茅台的衰败，合资巨头最懂

文｜鐵西區的李子

“茅台完蛋了”，这种声音每几年就会冒出一波。这次是因为价格下跌，而且是一直下跌，并且还在下跌。

12月5日“今日酒价”数据显示：25年飞天茅台单瓶批发价格为1545元，今年初这个数字还是2200左右。电商平台零售价格反映出来的现状就更惨，拼多多上已经有每瓶1399元的价格，比官方指导价1499元便宜整整100。

来自“今日酒价”

新千年以来，茅台每次危机几乎都与政策相关，这波价格下跌就有《党政机关厉行节约反对浪费条例》的原因。

同样，以往每次政策导致危机之后，茅台又会在一段时间后恢复元气，将周期拉长来看，其价格事实上保持着增长态势。

大概就是这个原因，不少人——包括茅台酒厂内部——产生了一种“茅台没问题，出现问题只是由于偶发因素”的错觉。别看市场和ta们自己总是表达危机意识，动不动就说“要大力推动年轻化，否则不可持续”这样的话，其实ta们并不觉得茅台有什么根本性的问题，业内人士也一样，所有人都觉得“茅台永远是茅台，任何危机都动摇不了茅台的地位”。

所以茅台每每所谓“年轻化”都那么不痛不痒，和十几年前总把“年轻化”挂在嘴边上的合资巨头一模一样。

当年合资巨头搞“年轻化”的方式咱们都记得：造个小车、减点配置、加点棱角、宣传物料里找几个年轻模特再打几束夜店光。

茅台整体思路一样，推个冰激凌、推个瑞幸特饮，拉低价格门槛，以为这样就能把年轻人吸引去尝试喝白酒。

这能有什么用。爱吃冰激凌的、爱喝瑞幸特饮的，主力用户都是女性，而酒的主力用户恰恰相反是男性。当然，性别边界已经很模糊了。但更关键的是，爱吃冰激凌的、爱喝瑞幸特饮的，绝大多数都是甜食爱好者，与酒类爱好者的重合度很低。

而那些更根本性需要改变的地方，茅台什么也没干。

比如logo和外观设计，都不用说00后评价，哪怕70后都没几个人不觉得它老土的。这一点不是茅台自己的问题，所有白酒都这样。再比如白酒的品类形象，这么多年了，白酒所象征的一直都仍然是酒桌文化，都是爹味文化。

根子上茅台和所有那些白酒，它们就是给许家印那类人设计的，它们的目标用户从来都没变过。

至于那些所谓“白酒难喝”、“年轻人不爱喝白酒”，其实根本不那么重要。所有烈酒都不好喝，威士忌、伏特加都不好喝，所有重度爱好者品出来的香醇，都是建立在已经有饮酒喜好这样的基础之上的。每个人喝第一口酒的时候，不论是烈酒、佐餐酒还是啤酒，或多或少都会觉得难喝。

来自《伤城》

喝酒这件事，好不好喝不怎么重要，情绪、氛围、自我感觉重要得多。于是话题就说回来了，威士忌、伏特加同样难喝，年轻人就更接受。这一定有个原因吧。

有啊。因为威士忌、伏特加主要是在酒吧卖的。

酒吧是硬汉文化、是精英文化、是不羁文化、是松弛文化、是狂欢文化……总之在都市文化中，各种类型的酒吧、club都能找到从中找到一个位置。影视剧、小说里那些角色时不时会在夜色里找地方喝一杯，年轻人会被作品里那个场景的氛围感染，会在现实里想要体验。

国内酒吧文化这么多年了，茅台、以及所有的白酒品牌就是进不去。表面原因有外观太丑，酒吧摆着它们都嫌难看的原因；有形象落后，酒吧引进会显得很老气，让年轻人觉得这地方不入流的原因；有白酒习惯了赚简单钱，把酒批发给经销商来钱快的原因。

再加上过去那么多年，国内房地产市场一直爽翻发展，白酒作为房地产的另类下游产业也一直跟着爽翻赚翻。根本没有真正想要改变的危机意识。

所以白酒的爹味才这么越来越重。这根本不是推出个联名冰激凌和特饮就能解决的问题。

茅台骨子里就是那个老登味，它也从来不觉得老登味有什么问题，它之所以大赚特赚就是靠的那股老登味。这样的品牌怎么可能年轻化。

合资巨头一回事，外资方脑子里只有一个想法，就是降本增利；中方复杂一点，还有些领导文化的因素。就这样的企业文化，指望ta们给年轻人造车，指望ta们理解年轻人想什么、想要什么，那当然不可能。

来自《小公女》

茅台和一众白酒如今的价格状态，最能说明其与合资巨头在本质上的共通性。

大伙一定都还记得当年合资汽车的价格。主机厂批发给经销商是一个价，一款车卖得好，经销商就要加价卖，提货还被要求必须搭配着进一些不那么畅销的产品，车子卖不动了就降价，然后经销商还不公示底价，各个经销商之间还会商量制定一个差不多的价格，以此保障绝大多数不至于亏太多。

白酒一模一样。前些年的茅台经销商就和90年代末、新千年初的汽车经销商一样，那是大赚特赚，谁能拿到指标、成为指定经销商，这里边门道就多了，寻租空间大到没边。茅台高管落马的频率比前些年汽车行业更密集。

茅台虽然在白酒行业里，有类似汽车里法拉利、劳斯莱斯的地位，但毕竟单价比汽车小太多，经销商资金链承压能力要强得多。这才导致茅台能持续这么多年不跌破官方指导价，因为这也符合经销商的利益，把茅台当金融衍生品经营更有利于它们的利益。这些年是真不行了，有些经销商资金链真扛不住了，所以才刚刚像汽车那样逐渐跌破指导价。现在不过只是开始而已。

因为是房地产下游产业，因为有金融衍生品属性，才造就了茅台这么多年来的神话。

房地产完蛋，下游产业跟着完蛋，不久前居然之家等几个大型家居卖场的实控人连续坠亡，茅台现在还算好的了。支撑茅台的根基垮了，茅台现在的应对方式是回购股票保股价、开经销商大会高呼都是“家人”保单价（这一点又和合资巨头对待经销商的方式如出一辙）。根基都垮了，自然不再撑得起金融衍生品的属性。

合资巨头看着今天的茅台一定心情复杂，一方面看到了昨日焦头烂额的自己，另一方面看着茅台这些应对措施，必然也难免幸灾乐祸，“根本没用，苦日子还在后头呢”。

封面图片来自B站up主“冰城dp大鹏”