国货美妆出海十字路口：TikTok如何成为增长飞轮？

作者/龙 菲

编辑/王美琪

当中国美妆市场的内卷成为常态，出海，便从一道可选题变成了必答题。然而，这条航路上并非总是风平浪静。供应链的延伸、文化的隔阂、国际巨头的壁垒，都曾让无数怀揣全球化梦想的国货品牌折戟沉沙。

但今天，一批领军者正以其亲身的实战经验，为我们描绘出一幅全新的航海图：Colorkey珂拉琪5个月登顶越南TikTok Shop类目TOP1、韩束实现月均100%增长、橘朵完成东南亚到欧美的全域布局、卡姿兰Q3拿下TikTok Shop越南美妆类目单店铺第一......这四个在品牌定位、出海阶段与策略侧重上各有不同的品牌，都共同指向了一个关键的增长引擎：TikTok。他们的故事，不仅是个体的成功，更是整个中国美妆行业出海从“野蛮试错”走向“精耕细作”的集体缩影。

十字路口的抉择：

从战略收缩到逆势崛起

出海之路的首要命题是生存，而非盲目扩张。在资源有限的前提下，精准聚焦远比广撒网式布局更能撬动市场。

Colorkey珂拉琪的绝地反击堪称聚焦战略的经典案例。2022年，这个在国内凭借空气唇釉爆火的品牌，因海外业务“摊子铺得太大，生意过于分散”陷入困境。美尚集团CFO、Colorkey珂拉琪海外负责人George坦言，公司当时一度走到关停海外业务的十字路口。转机出现在越南市场调整收缩的至暗时刻——TikTok的入驻邀请带来了新的曙光。一款在国内已验证成功的唇釉，在TikTok上被重新激活，仅用5个月便登顶越南TikTok Shop类目TOP1。George的总结一针见血：“TikTok是最核心的，是TikTok让我们真正走出来的。”这场逆袭的关键，在于果断放弃多市场分散投入，将有限精力集中于核心市场、核心渠道与核心产品。

韩束的长期主义布局则从另一个维度印证了聚焦的价值。上美股份海外事业部总经理林洁将中国美妆出海定义为“需要持续深耕的长期事业”。在首站选择上，韩束放弃了体量更大的印尼，转而选择“消费习性、产品需求与文化差异度适配性更高”的越南。这一决策背后，是对市场的深度调研与平台窗口期的精准把握——TikTok在东南亚形成的“内容-销售”闭环生态，为品牌快速建立市场认知提供了前所未有的跳板。

卡姿兰与橘朵的路径同样遵循这一逻辑。卡姿兰集团联合创始人兼副总裁唐炎城明确表示，出海首站选择越南，正是基于当地肤色、人种与使用习惯的相近性，且“跟随TikTok进入这个市场”。橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳则勾勒出更清晰的“平台共生”路径：“整体路径始终紧跟TikTok的全球扩张计划——平台拓展至哪里，我们的业务就同步覆盖至哪里。”这种与平台生态协同共进的模式，标志着国货品牌出海已告别单打独斗的时代。

成功的出海起点从来不是“广撒网”，而是在正确的市场（如越南）、通过核心渠道（TikTok）、用王牌产品实现单点突破。这种聚焦并非退缩，而是为了更精准地蓄力与发力，成为品牌出海最稳健、最高效的启动方式。

破局密钥：

深度共创实现从“落地”到“扎根”

选择正确的战场后，如何打赢第一仗？四大品牌的实践共同指向核心答案：超越表层的翻译与渠道铺设，与TikTok开展全方位、本土化的深度共创，完成从“落地”到“扎根”的关键一跃。

产品本土化：从性价比出海到价值出海

产品是出海的核心竞争力，四大品牌均摒弃“低价内卷”与“产品照搬”的误区，坚持“全球统一品质+本地化适度调整”的原则，既发挥中国制造的供应链优势，又贴合目标市场需求，实现从“性价比出海”到“价值出海”的转型。

卡姿兰研发中心

卡姿兰24年的研发积累成为其产品自信的底气。唐炎城强调：“我们不刻意追求差异化，而是专注于用最好的产品提供优质体验，海外产品仅做微调，售价与国内基本一致。”依托中、意联合研发优势，卡姿兰挑选国内爆款产品出海，凭借贴合越南肤色的妆效，单店铺在Q3登顶越南TikTok Shop美妆类目。这种“以成熟爆品切入、减少本地化改造成本”的策略，特别适合具备深厚研发功底、产品口碑稳定的品牌。

卡姿兰海外线下门店

针对不同市场的特殊需求，精准调整是避免水土不服的关键。橘朵的实践尤为细致：印尼市场因穆斯林群体需求，对含油脂产品进行配方调整以获取清真认证；美国市场针对性开发 “黑色唇釉”，迎合当地消费者的个性化需求；越南市场则因肤色与国内接近，更多沿用成熟产品线。邢夏淳将这种逻辑总结为：“辨别清楚哪些是需要本地化的差异点，哪些是可复用的共性经验，避免为了调整而调整。”

橘朵针对美国市场开发的“黑色唇釉” —— 唇粉霜G205 Black Galaxy

韩束则通过“数据驱动产品优化”，成功突破东南亚低客单价僵局。林洁透露，团队与TikTok深度协作，借助平台消费者数据发现越南市场抗衰与美白需求旺盛，随即推出适配套盒产品，将客单价从市场平均6-8美金提升至25-30美金，且实现零差评。“TikTok不仅提供流量，更能帮助我们洞察需求，这是产品策略精准落地的关键。”

韩束产品套盒深受越南消费者欢迎

值得关注的是，四大品牌均拒绝“低价竞争”，而是通过品质与价值赢得市场。Colorkey珂拉琪以“一个主品牌+多品类”策略，从唇釉爆品拓展至全品类，摆脱单一唇部彩妆标签；韩束通过套盒产品引导消费升级；卡姿兰坚持与国内一致的定价策略。唐炎城的观点颇具行业启示：“初期消费者可能觉得我们的价格偏高，但通过品质对比会逐渐认可价值，短期的价格妥协换不来长期的品牌信任。”

渠道协同化：线上核心与线下互补

搭建高效的销售通路是品牌出海的关键环节，在渠道布局上，四大品牌均形成了以TikTok为核心的线上渠道，结合本地线下渠道的协同模式。这种模式既发挥了TikTok“内容-兴趣-购买”的闭环优势，快速实现销量突破，又通过线下渠道夯实品牌根基，满足不同市场的消费习惯。

聚焦线上，达人生态可谓是TikTok营销的核心优势之一。平台汇聚了不同层级、不同风格的达人资源，品牌可根据自身阶段选择合作模式：初期通过KOC沉淀口碑（如韩束），中期借助中腰部达人扩大影响力（如橘朵），后期联合头部达人实现爆发（如Colorkey珂拉琪）。邢夏淳指出：“全球达人都非常爱惜自己的羽毛，只会推荐质量过硬的产品，这与国内逻辑一致，确保了内容的真实性与可信度”。此外，达人与品牌的深度合作，如参观研发中心、参与品牌活动，能让内容从“单纯卖货”升级为“品牌背书”，提升用户信任度。

韩束在TikTok越南站点的自播间

直播体系则为品牌提供了稳定的销售与品牌输出阵地，既能直接转化订单，又能通过多元场景传递品牌理念。TikTok直播间的LOGO展示、主播妆容、话术表达等细节，都是品牌形象渗透的重要窗口，助力品牌实现 “卖货+品牌建设” 的双重目标。自播体系更是品牌海外增长的关键抓手，韩束、卡姿兰等品牌的自播占比已远超行业平均水平。其核心优势在于 “复用国内成熟经验+本地化精准调整”，林洁提到：“韩束在国内的自播模式已十分成熟，这些可复用的运营经验能快速落地海外。同时我们会贴合当地消费者的作息调整直播时段，针对偏好优化内容——比如越南消费者更关注抗衰、美白需求，直播间就会重点展示相关产品，强化转化效率。”

橘朵首家海外线下专卖店-新加坡 Bugis+

线下渠道的布局则体现了“因地制宜”的智慧。东南亚线下购物中心人流量大，仍是重要消费场景，橘朵入驻Wastons、Guardian等连锁渠道，依托前期在TikTok上积累的品牌认知，顺利打通线下；卡姿兰同步推进线上线下，复制“兴趣电商+线下体验”的国内模式；韩束规划2026年进驻国际连锁与本地美妆店，实现全渠道覆盖。邢夏淳强调：“线上线下协同不是简单的渠道叠加，而是要满足消费者‘线上种草、线下体验’的需求，建立长期连接。”

营销在地化：借力平台实现高效转化

美妆作为视觉化、体验感极强的品类，与TikTok的内容生态天然契合。平台通过“个性化推荐+内容矩阵”，帮助品牌精准触达年轻消费群体，同时TikTok for Business提供丰富的营销工具，实现“种草-转化-复购”的全链路闭环。

为助力品牌快速起量，TikTok for Business会定期结合多个消费节点如美妆节、88大促、99大促、黑五等推出营销活动，为参与品牌提供定向流量倾斜与曝光支持。Colorkey珂拉琪借助Super Brand Day快速打开越南市场；韩束依托美妆节活动实现月均100%增长；卡姿兰则通过投放TikTok for Business的Brand Consideration广告目标，筛选优质爆文进行精准投放，带动自播间日均自然GMV提升。这些实践不仅印证了平台活动与营销工具的实效，更降低了品牌的出海营销门槛，助力品牌高效完成“从流量到销量”的关键转化。

Colorkey珂拉琪在TikTok发起“不沾杯挑战”

除了流量与工具支持，TikTok for Business还为品牌提供数据驱动的优化方向，帮助品牌迭代内容与投放策略。通过平台后台的完播率、互动率、转化率等核心数据，品牌可清晰洞察目标用户的偏好，进而针对性调整创作与投放思路。例如橘朵重点关注“6秒完播率”，根据数据反馈持续优化视频开头设计，显著提升内容触达效果；邢夏淳提到：“TikTok的数据工具让我们能快速迭代内容，避免‘盲目创作’，大幅提升营销效率”；George也直言：“TikTok把出海的各种玩法和资源都摆在我们面前，我们要做的就是结合自身定位，借鉴平台给出的成熟路径，再形成适配品牌的在地化策略”。

美妆出海的三大核心机会点

四大品牌的实战案例，折射出美妆行业出海的三大核心机会点，而TikTok正成为把握这些机会的关键载体。

其一，东南亚、中东等新兴市场消费升级趋势明显，消费者对高品质美妆产品需求增强，但市场仍由低价白牌和高端国际品牌主导，中间价格带存在供给缺口。韩束、卡姿兰等品牌以合理定价获得认可，显示国货品牌可凭借供应链优势，以高性价比切入中等价位市场，实现差异化竞争。TikTok数据显示，东南亚市场高客单价美妆产品增长迅速，消费者更关注品质与成分，为国货品牌提供了“价值出海”的时间窗口。

其二，内容电商重塑消费路径，TikTok闭环降低新品牌门槛。TikTok建立的“内容—兴趣—购买”闭环改变了传统美妆消费决策模式。短视频、直播等内容形式使产品展示更直观，帮助消费者快速建立信任，降低新品牌进入门槛。Colorkey珂拉琪、韩束等品牌借助达人内容、用户反馈和平台“小黄车”等功能，实现“即看即买”，并借助TikTok for Business所提供的营销产品和工具，推动流量高效转化，以及通过UGC内容形成二次传播，快速打造爆款。

其三，成分党兴起，科技力成为品牌差异化关键。随着消费者日益理性，“成分党”趋势为具备研发实力的国货品牌带来机遇。品牌可通过TikTok以短视频、专家合作、实验室探访等形式，清晰传递成分功效与科技实力，塑造专业可信的品牌形象，从而突破“性价比”标签，构建品牌壁垒与溢价能力。

驶向深蓝，与TikTok共舞

Colorkey珂拉琪、韩束、橘朵、卡姿兰的出海征程，共同印证了一个趋势：中国美妆品牌正凭借其卓越的产品创新力、成熟的电商运营方法论，以及拥抱TikTok等全球化平台的决心，在全球市场上开辟出一条属于自己的航道。

对于所有仍在观望或正处于迷茫期的美妆品牌而言，这些先行者的故事无疑是一剂强心针。它告诉我们，出海之路虽有挑战，但路径已经清晰。TikTok作为内容、流量与销售闭环的整合者，不仅为品牌提供了一个爆发增长的起点，更陪伴其完成从0到1、从1到10，乃至从“中国品牌”到“全球化品牌”的整个跃迁过程。