Esprit回归Etam退出，外资女装品牌在中国市场为何作出两极选择？

（文/孙梅欣 编辑/张广凯）

在风起云涌的中国时尚零售市场，一场意味深长的战略对弈正在上演。一边是阔别中国市场5年的Esprit，宣布以全新姿态回归中国市场；另一边则是曾经是“80后”女性集体记忆的Etam，在经历数年挣扎后，选择关闭最后的电商门店，黯然退出中国市场。

法国服饰品牌Etam艾格早前在天猫期舰店发布消息，天猫店已从11月30日开始停止运营，仓库从12月8日开始停止发货，线上客服则从15号开始停止服务。这也意味着，作为“80”后集体记忆的Etam艾格，正式退出中国市场。

无独有偶，不久前德国百年内衣品牌黛安芬（Triumph）也计划在今年年底前退出中国市场，成为又一个近期离开中国市场的外资服装品牌。

但面对庞大的中国市场，不止有离开的，还有回归的。

阔别中国市场5年的服装品牌Esprit，今年9月末重启停更多年的官方公众号，高调宣布回归中国市场，并且迅速在11月初在香港铜锣湾开出回归后的首家门旗舰店，正式开门迎客，成为Esprit回归中国市场的标志性事件。

在一进一退之间，折射出的不仅是外资品牌截然不同的发展轨迹，更是快时尚行业在中国市场面临的深刻转型与挑战。

Esprit在大中华区甩出“回马枪”

需要提到的是，Esprit这次在中国市场的这次“回马枪”来的猝不及防。就在2024年6月，Esprit的母公司思捷环球还打算以4750万美元（约合3.45亿元人民币）的对价，出售Esprit在大中华区的商标使用权及利益，此举一度被认为Esprit不再“恋战”中国市场的举动。

不过由于存在不利条款，这次卖商标的交易最终没谈拢，在去年7月宣布交易告吹。未曾想刚过1年，Esprit就高调回归。

在Esprit的回归官宣中提到，品牌这次重回中国市场可以算得上全方位铺货，不仅线下门店会陆续在香港、北上广深、杭州等核心商圈和购物中心开业，还全面登陆国内的主流电商平台，包括天猫、抖音、得物、唯品会等等一应俱全。

Esprit表示，中国市场是企业全球化战略中的核心布局之一，未来在进入更多城市的时候，会深化线上渠道融合。

观察者网注意到，目前Esprit官方旗舰店已经在淘宝上线，目前粉丝尚不到3000名。除了门店回归之外，品牌定位和形象也发生变化，放弃了以往“大众快时尚”的定位，转向“可持续时尚”和“慢时尚”理念，产品线更加注重面料质量、剪裁设计和环保材料的使用，价格区间也有所上升，并开始中高端市场。

另一个显著变化是，线下门店的设计和定位也和过往有很大区别。Esprit宣布家将门店重点落在重点城市核心地段，店铺面积缩小但增强互动和体验感，香港门店就设立了咖啡区，在延长消费者的停留时间、提高高频消费的同时，还便于打卡传播。

据悉，Esprit之后还会通过小红书、抖音等平台通过和KOL的内容合作加强消费粘性，可以算得上“更懂”中国消费者了。

这些变化，也和Esprit在内地市场运营方的变化有关。思捷环球在今年中期业绩中提到，和中国授权的合作伙伴刚刚合作数月，但是已经在电商平台寻求突破。并且授权合作方还会就特定商品品类寻求分授权方，希望通过产品推出和业务扩张路线，在竞争激烈的中国市场寻求增长。

这个在1968年于美国创立的品牌，它在中国市场的风靡，和一个香港商人的推动密不可分——香港著名影星林青霞的丈夫邢李㷧，正是这一品牌发展的主要推手。他从上世纪70年代就加入Esprit的香港代理公司，之后收购股权并在90年代成立思捷环球。但Esprit在经历本世纪初的辉煌之后，从2007年就开始呈现衰落迹象，母公司思捷环球在当年达到133港元/股价格后就急转直下，如今股价只剩1.07港元/股，总市值刚3亿港元出头。到今年中期报告中，上半年收入仅为659.5万港元，持续经营亏损2080.4万港元。

邢李㷧也早早就出售股权后套现离场，加上优衣库、Zara、H&M等品牌进入中国市场之后，Esprit的市场优势不再，加上产品线单一设计老化，也就逐渐被消费者抛弃。随着亚洲市场表现乏力，2020年Esprit就选择离开中国市场暂避风头，直到如今再度回归。

11年时间，Etam在华3000家门店全部归零

和Esprit当年的情况类似，Etam艾格也在断断续续将部分品牌撤出之后，选择在今年彻底结束在中国市场的业务。此次Etam艾格在天猫关闭的门店只经营内衣业务，而品牌旗下主力的Etam Weekend、ES等品牌早在2018年就已经出售给香港机构。Etam艾格是诞生于德国，但发展于法国的女装品牌，至今已有109年的历史。早在1994年，Etam就通过成立上海英模特制衣有限公司的方式进入中国市场，之后在中国市场深耕多年，采用本土化采、制、销一体化方式，迅速在中国打开市场。

材料显示，到2014年Etam的发展高峰期，其在全球店铺数量有4246家，其中有3083家都在中国市场。

然而2002年之后，和Esprit的品牌问题类似，虽然早早占据了中国市场的先发优势，但由设计风格不变，加上有更多品牌进入，Etam逐渐丢失了在中国市场的“江山”，到2016年底，中国市场门店降至2596家。

而在全球市场，Etam也不仅着眼于成衣市场，还瞄准了内衣市场，并在2017年将内衣门店开到了上海。

但是Etam在内衣市场的优势并不明显，而成衣市场的有优势也在被削弱，母公司Etam在2017年8月退市。到2020年，Etam就已经关闭了在中国市场的全部线下门店，仅剩线上内衣店。如今线上内衣店也宣告关闭，彻底退出中国市场。

而几乎在同期退出中国市场的黛安芬，也同样是外资内衣品牌。这或许也和近年来中国消费者的消费偏好和购物观念的改变有关。

一方面欧美内衣品牌的设计审美，和近年来国内女性对内衣需求有所错位；另一方面近年国内本土内衣品牌成长迅速，无钢圈、舒适等定位更符合消费者的需求，更受年轻消费者青睐，也挤压了老牌内衣品牌在国内的市场份额。与其正面迎战，不如避其锋芒，或许是一些传统大品牌的选择。

传统渠道惯性“失灵”，本地化经营才是新出路

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，国际服装品牌在中国的红利期已告结束，消费者正从盲目崇拜转向更强调风格表达与身份认同：“Etam、黛安芬等老牌欧洲品牌长期依赖功能卖点与渠道惯性，品牌更新、内容叙事与数字化运营明显滞后，在产品力、品牌心智和电商体系上均难与本土与新锐品牌竞争，最终走向收缩甚至退场。”

相比之下，Esprit 的回归体现了另一条路径：通过重置本地经营权、进入核心年轻商圈、建设旗舰体验店并加强内容表达，试图从“基础品牌”重新迈向“风格品牌”，以生活方式叙事重建品牌意义。

“事实正在证明，在新消费周期中，唯有真正把决策权、产品开发与内容能力交到中国本地团队手中，国际品牌才可能重新获得增长空间。”陈晶晶分析到。

美云空间电商创始人白云虎则认为，作为时尚产业的主流板块，服装本身既有“理性的功能价值”，也有“感性的情绪价值”。从这个角度来看，也对应着“产品和品牌价值”的平衡：“一方面，有些企业为了产品销售的业绩，会适当调整品牌价值的策略，去适应市场的竞争需求；但另一方面，也有些企业为了维护全球品牌价值，会避免一些不必要的短期竞争。”

他坦言，Esprit和Etam在前期都属于“偏品牌化”的经营策略，但是，面对数亿年轻消费规模的中国市场，还是要有更多现实选择。

“在国内流量运营成本高涨和低价竞争加剧的大环境下，一些国外企业和品牌对比国内的，就缺乏在供应链和市场应对等层面的竞争，也就会做出合适的决策。而国内庞大的市场规模仍然极具吸引力，对于一些面临业绩压力的企业，可能会选择实现短期利益的策略。”白云虎说到。