日销20万单，抖音出了一个新爆款

作者 | 泊如

编辑 | 文定

近期，电商行业见证了一场由热梗引爆的销售风暴：九阳豆浆凭借一款名为“哈基米南北绿豆浆”的新品，单日销量突破20万单，以29.9元的单价计算，单日销售额直逼600万元。

更惊人的是，该产品在抖音旗舰店已拼出115万袋，强势登顶冲饮带货榜，将第二名远远甩在身后——其销量不足九阳豆浆的十分之一。预售期更被拉长至45天，在“所见即所得”的消费时代里，这几乎是一场对耐心与热情的“叛逆式”考验。

这场看似无厘头的网络狂欢，不仅让一款豆浆成为爆款，更在资本市场意外掀起波澜：A股上市公司“九阳股份”因此连续两日涨停，虽后被澄清并无股权关联，却足以说明品牌情绪价值在资本视野中的传导效应。

从一款“鬼畜混音”到百万人拼单，从社交媒体玩梗到股价异常波动，2025年这场豆浆爆单事件，进一步验证了情绪价值在电商领域的重要性。

当鬼畜神曲入侵电商货架

九阳豆浆这一次的突袭，是一场从天而降的“营销战”。

故事的源头，并非诞生于某家4A广告公司的头脑风暴室，而是源自B站与抖音。有网友将许巍的《蓝莲花》魔改为“蓝莲哈”，背景音乐一直用蓝莲花的曲子无限重复“哈基米”。

据悉，哈基米是日语词汇，愿意是“蜂蜜”的意思，经过网友的“玩梗”，已经变成了猫咪的代名词。与之混搭的，是一段关于“南北绿豆”的无厘头念白。

这种看似精神污染的“电子榨菜”，在算法的推波助澜下，迅速演变为一种具备极高传染性的社交符号。对于大多数传统品牌而言，面对这种亚文化，通常的反应是保持一种“虽然看不懂但大为震撼”的矜持距离。但九阳豆浆却反其道而行之，展现出了惊人的决断力。他们决定直接下场，玩一把，让“南北绿豆浆”变成真金白银。

九阳豆浆没有花大价钱买版权、拍TVC、铺电梯广告，而是选择了一条比较激进的路径，它直接把梗做成产品。于是，一款名为“哈基米南北绿豆浆”的产品上市了。

在包装设计上，九阳放弃了四平八稳的“食品工业风”，征用了互联网上最流行的猫咪表情包，让那只短视频中的猫印刷在包装袋上。

文案也是放飞自我了，“臣本哈基，躬耕于九阳”，九阳用这种充满网感的句子，加入年轻人的恶搞大军。

而在销售终端，九阳豆浆的官方直播间里，主播不再只是枯燥地介绍产品配料表，而是伴随着“哈基米”魔性的BGM，在镜头前跟着节奏摇摆。这种“发疯文学”，将直播间变成了一个充满多巴胺的卖场。

市场给予了狂热的反馈。这款售价29.9元的产品，迅速引爆了年轻人的钱包。抖音旗舰店显示已拼115万袋，单日销量破20万单，蝉联冲饮带货榜榜首，第二、第三名分别是南方黑芝麻和安慕希酸奶，两者的销量只有九阳豆浆的十分之一都不到。据悉，哈基米豆浆还击穿了库存，九阳豆浆原本承诺的现货发售，变成了长达45天的预售。

在一个“所见即所得”的快消时代，让消费者心甘情愿地等一个半月何其难。但在“哈基米”的语境下，这种等待被赋予了另一种意义，它是参与这场网络狂欢的入场券。

传统品牌的中年危机

真正让这起营销事件具有魔幻色彩的，是它在资本市场引发的“蝴蝶效应”。

随着“哈基米豆浆”在社交媒体上的刷屏，A股上市公司九阳股份的股价连续两个交易日涨停。

然而，现实很快给这份狂热浇了一盆冷水。九阳股份紧急澄清“泼天的富贵真不是我家的。”其明确表示，九阳豆浆与九阳股份虽然共享“九阳”这块金字招牌，但在股权结构上双方早已剥离。

这起“错把冯京当马凉”的乌龙，足以看出品牌资产在资本市场的一种特殊溢价机制——长尾效应。但如果我们重新审视九阳豆浆这家独立运营的公司，会发现这场狂欢背后，其实隐藏着一个传统老牌企业的“中年危机”。

根据九阳豆浆的财报，2024年其营收为88.49亿元，同比下滑8%；净利润为1.22亿元,同比下降68.55%。虽然保持盈利，但在如今的饮品江湖，这个成绩单显得有些尴尬。

这就好比一个曾经的优等生，在步入中年后，发现自己不仅要面对同龄人的内卷，还要应付一群“不讲武德”的年轻人。

九阳豆浆的核心商业模式是“好机+好料=好豆浆”，其业务和产品也围绕这一理念展开，主要可以分为两大类。一是面向B端餐饮客户，提供全自动的商用豆浆机（容量从5L到60L不等）以及专用的豆浆粉等原料。二是向普通消费者通过零售渠道销售饮品。

但不幸的是，在现制饮品赛道，瑞幸咖啡正以万店规模横扫一切，他们不仅抢占了年轻人的早餐和下午茶，更用“9块9”的价格战，重新定义了饮品的性价比。在零售包装领域，OATLY带着北欧的环保光环和时尚标签，占据了高端植物蛋白饮的心智。相比之下，九阳豆浆原有的豆浆粉业务，无论是在品牌形象还是消费场景上，都显得过于“传统”和“老气”。

在这样的背景下，我们也就不难理解九阳豆浆为何会如此急切地拥抱“哈基米”。这哪里是一次普通的营销活动，这分明是一场自救。

九阳豆浆拥抱年轻人的动作很彻底，今年除了哈基米豆浆，九阳豆浆还推出了“自律豆浆”系列，切入便捷营养补给赛道，根据九阳的宣传，自律豆浆销量已突破500万袋。

总的来说，近三年九阳豆浆的渴望是，从一家传统的豆浆设备和原料供应商，转型为覆盖B端和C端市场的“全场景营养解决方案服务商”。

流量之后：情绪价值才是硬通货

这次爆火，也证明了即便是一个面临老化危机的品牌，只要敢于放下身段，依然拥有制造流行的话语权。这也给所有陷入增长焦虑揭开三个残酷真相。

首先，宏大叙事的失效与情绪价值的崛起。

曾几何时，传统品牌的营销逻辑是建立在“权威”之上的。他们习惯于向消费者讲述严选产地、大师工艺、百年传承的故事，试图用一种居高临下的姿态来换取信任。

但从九阳豆浆的这次实践我们发现，这些传统要素被扔进了垃圾桶。年轻人在下单“哈基米豆浆”的那一刻，没有人在意绿豆产自哪里，也没有人关心研磨工艺是否传承了三十年。

他们在意的，是这款产品能否提供“快乐”。在社会竞争加剧、精神内耗严重的当下，部分商品的情绪价值已经超越了功能价值，成为了驱动购买决策的第一原动力。花费29.9元，获得一份简单的快乐和社交谈资，这可能是当下最具性价比的消费选择。九阳豆浆敏锐地捕捉到了这一点，他们不再试图教年轻人做事，而是选择和年轻人一起“发疯”。

其次，从“借势”到“造物”的营销升维。

传统的蹭热点，往往停留在传播层面。发一张海报，写一个段子，然后等待热度散去。这种做法虽然能带来短期的流量，但很难转化为真金白银的GMV，流量就像穿肠而过的酒，留不下任何痕迹。

九阳豆浆的高明之处在于，它将热点直接进行了产品化落地。“哈基米”不再只是一个营销噱头，它成为了产品本身的一部分。一旦热梗落地为实实在在的商品，它便自动获得了流通属性。每一次购买、每一次晒单，都是对热梗的二次传播，也是对品牌资产的一次累积。

这比单纯的借势营销处于更高维度，因为它解决了流量变现的难题，将虚无缥缈的网络热度，固化为了实实在在的业绩数据。

最后，供应链的柔性是接住“泼天富贵”的底气。

从“哈基米”混剪视频爆火，到九阳决定立项、设计、生产、上线，整个过程在极短的时间内完成。在流量稍纵即逝的今天，机会窗口往往只有短短几天甚至几小时。如果九阳豆浆的反应速度慢半拍，等到热梗冷却后再推出产品，那么不仅无法制造爆款，反而可能因为“烂梗”而招致反感。

虽然面对突如其来的爆单，九阳豆浆出现了预售期延长的尴尬，但能够迅速调动资源承接这波流量，则证明了供应链体系在应对突发需求时的韧性。对于所有消费品企业而言，拥有捕捉热点的眼光是第一步，而拥有将热点快速落地的供应链，才是决定胜负的关键。

这场玩梗营销的爆火，可以看出消费市场正在发生一场静悄悄的革命。在算法与情绪的双重驱动下，所有的生意都值得用“哈基米”的方式，重做一遍。

参考资料：

1.飞来横福？“哈基米南北绿豆浆”助攻九阳股份二连板！上市公司澄清：未涉及食品饮品业务 . 财联社

2.股价连续异动 九阳股份撇清“哈基米”概念 . 中国报智库

3.预售爆卖23万单，发货排到明年！到底谁在买九阳“哈基米豆浆”？Foodaily每日食品

4.“哈基米豆浆”成教科书级案例：它的泼天流量，为何让整个行业坐不住了？ . wuhu动画人空间