价直线回落,飞天茅台价格今年初已跌至约2200元,之后持续向下。到上星期,飞天茅台在拼多多平台上的促销价降至1399元,这个价位较4年前高峰(3800元)累泻逾63%,甚至比目前的官方批发价(1580元)更低。换句话说,茅台酒某程度上已由一瓶难求的稀缺品,变成供过于求的促销品。
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官商饭局大减 白酒需求骤降
随着茅台酒价大跌,曾被誉为“股王”的贵州茅台股价也难幸免。该股昨日收报1418元,较2021年高位(2628元)累跌46%,市值蒸发超过1.5万亿元。最惨的是一批茅台狂热粉丝,他们既在家中储藏了大批茅台酒寄望长远升值,又购入茅台股票谋取财务回报,现在遭遇“股酒双杀”,损失惨重。
另一边厢,作为“白酒一哥”的茅台落难,身为“白酒二哥”的五粮液亦不好过。五粮液近日据报调降售价,在每瓶普通五粮液白酒(俗称“普五”)的1019元官方价格基础上,给予经销商119元折扣,即实际售价降至仅900元。据《21世纪经济报道》形容,这是五粮液近10年来首次减价。计及平台补贴后,现时在天猫商城,一瓶“普五”售价低至820元。同时,五粮液股价由2021年的357元高位,到现在跌至113元,累挫68%,跌幅比茅台更加凄惨。
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讲到底,白酒市场陷入萧条,背后有多个原因。首先,以茅台、五粮液为代表的高端白酒,以往向来是公务应酬场合首选,尤其是一些宴请各级官员的饭局,桌上若无几瓶飞天茅台,恐怕会被视为“不够面子”。然而,中央政府近年严控“三公”(公务接待、公务车辆购置、公费旅游)消费,并实施“禁酒令”,以及严禁官员接受豪奢款待,故此茅台酒在官场饭局基本上绝迹。
其次,除了官场饭局外,茅台酒以往另一大消费场景是商业饭局,例如两家公司高层商谈合作,总要几杯名贵白酒下肚,酒酣耳热,才谈得投契。不过,内地近年经济放缓,各种商务活动减少,特别是在“内卷化”恶性竞争形势下,很多公司利润日益微薄,甚或已出现亏损,自然要节省应酬开支,这难免也会拖累茅台、五粮液等高端白酒品牌的销情。
再者,白酒品牌在客源培养方面也备受挑战,多项调查显示,最新进入社会的九十后、千禧后世代,对白酒之喜爱普遍远不如此前世代。
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年轻人更爱红酒啤酒
例如五粮液今年早前对全国1000名20岁至35岁年轻人群体作调研,结果显示,仅19%人表示喜欢白酒,远低于洋酒(29%)和啤酒(52%)。另据里斯战略定位咨询在2022年发布的《年轻人的酒─中国酒类品类创新研究报告》,仅9%年轻人把白酒视为日常饮酒首选,低于果酒(16%)、葡萄酒(20%)和啤酒(40%)。
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有趣的是,内地近年出现所谓“千禧后整顿职场”现象,意思是最新世代的工作观念及习惯跟此前世代大异其趣,尤其是他们大多很有主见、不愿墨守成规,正为职场带来翻天覆地变化。从同样角度看,随着现今九十后、千禧后“整顿酒场”,亦有机会对中国酒类行业构成深远影响。例如有人担心,鉴于年轻人普遍不爱喝白酒,中国的白酒文化有可能逐渐式微,长远难以跟红酒和啤酒分庭抗礼。
但另一方面,亦有些酒业人士较为乐观。他们认为,年轻人不爱白酒不出奇,正所谓“姜愈老愈辣,酒愈老愈醇”,人们往往要经过一定的人生历练和岁月沉淀之后,才懂得欣赏白酒的吸引力。换言之,随着九十后、千禧后等世代年纪渐长,不排除他们将从红酒和啤酒转投白酒的怀抱。当然,中国业界亦有必要想办法向年轻客群推广白酒的美妙之处,才可让这种中国传统文化继续发扬光大,实属任重道远。
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