广东跨境又出牛人，靠一件冲锋衣引爆市场，登顶全球Top1

代工厂转型做品牌

“只有品牌才是支撑价格、销量和抵抗风险的有力武器。”

上世纪（参数丨图片）90年代，广州鞋厂老板万金刚在一次商场考察中惊讶的发现，自家工厂代工的鞋子在贴牌之后，价格竟然比出厂价翻了几十倍，他不由得发出了这样的感概。

意识到代工只能在低端市场转圈的万金刚，即使已经拥有当时国内最大的鞋工厂之一，还是起了做品牌的心思。

骆驼总经理万金刚 图源：骆驼

机会很快到来，2003年，万金刚成功收购了天津老牌鞋厂沙船皮鞋厂及旗下品牌“骆驼”，最终将其转化为自有品牌骆驼（Camel Crown），开始从代工厂转型品牌化运营。

事实上，骆驼这个品牌底蕴相当厚实，其创立于1930年，是中国皮鞋行业最早、最老的品牌之一。接手这样一个老国货的万金刚，决心要将其做成“有故事、有灵魂并且值得一辈子去打造的好品牌。”

2003年，骆驼在北京成立了首家专卖店，之后便一路高歌猛进，从线下专卖店一路延伸到线上，产品线从男女鞋拓展到冲锋衣、滑雪夹克、徒步鞋、雪地靴、露营帐篷等户外休闲产品。

骆驼品牌线下门店 图源：抖音

时间来到2018年，骆驼已经在国内站稳了脚跟，万金刚开始将目光转向更为广阔的海外市场，先后入驻了亚马逊、速卖通、Lazada等跨境电商平台，逐步将产品销往欧美、东南亚等50多个国家和地区。

2023年，骆驼冲锋衣跻身抖音会员系数行业增长第一的同时，海外市场也在多点开花，品牌在欧美市场的增速同比2022年超50%，在东南亚市场更是连续两年超100%。

骆驼Camel Crown亚马逊门店 图源：亚马逊

尽管近年来户外与休闲赛道逐渐拥挤，但骆驼海外业绩依然十分能打，尤其是其冲锋衣产品，俨然已经成为全球爆款。

第三方机构艾美咨询认证，2024~2025年期间，骆驼是“冲锋衣第一品牌”，并确认其已实现冲锋衣全球销量连续6年第一。

卖家精灵的数据进一步指出，近30天，骆驼品牌在亚马逊美国站销量排名前200的ASIN，总销量大约为25.9万单，预估总销售额约1434万美金（约合人民币1.014亿元）。

骆驼在亚马逊美国站月销过千万美元 图源：卖家精灵

出海不是照抄答案

国内外消费者文化语境、消费偏好差异悬殊，因此品牌出海绝非照搬国内爆款就能解答的简单命题。

在这一点上，万金刚早已有所洞察，骆驼品牌在出海之初就针对不同地域的文化差异制定了差异化战略，将本土化、精细化运营贯穿始终。

在本土化策略上，骆驼会根据不同地区气候、文化、消费习惯调整产品策略。比如，马来西亚市场雨季较多，骆驼在选品上会更加偏向防雨、保温、耐用的产品；而针对泰国、越南太阳辐射强烈的问题，骆驼会主推具备防晒功能的产品。

骆驼防水冲锋衣 图源：亚马逊

另外，骆驼在不同市场的策略布局上亦有着深入考量。

以欧美市场为例，该市场户外消费起步早，行业发展已经趋向成熟，尤其冲锋衣类目更是竞争白热化，头部品牌扎堆、赛道厮杀激烈。

在此背景下，强势产品、特色产品难以脱颖而出，于是骆驼选择先靠吸引力更强的“极致单品”来撬动市场，以点破面，打开市场知名度。

这一策略成效显著，亚马逊平台数据显示，骆驼的冲锋衣、凉鞋、帐篷等多款产品都曾登上过BS榜前列。其中一款女士冲锋衣2024年期间最高月销售额达约59.4万美金，位列细分类目第七。

骆驼热销的女士冲锋衣 图源：亚马逊

在国内孵化出多款爆品的老国货骆驼，依然要靠本地化运营来站稳脚跟，其他品牌自然也不例外。

Focallure菲鹿儿就是另一个典型例子。

具体来说，Focallure菲鹿儿是一家国货美妆出海品牌，在海外经营着数家线上店铺，其小店的日均销售额达到10万美元以上，在东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区拿下跨境电商销量第一。

作为小众美妆品牌，Focallure菲鹿儿之所以能跨海突围，核心在于对海外消费者个性化需求的精准洞察。

Focallure菲鹿儿唇膏测评 图源：YouTube

譬如，针对东南亚高温、强紫外线的气候特点，品牌专门强化了产品的控油、防水、防汗、防晒核心功能；包装设计上巧妙融入东南亚民族文化元素，拉近与当地消费者的情感距离。

目前，Focallure菲鹿儿已连续多年荣膺东南亚市场跨境电商最畅销的彩妆品牌。

总而言之，骆驼Camel Crown以及Focallure菲鹿儿的成功故事都告诉我们，深入且精准的本土化，而非简单的市场转移，才是品牌出海的真正关键。

作者 | 李不凡