千禧后整顿酒场 茅台五粮液跌价

（来源：信报手笔）

“茅台在手，天下我有。”曾几何时，茅台（600519.SH）白酒是身份象征，一瓶飞天茅台炒价高达3800元（人民币．下同），甚至要托关系才可买到“真货”。不过近年来，茅台的酒价和股价一样直线回落，近日最低跌至每支1399元，甚至比批发价更低。与此同时，五粮液（000858.SZ）据报亦进行降价，属10年来首次减价促销。讲到底，白酒市场陷入萧条，既关乎宏观经济形势变化，亦由于九十后、千禧后等新世代的口味与长辈不同，爱喝啤酒和红酒多于白酒。

话说茅台价格向来被视为中国经济的风向标，尤其是最常见的“53度50毫升飞天茅台”，更堪称为硬通货，具有保值升值能力，备受炒家热捧。例如在疫情爆发前的2018年，一瓶飞天茅台市价达到3000元。及至2021年，市场憧憬“动态清零”结束，飞天茅台“炒价”更加一度高达3800元。

不过近年来，茅台酒价直线回落，飞天茅台价格今年初已跌至约2200元，之后持续向下。到上星期，飞天茅台在拼多多平台上的促销价降至1399元，这个价位较4年前高峰（3800元）累泻逾63%，甚至比目前的官方批发价（1580元）更低。换句话说，茅台酒某程度上已由一瓶难求的稀缺品，变成供过于求的促销品。

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官商饭局大减 白酒需求骤降

随着茅台酒价大跌，曾被誉为“股王”的贵州茅台股价也难幸免。该股昨日收报1418元，较2021年高位（2628元）累跌46%，市值蒸发超过1.5万亿元。最惨的是一批茅台狂热粉丝，他们既在家中储藏了大批茅台酒寄望长远升值，又购入茅台股票谋取财务回报，现在遭遇“股酒双杀”，损失惨重。

另一边厢，作为“白酒一哥”的茅台落难，身为“白酒二哥”的五粮液亦不好过。五粮液近日据报调降售价，在每瓶普通五粮液白酒（俗称“普五”）的1019元官方价格基础上，给予经销商119元折扣，即实际售价降至仅900元。据《21世纪经济报道》形容，这是五粮液近10年来首次减价。计及平台补贴后，现时在天猫商城，一瓶“普五”售价低至820元。同时，五粮液股价由2021年的357元高位，到现在跌至113元，累挫68%，跌幅比茅台更加凄惨。

讲到底，白酒市场陷入萧条，背后有多个原因。首先，以茅台、五粮液为代表的高端白酒，以往向来是公务应酬场合首选，尤其是一些宴请各级官员的饭局，桌上若无几瓶飞天茅台，恐怕会被视为“不够面子”。然而，中央政府近年严控“三公”（公务接待、公务车辆购置、公费旅游）消费，并实施“禁酒令”，以及严禁官员接受豪奢款待，故此茅台酒在官场饭局基本上绝迹。

其次，除了官场饭局外，茅台酒以往另一大消费场景是商业饭局，例如两家公司高层商谈合作，总要几杯名贵白酒下肚，酒酣耳热，才谈得投契。不过，内地近年经济放缓，各种商务活动减少，特别是在“内卷化”恶性竞争形势下，很多公司利润日益微薄，甚或已出现亏损，自然要节省应酬开支，这难免也会拖累茅台、五粮液等高端白酒品牌的销情。

再者，白酒品牌在客源培养方面也备受挑战，多项调查显示，最新进入社会的九十后、千禧后世代，对白酒之喜爱普遍远不如此前世代。

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年轻人更爱红酒啤酒

例如五粮液今年早前对全国1000名20岁至35岁年轻人群体作调研，结果显示，仅19%人表示喜欢白酒，远低于洋酒（29%）和啤酒（52%）。另据里斯战略定位咨询在2022年发布的《年轻人的酒─中国酒类品类创新研究报告》，仅9%年轻人把白酒视为日常饮酒首选，低于果酒（16%）、葡萄酒（20%）和啤酒（40%）。

有趣的是，内地近年出现所谓“千禧后整顿职场”现象，意思是最新世代的工作观念及习惯跟此前世代大异其趣，尤其是他们大多很有主见、不愿墨守成规，正为职场带来翻天覆地变化。从同样角度看，随着现今九十后、千禧后“整顿酒场”，亦有机会对中国酒类行业构成深远影响。例如有人担心，鉴于年轻人普遍不爱喝白酒，中国的白酒文化有可能逐渐式微，长远难以跟红酒和啤酒分庭抗礼。

但另一方面，亦有些酒业人士较为乐观。他们认为，年轻人不爱白酒不出奇，正所谓“姜愈老愈辣，酒愈老愈醇”，人们往往要经过一定的人生历练和岁月沉淀之后，才懂得欣赏白酒的吸引力。换言之，随着九十后、千禧后等世代年纪渐长，不排除他们将从红酒和啤酒转投白酒的怀抱。当然，中国业界亦有必要想办法向年轻客群推广白酒的美妙之处，才可让这种中国传统文化继续发扬光大，实属任重道远。