七度空间x宋雨琦：如何用一场“奇幻游戏”刷新品牌年轻化营销

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

卫生巾营销历来有个看不见的枷锁，要么是功能性宣传让人昏昏欲睡，要么是羞答答地不敢直面话题。

当大多数品牌还在用传统方式讲述柔软与安心时，七度空间已然换了一种全新的玩法。

近日，七度空间正式宣布宋雨琦为品牌代言人，并推出以“琦遇暖暖”为主题的整合营销战役。

他们不再单纯介绍产品功能，而是大胆构建了一个沉浸式的游戏化探索故事，将生硬的产品广告转化为一段有情节、有目标的品牌冒险，给卫生巾营销行业提供了一个新鲜的解法。

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游戏化叙事

把产品卖点巧妙藏进奇幻冒险

“琦遇暖暖”这一主题的精妙之处在于，它并非简单的谐音梗游戏，而是深谙粉丝文化的品牌沟通策略。

七度空间敏锐地捕捉到代言人宋雨琦在粉丝圈层中“琦迹暖暖”的独特标签——粉丝们常因她多变、充满元气的造型而如此称呼。这一昵称恰好与品牌此次主推的新品“小暖心”的名称形成了双关。

于是，一个既贴合艺人特质，又巧妙蕴含产品名的传播主题应运而生，瞬间拉近了与Z世代受众的心理距离。

TVC的创意洞察更具突破性。七度空间完全跳脱了卫生巾广告过往侧重于功能宣导的陈旧模式。它没有直接陈述“八珍本草”的成分如何，而是借鉴了深受年轻人喜爱的角色扮演游戏的核心玩法，构建了一个完整的奇幻冒险故事。

在“琦遇暖暖”的故事里，宋雨琦化身玩家兼主角，引领观众进入一个奇迹花园。原本可能显得生硬枯燥的“八珍草本”卖点，被巧妙地拟人化、视觉化，转变为花园中需要收集的可爱元素和任务目标。

通过完成收集八珍草和云朵元素，最终合成“小暖心”的过程，产品核心功能点以一种充满趣味和沉浸感的方式被自然呈现。

这种叙事策略，本质上是以宋雨琦鲜活立体的潮流形象和故事中八珍元素的可爱设定作为沟通媒介，极大地降低了面向年轻群体的沟通门槛，同时为“小暖心”产品乃至七度空间品牌注入了新潮、有趣的活力。

更进一步的是，七度空间将“游戏化”的思路从TVC内容本身，延伸到了整个官宣代言人的传播链路上，形成了一套完整的互动式官宣体验。

其节奏宛如一款备受期待的游戏上新：从最初释放带有Live动态的艺人剪影，制造新角色即将登场的悬念；到发布预告视频，进一步强化“角色PV”的质感；再到周边产品的“游戏道具”式呈现，这些周边在粉丝眼中，就如同游戏中角色专属的皮肤或道具。

哲学家马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的理论，在七度空间这次营销中得到了验证。

游戏化不仅是传播媒介，更是品牌想要传递的核心信息。经期护理可以是一种轻松、有趣甚至充满想象力的体验，而非需要隐藏的尴尬话题。

通过“琦遇暖暖”这一完整的世界观构建，七度空间成功将新品小暖心的产品形象整体新潮化，打破了卫生巾品牌长期以来的沟通壁垒。

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营销策略背后

是对年轻消费心理的精准把握

七度空间能持续保持国货卫生巾品牌的领先地位，关键在于它始终能精准把握不同时代年轻消费者的脉搏。

看看这次围绕宋雨琦的整合营销就能明白，品牌对Z世代的沟通方式确实有了一套成熟的方法论。

人选策略上，七度空间有着明确的年轻化使命。七度空间需要与更年轻的Z世代建立直接对话，巩固其作为“少女第一片卫生巾”的心智定位。

宋雨琦充满活力、真诚且带点古灵精怪的特质，与品牌希望传递的“更年轻、更敢、更懂我”的新形象高度契合。她并非距离感十足的偶像，更像是一位充满能量的同龄伙伴，这种真实的亲和力对于消费品来说，是构建信任感的关键。

传播层面，品牌真正沉入了粉丝文化腹地。官宣代言人绝非一张海报那么简单，七度空间推出了一套极具粉圈特色的“琦遇暖暖”限定周边，包括“与「琦」贴贴抱枕”、“限定戳脸萌琦卡”、“典藏星光卡”以及融入了宋雨琦粉丝熟悉的“GIGI兔”形象的“鎏光卡套”等。

在粉丝文化中，这类周边是情感寄托和社交资本。品牌主动提供官方精品，等于邀请粉丝一起为偶像应援，将单纯的购买行为转化为一场基于共同爱好的双向庆祝。

线下，七度空间在上海和广州布局了“「琦」迹公交专线”，并在成都GOGO EGO设立了痛楼应援大屏，结合随舞活动，将粉丝热情从线上引流至线下，形成立体化的体验场域。

这些动作精准触达了粉圈以收藏表达喜爱、以二创进行情感投入的行为模式，将单向的品牌曝光转化为双向的情感共鸣和社群共创。

产品层面，以扎实的产品力精准对接当代年轻人的“脆皮养生”需求。七度空间的产品开发始终紧跟女性需求变化。他们敏锐地捕捉到当代年轻人普遍的“脆皮”养生状态，既热衷探索世界，又饱受经期不适等亚健康困扰。

基于此，“小暖心东方棉”应运而生，其核心的“八珍本草”药芯，正是针对经期不适、注重内在温养的解决方案。

所有创意集中火力，最终实现打爆新品的商业目标。

为了将有一定理解门槛的“八珍”成分说得有趣、易懂，品牌没有堆砌专业术语，而是通过“琦遇暖暖”这样的游戏化叙事，将草本卖点转化为可收集的奇幻元素，让健康养护的概念变得直观可感。

这种游戏化叙事有效降低了“八珍本草”这一传统中药配方的认知门槛，让产品主打的本草温养概念更易被年轻消费者理解和接受。

市场给出了直接反馈。官宣当日，七度空间为宋雨琦设置的专属产品链接在多平台迅速售罄，印证了此次营销在声量与销量上的协同增长。

这场营销战役的核心在于，七度空间没有停留在单向的信息灌输，而是通过精准的代言人策略、深度的圈层共鸣、创新的叙事方式和过硬的产品力，完成了一场与年轻消费者从情感共鸣到价值认同的双向奔赴。

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稳居TOP1背后

是对女性需求的长期主义深耕

在卫生巾这个竞争激烈的市场，七度空间能长期稳居国货第一品牌，其秘诀并非偶然。回顾这个国民品牌的营销之路，你会发现这是品牌长期价值观的自然延伸。

从2023年“天生自在，无需黑袋”挑战月经羞耻，到2024年“给月经打个广告”打破话题禁忌，再到2025年提出高于国标的“经期健康七重标准”的科学理念，这种一以贯之的品牌态度，让七度空间在女性消费者心中建立了独特的形象。

它不只专注于女性经期的科学护理，更致力于为女性的自在体验与社会认同积极发声。这也是为什么七度空间能够一次次在激烈的市场竞争中突围而出。

这份对需求的洞察，更直接地体现在产品的推陈出新上。

例如，面对女性对经期健康管理的需求升级，七度空间推出了主打蔓越莓抑菌系列卫生巾。该产品采用天然蔓越莓提取物，实现12小时长效抑菌，抑菌率达到99.9%。

在PH值标准上，七度空间也体现出对女性健康的暖心呵护。在新国标PH值要求4.0-9.0的基础上，七度空间将标准定在了5.0-7.5，更贴近女性私处环境的PH值，避免碱性刺激。

七度空间还考虑到医生、护士、司机、学生等久坐人群的特殊需求，在产品设计上进行了针对性优化。这种对细微需求的关注，体现了品牌真正以人为本的理念。

在快速变化的消费环境中，七度空间展示了如何在与时俱进的同时保持品牌核心价值：始终关注女性需求，坚持科学创新，勇于打破禁忌，与年轻消费者保持真诚对话。

管理学大师彼得·德鲁克曾言：“企业唯一的生存法则就是创造顾客。”七度空间用23年的实践诠释了这一理念，不仅创造了产品，更创造了与一代代女性消费者的深厚情感连接。

从2002年创立至今，七度空间从“七层防护”的产品创新，到“经期健康七重标准”的科学引领，再到与Z世代的深度对话，这个国民品牌始终保持着青春的活力。

它的故事证明，品牌长青的秘诀不在于追逐每一个短期潮流，而在于坚守核心价值的同时，以开放心态拥抱每一代消费者。

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