河南郑州食品饮品及设备展暨2026年跨界突围

海澜之家跨界卖水：千亿服装巨头的“轻量突围”

第37届中国（郑州）糖酒食品交易会

4月23-25日 郑州国际会展中心

第38届中国（郑州）糖酒食品交易会

8月13-15日 郑州国际会展中心

组委会

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当“男人的衣柜”开始卖水，海澜之家在成立37周年之际，以500万元注册资本的“海澜之水”，打响了跨品类探索的第一枪。这场看似意外的跨界，实则是品牌应对主业增长压力、谋求年轻化转型的战略试水。

跨界动因：主业承压下的破局尝试

海澜之家的跨界背后，是双重现实的驱动。一方面，品牌深陷“爸爸装”的刻板印象，即便启用多世代明星代言、转战热门综艺、联名文化IP，年轻化转型效果仍未达预期，2025年前三季度主品牌营收同比下滑3.99%；另一方面，盈利困境凸显，2024年归母净利润21.59亿元同比大降26.88%，甚至不及十年前水平，叠加被MSCI指数剔除的资本压力，寻找新增长曲线迫在眉睫。

而饮用水市场的吸引力不容忽视——2025年规模预计突破3100亿元，且饮品行业毛利高于男装，加之农夫山泉等品牌的成功案例，让“卖水”成为跨界热门选择。更关键的是，海澜之家全球超7200家门店的庞大渠道，既构成了日常用水的刚性需求，也成为天然的产品试验场，为低成本试水提供了可能。

跨界逻辑：轻量布局的稳妥打法

与鲁花的长期铺垫、珀莱雅3.5亿建厂的重投入不同，海澜之家的跨界走了“轻量级”路线。500万元注册资本、无自有工厂与独立销售渠道的配置，契合其谋求“A+H”上市期间控制资本支出的战略考量。

目前来看，“海澜之水”首要目标是满足门店自用水需求，通过自有品牌替代采购，既能降低成本，又能在消费场景中自然渗透品牌认知。这种“先自用后推广”的模式，可借助门店网络逐步强化产品口碑，待时机成熟再向市场全面铺开。同时，董事长周立宸“搞抽象才有流量”的年轻化思维，也让“服装大佬卖水”的反差感自带话题度，有望快速激发年轻消费者尝鲜欲。

市场挑战：红海突围需破三大关

尽管开局稳妥，但海澜之水仍面临激烈竞争。饮用水行业CR5超50%，农夫山泉一家独占26.5%市场份额，83%的企业陷入低价厮杀，同质化严重。想要立足，需突破三重考验：

一是产品差异化，需像润田翠聚焦“天然含硒”那样，找到独特卖点，避免陷入低价竞争；二是品牌认知转化，要打破“服装品牌做水不专业”的偏见，需在品质上建立信任，而非仅靠营销噱头；三是渠道拓展能力，长期来看需跳出门店场景，搭建多元销售网络，这对缺乏饮品行业经验的海澜之家是不小挑战。

从优衣库卖咖啡提升23%客单价的案例来看，品牌场景化延伸具备可行性，但成功的核心仍在于品质支撑与需求匹配。对于海澜之水而言，短期可依托门店渠道完成初步积累，长期则需在水源、工艺、场景创新上深耕，才能从跨界话题转化为可持续的业务增长。