当轻医美成为3000万人的选择：电商巨头入局、小店退场，连锁化和资本化或成未来趋势

本文来源：时代财经 作者：杜苏敏

近年来，以光子嫩肤、水光针、肉毒素除皱等为代表的“轻医美”项目正快速渗透现代生活，消费者甚至只需用午休间隙，就能接受一次项目治疗，之后迅速回归日常工作和社交。

作为医疗美容领域的重要分支，“轻医美”概念在国内已有十年的发展历程。艾媒网发布的报告曾指出，轻医美是介于手术整形和生活美容间的医美项目，其概念最早兴起于海外，2015年开始逐渐在中国普及。

在艾尔建美学行业峰会暨乔雅登十周年盛典（下称“峰会”）举办期间，多名医美业内人士在接受时代财经采访时指出，十年的时间，中国轻医美市场发生了深刻的变化。产品从“一支玻尿酸打全脸”的单一粗放变得丰富多元，价格从模糊日益走向透明。此外，随着消费观念转变和认知升级，用户画像及其需求也在迭代。

艾媒咨询发布的《2024年中国生活美容及轻医美市场研究报告》显示，2017年至2023年，中国轻医美市场用户规模不断增长，2023年用户规模达2354万，预计到2025年将达到3105万人。另据《2025中国医美行业研究报告》指出，2021-2025年，中国医美市场规模从2274亿元跃升至3640亿元，轻医美占比增至53.3%。

行业的繁荣也伴随着剧烈的洗牌和分化，单体小型机构加速出清，以新氧（SY.US）、京东健康（06618.HK）、美团（03690.HK）为代表的新玩家入局加剧竞争，行业整合与集中度提升已成为共识。多名业内人士告诉时代财经，未来，医美行业的连锁化、规模化是明确趋势，单体小型机构的生存或面临更大挑战，此外，上市公司介入、国有资本参与将是重要方向。

“妈生脸”取代“网红脸”，男性医美需求激增

加颜医美创始人童海佳、林笑燕夫妇的创业历程几乎与国内轻医美市场的发展周期同步，夫妇二人均毕业于复旦大学，童海佳曾先后在跨国企业和阿里担任高管。林笑燕告诉时代财经，在2016年品牌创立伊始，他们便锚定轻医美赛道。

“十年前，医美行业最流行的是整形手术，但是从复购率来看，手术类项目并不是一个理想的赛道。因为手术效果理想的客户往往不再复购，而术后效果不佳则极易引发负面传播。”林笑燕告诉时代财经，“其次，手术客户多依赖渠道导流，我们的风格更偏向人文关怀，与渠道运营模式并不契合。”林笑燕进一步表示，“第三则是考虑到客群定位，轻医美尤其是抗衰领域的客户普遍认知较高，与我们的品牌定位更为匹配。”

十年时间，中国轻医美市场在审美更迭与客群扩张的双重浪潮中，完成了从萌芽到成熟的蜕变。上海宛天（医美）管理咨询公司创始人黄高敏告诉时代财经，2015年至2018年，在轻医美概念初入中国时，整个行业处于摸索阶段。“求美者对‘午餐式美容’的效果和安全性普遍存疑，市场教育成本高，医生技术也多停留在‘哪里凹陷填哪里’的初级阶段，审美也偏向欧美化的高鼻梁、深轮廓等模板。”

林笑燕对此同样深有感触，她回忆道，当时的消费者对医美普遍缺乏清晰认知，盲目跟风“欧式双眼皮”“高鼻梁”等流行项目，期待通过手术实现形象颠覆，对产品、审美和医生资质都没有明确的概念。

“到了2019-2022年左右，消费者慢慢开始建立品牌意识，并对医生资质与产品进行一定的筛选；进入现阶段，消费者需求进一步深化，在追求优质医疗与产品的同时，更看重整体美学设计，追求自然个性化的效果。”林笑燕说。

艾尔建美学于峰会上发布的《全球透明质酸应用未来趋势报告》也印证了这一点。报告中提到，78%的医美需求者强烈认同“人们追求更自然的医美效果”，91%的Z世代及年轻千禧一代消费者认为“美得更自然”至关重要。

“随着经济发展和民族自信提升，中式审美日益受到青睐，‘妈生脸’取代了过去的‘网红脸’。求美者更希望优雅抗衰，而非变成他人。”黄高敏对时代财经指出。

图源：图虫网

此外，黄高敏观察发现，过去十年，医美消费者的画像和心智经历了从小众尝鲜到大众理性的蜕变。消费群体已从特定年龄段，演变为覆盖从Z世代到40岁以上人群的“纺锤形”全龄结构。

据黄高敏介绍，18-25岁的Z世代多从光电美肤入门，在“断崖式衰老”等观念影响下，迅速接受填充剂等治疗，用于瑕疵矫正乃至早期抗衰；25-40岁中间力量的需求从单一抗老升级为面部年轻化综合管理，其中30岁以上人群非常抗拒“改头换面”，偏好“润物细无声”；此外，40岁以上群体也在不断延伸，成为高端抗衰和综合解决方案的主力。

此外，时代财经注意到，男性已成为中国轻医美市场增长最快且不可忽视的新兴消费力量。艾尔建美学发布的《中国医美行业2025年度洞悉报告》指出，男性医美需求从入门级清洁、光电类基础项目延伸到注射等进阶项目，更加在意面部年轻化，下颌线轮廓。而据《2025年医美行业白皮书》显示，2022年至2025年间，男性医美消费者占比已从14%迅速提升至29%，增速显著高于女性消费群体。

再生材料赛道升温，玻尿酸主流地位难撼动

从行业供给端看，中国轻医美市场的主流医美产品与服务也经历了明显迭代。

“对中国轻医美市场影响最深远的，首推肉毒素，其次是透明质酸填充剂（即玻尿酸）。”上海上实医疗美容医院副院长、副主任医师方建蔺告诉时代财经，2008年首款进口玻尿酸进入中国，2015年乔雅登的引入进一步丰富了产品线与医生认知。目前，注射类项目中，肉毒毒素与玻尿酸仍占主导。

据了解，乔雅登一直被业内称作“玻尿酸中的爱马仕”，连同去年新获批的“朔颜”“盈致”“越致”在内，目前在中国市场拥有8款创新产品，单支市场价在3000~20000元不等。“乔雅登推动了玻尿酸材料的细分认知，使医生从‘一支玻尿酸打全脸’转向根据不同部位与需求，选择不同粘弹性、持久度的产品，实现个性化定制。同时，对机构而言，它促进了产品组合的优化，形成高、中、低端产品矩阵，满足不同消费层次的需求。”方建蔺称。

不过，自2021年以来，以少女针、童颜针、重组胶原蛋白为代表的再生产品异军突起，再生材料赛道持续升温。据了解，与玻尿酸的物理填充不同，再生材料旨在通过刺激人体自身胶原蛋白再生来实现塑形与抗衰。目前，市面上主流的再生材料包括聚左旋乳酸（PLLA，如童颜针）、聚己内酯（PCL，如少女针）、重组胶原蛋白等，已获批的产品超过十余款，涉及企业包括康哲药业（00867.HK）、四环医药（00460.HK）、锦波生物（920982.BJ）等。

对于再生材料会否将撼动玻尿酸的地位，多名业内人士在接受时代财经采访时均表示无需担忧。方建蔺告诉时代财经，从全球数据看，玻尿酸占填充材料的70%~80%，再生材料更多作为辅助。“尽管短期内再生材料因市场推广受到关注，甚至有声音贬低玻尿酸，但我认为这只是阶段性现象。”

多名业内专家在本次峰会上指出，玻尿酸是目前应用最广泛、研究最深入的填充剂品类，也是最接近理想型填充材料的一类。该材料还具备两大不可替代的优势：其一，其成分本身天然存在于人体；其二，它是目前临床上唯一唯一拥有溶解酶作为“后悔药”，具有可逆性的填充材料，安全可控性显著。

方建蔺向时代财经强调，“长期来看，市场回归理性后，玻尿酸仍将是填充材料的主流。”

“以深度凹陷的部位为例，它并不适合用胶原蛋白或童颜针这类的再生材料直接填充，一是它们并不具备玻尿酸所见即所得的填充效果，二是消费者也会综合考虑价格与维持时间，因此其市场地位难以被完全取代。”林笑燕也向时代财经进一步分析指出。

林笑燕告诉时代财经，加颜医师团在不断的内部培训和研讨中得出结论：未来市场更可能形成“玻尿酸+再生材料”的联合治疗方案，针对不同适应症与部位进行搭配使用。

而在现实中，注射填充剂的联合应用已经在不断增加。《全球透明质酸应用未来趋势报告》指出，全球33%的面部填充剂使用者已将透明质酸与其他注射填充剂联合使用，另有全球45%的医生认为生物刺激剂注射需求的增长离不开联合治疗的成功。

电商重塑医美价格体系，赴韩“特种兵”能否回流？

消费者日渐成熟的另一边，医美机构竞争加剧，电商巨头入局医美，平台价格透明化，光子嫩肤、水光针等轻医美项目从过去的高消费定位变得日趋平价。以光子嫩肤为例，过去，使用M22或AOPT超光子设备进行一次治疗的费用在千元以上，而如今，在美团、京东等电商平台上，这类项目的价格已降至数百元甚至几十元不等。

再生材料领域也难逃价格“雪崩”，以童颜针为例，其价格曾普遍在万元以上，而到了2025年，医美平台新氧通过定制模式，已将部分产品的单支价格压至最低2999元，不及原价的1/4。

“目前，非注射类项目如光子、水光等已接近产品成本价，成为机构的引流项目。而注射类因医生技术差异仍保持一定溢价。”方建蔺告诉时代财经，随着从业者增多与市场竞争，整体价格将继续下行，获客成本随之降低，消费者也更趋理性。

对于电商渠道带来的影响，方建蔺坦言，电商渠道确实带来了价格冲击，但这是市场成熟的必经阶段。长期来看，价格透明与服务标准化将推动行业良性发展。

时代财经注意到，在医美行业监管层面，国家相关部门也已出手。2025年6月，国家医疗保障局首次印发《美容整形类医疗服务价格项目立项指南》，对光子嫩肤、热玛吉等项目进行统一、规范命名，旨在引导医疗机构合理定价，构建更加透明的市场环境。

不过，尽管国内医美价格下降明显，但与国际市场相比仍有差距。显著的价差甚至催生了赴韩“特种兵”现象，不少消费者利用周末、小长假专程飞往韩国，密集完成多个医美项目。《中国医美行业2025年度洞悉报告》显示，2023-2025年中国出境医美人群占比持续递增，韩国稳居热门目的地首位。韩国官方数据显示，2024年赴韩接受医美的外国人达117万人次，其中中国顾客超过26万人次，较前年增长132.4%。

对于海外医美的热潮，方建蔺持乐观态度，在他看来，这只是短期现象。“国内价格逐步调整至合理区间后，消费者将回流。”方建蔺向时代财经指出，“医疗消费注重便利与信任，海外项目一旦出现问题，维权与售后难度大。我接触的许多客户在尝试后仍选择回归国内机构。”

告别暴利、进入整合，医美行业加速分化

依靠暴利躺赚的日子一去不复返，行业的新陈代谢也在以前所未有的速度进行。天眼查数据显示，截至2025年9月，我国现存在业、存续状态的医美相关企业超18.2万家。其中，新增注册相关企业约2.8万余家，同时，注销的医美相关企业共有1.2万余家注销，达到了历史峰值。

在整体数量急剧变化的背后，是机构间日趋白热化的生存竞争。2024年9月，美团数据显示，过去三年，医美机构的“换血率”达126%，意味着每有100家机构黯然离场，就有126家新面孔入场角逐。

行业格局正加速分化，从野蛮生长到专业整合的转变已经到来。方建蔺指出，目前国内医美行业已进入整合期，而非高速扩张期。“当前行业内普遍反映经营压力增大，不少机构面临出售或转型。其中小型机构，特别是依赖资本投入的机构，生存压力较大。相比之下，医生创办的机构因能控制核心人力成本，存活率更高。”他表示。

林笑燕向时代财经进一步分析指出，医美行业本身以医疗为主，加上方案个性化强，形成了天然的信息壁垒，也因此常被外界贴上“暴利”的标签。如今互联网抹平了信息差，市场变得透明，消费者可以轻松地货比三家，行业利润空间大大缩小。“我们一直认为那些仍沉浸在依靠‘信息差’赚快钱，收割特定圈层的小型机构被淘汰是必然的市场发展路径。”

加颜医美创始人兼CEO童海佳也对时代财经强调，接下来，单体小型机构的生存挑战会非常大，尤其对非医生背景创办的机构而言。“当市场发展到成熟阶段时，往往伴随着整合的浪潮。更具体地说，当市场涌入大型连锁机构或新氧、京东这类跨界平台后，只有那些真正构建了自身品牌与运营护城河的机构，才可能持续生存。反之，单体机构若既无医生专业背景支撑，又缺乏系统化能力，未来被淘汰的风险是非常高的。”他表示。

整合后的医美行业将呈现何种面貌？方建蔺指出，未来医美行业的发展方向将集中于三点：一是连锁化运营，二是上市公司介入，三是国有资本参与。具体来看，连锁机构可实现设备、医疗资源与运营团队的共享，降低单体成本，强化品牌影响力；规模化也有助于吸引资本，提升抗风险能力。而国有资本与公立医院背景的机构则凭借公信力与医生资源，更容易建立消费者信任。

“因此，未来上市企业收购连锁医美机构，或国有资本参与合作，都可能成为行业方向。”方建蔺向时代财经称。

黄高敏也指出，未来行业集中度会继续提升，并呈现“专业化”与“细分市场”双轨并行的格局。

“一方面，资源将向头部聚集，大型连锁机构凭借供应链与资本优势，将在标准化治疗领域占据主导地位；另一方面，细分市场仍存在显著机遇，医生创业型诊所及精品机构可通过深度专业化与个性化服务构建自身壁垒。”她告诉时代财经，除此之外，公立与民营医疗机构将形成互补，公立医院主要承担基础医疗、复杂病例与修复兜底，而民营机构则聚焦消费医疗市场，以用户为中心，注重服务体验、运营效率与技术迭代。