蓝瓶咖啡，要被雀巢卖了

来源丨 投中网 作者丨蒲凡

在餐饮领域里，一提到“连锁”，人们就会本能地想到工业化、标准化，大众化，认为能够买到的东西一定和美味无关，胜在品控稳定、价格低廉。如果再将“连锁”与提神醒脑的“咖啡”联系在一起，人们的评价体系甚至会完全脱离“味觉”的范畴，会本能地去思考是否有足够的场地适合商务洽谈，是否有稳定的wifi支持移动办公。

当然，这也不是人们的刻板偏见。数十年如一日，以星巴克为代表的连锁咖啡品牌们一直将自己定位为都市人群的“第三空间”，告诉人们自己是“家里”和“公司里”之外最适合消磨时间，承接日常生活的地方。可以说，如今兴盛的咖啡店主理人文化，也脱胎于“第三空间”概念的深入人心。不少咖啡老饕们笃信，好喝、耐喝的精品咖啡，只会出现在个体经营的小店里。

但蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）却改变了这一切。自2002年成立以来至今，蓝瓶咖啡在全球已经有超过100家门店，2022年将门店开进了中国，是标准的跨国连锁餐饮品牌。但人们谈起蓝瓶咖啡的时候，都会忍不住聊起独特的店面设计、咖啡豆选品、烘焙工艺，以及创始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）的那部《The Blue Bottle Craft of Coffee》。有人说蓝瓶咖啡的诞生是一个标志，象征着咖啡产业掀起了“第三次精品咖啡浪潮”。

那么这样一个对于行业有着如此深远意义的品牌，市场愿意给出多少的估价呢？每个人都很好奇，他们的所有者雀巢集团（Nestlé）也很好奇。据多家媒体报道，蓝瓶咖啡的所有者雀巢集团正在与摩根士丹利合作，讨论下一阶段的战略规划，而卖掉蓝瓶咖啡正是潜在的战略选项之一。

图片来源/董师傅

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属于艺术家的咖啡店

首先需要明确的是，虽然星巴克为代表的咖啡连锁品牌在人们心中已经高度快消化，与工作、社交等“功能场景”高度绑定，但实际上星巴克的定位也是精品咖啡。正如前面提到的，如果说蓝瓶咖啡可以被誉为“第三次精品咖啡浪潮”的推动者，那么星巴克就是“上一轮精品咖啡浪潮”的绝对主角。

星巴克的三位创始人杰瑞·鲍德温、泽夫·西格尔、戈登·鲍克是阿尔弗雷德·H·皮特（Alfred H.Peet）的关门弟子。阿尔弗雷德·H·皮特正是美国精品咖啡品牌“皮爷咖啡”的创始人，咖啡行业的研究者们认为在皮爷出现之前美国人根本不会喝咖啡。所谓美式咖啡，只不过是抗美援朝时期美军用来临时提神的口粮，是皮爷教会了美国人什么叫“高品质咖啡豆”，什么叫定制烘焙。

1970年，皮爷慷慨地教授了杰瑞·鲍德温、泽夫·西格尔、戈登·鲍克自己琢磨出来的咖啡豆烘焙技艺，并允许他们带着用自己的技术开店，这才有了后来的星巴克。甚至在创业初期的1971年到1976年间，星巴克只出售咖啡豆和烘焙设备，并且在相当长一段时间内只从皮爷那里采购生咖啡豆。

不过星巴克创业开头的故事其实是这样的：杰瑞·鲍德温、泽夫·西格尔、戈登·鲍克三个人是旧金山大学的同学，一个当兵、一个当老师、一个当杂志编辑。三个好朋友平时聚一起，都对现有的生活不满，都希望通过创业来改变生活，而“咖啡”则是众多创业项目的其中之一，与他们先前的生活经历并没有太大关联。在成立星巴克之前，他们拍过纪录片、当过兼职编剧。

也就是说，星巴克是一个有计划的创业项目。虽然有着浓厚的“精品咖啡”基因，但归根结底也是三位联合创始人在经历过足够的市场考验后，带着朴素的PMF观察，做出的理性选择。

相比之下，蓝瓶咖啡的诞生充满了“个性”色彩。

詹姆斯·弗里曼从小就接受了系统的古典音乐培训，是个出色的单簧管表演艺术家，三十多岁的时候已经在湾区小有名气。而喝咖啡则是他在演奏之余的一个业余爱好，没有买专业的设备，也没有一个独立的操作间，全程都靠家里的烤箱进行。据说由于操作过程过于简单粗暴，在烘焙的过程中浓烟滚滚十分呛人，老婆三天一小吵、五天一大吵，强烈建议詹姆斯·弗里曼换个爱好。

但正所谓男人至死是少年。詹姆斯·弗里曼不但没打算换爱好，还开始将自己烘出来的咖啡豆送给身边的朋友，来验证自己的手艺，结果没想到广受好评。依靠着朋友之间的口碑传播，詹姆斯·弗里曼成为了社区里最出名的咖啡烘焙师，“咖啡烘焙委托”源源不断地到来，詹姆斯·弗里曼投入到咖啡上的时间也越来越多，“古典音乐”反而成为了副业。

一直到2005年的某一天，有位好朋友说可以免费提供自家的车库，帮助他开设一家独立的咖啡店，他才动起了全职卖咖啡的心思。

但截止到这里，他仍然没有任何“商业层面”的规划，仍然一切以“审美”为导向：“蓝瓶”这个名字来自于维也纳蓝瓶咖啡店，成立于1683年，是欧洲最早的咖啡馆，也是维也纳最标志性的街景之一；蓝瓶咖啡不提供排插也没有WIFI，用的是最原始的“虹吸式咖啡机”，店里全是酒精灯和玻璃瓶——好处是可以精确控制冲泡过程和温度，坏处是每天只能供应两到三种咖啡，平均每杯咖啡需要5到10分钟才能完成。

90年代的詹姆斯·弗里曼，和他二手的烘焙炉

詹姆斯·弗里曼还亲自设计蓝瓶咖啡的店面。如今我们走进每一家蓝瓶咖啡门店，都会发现除了墙上标志性的“蓝瓶子”，大部分空间都进行了留白。詹姆斯·弗里曼说，他要求门店尽可能地减少使用带图案装饰、瓷砖、地板，以保证每一名顾客走进门店时，真正吸引他们目光的是“一杯香醇的咖啡，以及一位热情周到的咖啡师”。

很大程度上，正是这种强烈的“兴趣驱动”帮助蓝瓶咖啡脱颖而出，让他们有机会在皮爷和星巴克的“挤压”下顺利站稳脚跟，也保证了他们在扩张的过程中，最大程度地与市面上已有的连锁品牌形成足够的“差异”，进而在金融行业一片困顿的2008年被风险投资人识别为“前所未有的挑战者”，意外地拿到了500万美元的融资，走上了真正的企业化之路。

据说迄今为止，蓝瓶咖啡没有设置市场部，甚至连“市场经理”这个职位都没有。在很长一段时间里，詹姆斯·弗里曼亲自负责所有的文案和对外展示。每一名加入蓝瓶咖啡的咖啡师们都需要前往奥克兰进行六周培训，但培训重点不是销售技巧或者咖啡技艺，而是如何“引导不同层次的顾客，在友善的氛围里了解到咖啡风味”。

02

雀巢的瘦身计划

严格来说，如此定位的蓝瓶咖啡是没有必要卖给雀巢的。一个最简单的逻辑是，面对雀巢这样的顶级产业巨头，蓝瓶咖啡很容易失去决策主导权。再加上雀巢作为上市公司，需要考虑财务报表的美观，因此当蓝瓶咖啡成为雀巢的子公司，很有可能会因为财务压力而在“个性化”层面做出一定程度牺牲。

所以在2017年雀巢官宣以4.25亿美元（约合人民币30亿元）收购蓝瓶咖啡68%的股权，成为控股方的时候，买卖双方做出了双重保证。买方雀巢表示，蓝瓶将继续保持“独立运营”，原有的管理团队仍然将保留少数股权，继续留在公司里。卖方詹姆斯·弗里曼则发表公开声明，告诉消费者“雀巢的投资不会改变任何事”。

所以蓝瓶当初为什么要卖呢？主要原因有三个：

首先是咖啡行业在一片向好的趋势中，出现了“掀桌子”的苗头。在雀巢收购蓝瓶咖啡的2017年，数据显示，仅美国咖啡饮料市场一年的零售规模就达到了29亿美元——在过去，其中大部分的营业额都将流向星巴克，但随着全球经济走出了2008年次贷危机的影响，再加上移动互联网带动下进入一段上升期，精品化、高端化的咖啡开始分流市场。

这一年，霍华德·舒尔茨出任了星巴克的董事长，宣布将专注于“星巴克臻选”，增加高端门店的数量，并投资建设一系列大型超高端烘焙厂和研发实验室来支持“星巴克臻选”的运营；Intelligentsia、Stumptown、Philz等精品咖啡连锁品牌，也先后拿到了风险投资，开始了规模化扩张之路。

在这个前提下，当一家消费巨头准备动一动咖啡市场的大蛋糕，并且对自身财力有充分自信，那么已经拿到了累计1.21亿美元的融资，股东方囊括了推特联合创始人埃文·威廉姆斯、Instagram联合创始人凯文·斯特罗姆、谷歌风投基金（Google Ventures），全球门店数量接近50家的蓝瓶咖啡，显然是一个绝佳的收购标的。

其次是蓝瓶咖啡有些过于“精品化”了。前面提到了詹姆斯·弗里曼成立蓝瓶咖啡完全是“兴趣驱动”，在经营过程中充分强调个人审美，这很大程度上能够帮助蓝瓶咖啡脱颖而出，并顺利得到投资人的青睐。但一体两面的是，过于追求“精品化”导致蓝瓶咖啡很难压缩成本，甚至节节攀升。

比如一个众所周知的故事是，为了保证咖啡品质的稳定，蓝瓶咖啡有个“48小时”规则，即咖啡豆在烘焙完成之后只售卖48小时，一旦过期就将全部丢弃。虽然后来规模化之后，蓝瓶咖啡对“48小时”规则有所放宽，拼配咖啡豆的使用时间增加到了4天，单一品种的咖啡豆供应时间增加到了一周，但这个周期仍然很短。而为了跟上这样的高频周期，蓝瓶咖啡就不得不到处建厂。

除了建厂，在拿到风险投资之后，他们也尝试通过并购来强化自己的供应链。比如在2014年，他们就先后收购了一家咖啡豆烘焙供应商Tonx和一家扎根于洛杉矶的连锁咖啡品牌Handsome Coffee。2015年，他们还试图收购烘焙品牌Tartine Bakery，丰富自己的产品线，但最终不了了之。

虽然詹姆斯·弗里曼没有具体公布整合Tartine Bakery失败的原因，但可以想象对于这位文艺青年来说，并购并不是一个简单的问题。想要延续自己的“精品化”梦想，找到雀巢这样的大腿确实是一个不错的选择。

第三个原因来自雀巢本身。2017年的雀巢迎来了一次重大的战略调整，来自美国的对冲基金Third Point花了35亿美元成为了雀巢的大股东后，一手推动雀巢进行战略调整，其中包括卖掉雀巢所持有的23%的欧莱雅股份、卖掉江河日下的“糖果板块”，尽快完成转型，恢复增长曲线。基于这个前提，收购蓝瓶咖啡确实有助于帮助雀巢另辟蹊径。

而这个第三点，或许也是这次雀巢考虑卖掉蓝瓶咖啡的直接原因。据媒体报道，雀巢正在对前一阶段的战略规划进行评估，目前的整体态度是“不甚满意”。以新任CEO菲利普·纳夫拉蒂尔(Philipp Navratil)为代表的管理团队认为，雀巢应该顺应趋势进一步“轻量化”，减少实体零售业务。

因此雀巢这次不仅仅考虑要卖掉蓝瓶咖啡，也考虑卖掉他们的营养补充剂业务、瓶装水业务。这其中除了蓝瓶咖啡，我们耳熟能详的品牌还包括巴黎水（Perrier）、自然之宝（Nature's Bounty）、普丽普莱（Puritan's Pride）。有消息称，为了尽快切割掉这些业务，雀巢愿意以7亿美元（约合人民币49亿元）的“低价”甩卖蓝瓶咖啡。

可以说，这将是一次前所未有的“瘦身计划”。

当然一切尚无定论，一切都在评估之中。截至目前，无论蓝瓶、雀巢还是摩根士丹利，对于此次传闻都“不予置评”。唯一可以确定的是，詹姆斯·弗里曼曾经在一次专访中提到，他已经“自我和解”，意识到“让一切保持不变，是徒劳的”，意识到“真正的进步，是采取切实可行的措施让自己变得更好”——从这一点来看，作为咖啡爱好者的我们似乎也没必要为蓝瓶过多担心，未来迎接我们的或许将是又一次伟大的艺术创作。