奢侈品牌也扛不住了？快时尚正在重写服装游戏规则

意大利华人网2025年12月05日消息：最近，意大利和整个欧洲的时尚圈又在热议一个老问题：快时尚到底把行业带向了哪里？这次讨论再起，是因为法国政府突然下令封锁了 Shein 的网站，原因是巴黎检察院发现平台上竟然出现了疑似儿童色情的充气娃娃。事件一曝光，大家的注意力又重新集中到这些“低价到离谱”的平台背后，究竟靠什么支撑起如此庞大的生意。

文章开头先把快时尚几大“元老级”玩家捋了一遍：H&M 从上世纪 70 年代就在欧洲扩张，Inditex（Zara、Bershka、Pull&Bear 等母公司）1985 年成立，Uniqlo 则在 2001 年进入欧洲。它们共同的特点，就是完全颠覆了传统时尚“T 台到门店”的路径，反过来变成“先有店，再想办法塞满货”，成本能砍就砍，设计能抄就抄，质量能省就省。结果就是生产越做越快，库存越堆越多，被丢掉的衣服也越来越惊人。

在西方中产阶级购买力不断下滑的大背景下，快时尚趁势起飞，甚至在收入和利润上压得传统奢侈品牌抬不起头来。数据很扎心：Inditex 的利润已经超过 LVMH，H&M 的营收能顶上 LV 和 Dior 加起来。Uniqlo 的母公司一年收入 190 亿欧元，而意大利最强的 Prada 集团才五六十亿，差距明显。

近两年，米兰检方查了一批奢侈品牌的违规用工案例，从 Armani 到 Prada，从 Gucci 到 Versace，不少名字都被点名。但严格来说，这些违规在整个行业的污染和浪费面前，还真只是“杯水车薪”。真正把环境压垮的是快时尚模式本身。

不过快时尚也不是食物链顶端，因为更激进的“超快时尚”已经杀到：Shein 和 Temu。Shein 用海量亚洲供应商一天能做出成千上万款新商品，走的是纯线上路线；Temu 干脆做成开放市场，允许无数卖家用超低价冲击市场，质量根本无法监管。两家都以“一切都很便宜”为卖点，但相应的就是疯狂的资源消耗、劣质材料、污染、工厂超时工作、可疑化学物质、劳动权益问题等负面新闻不断。

更夸张的是，它们利用了欧盟海关制度的漏洞：150 欧元以下的小包不用缴税也不需要严格检查，于是 Shein 和 Temu 采取“从中国一件件直发”的模式，2024 年欧洲每天流通的小包竟然高达 1200 万件，比前年翻了三倍。欧盟已经决定从 2026 年开始取消小包免税政策，就是担心欧洲自己的企业和几十万工作岗位顶不住。

不论怎么包装，快时尚如今也逐渐换上“mid-market（中端市场）”这类听起来更温和的名字，但本质问题没变：消费者买到的是便宜衣服，地球付出的却是惊人的环境代价。BCG 报告说，2024 年全球纺织垃圾达到 1.2 亿吨，超过八成最终被填埋或焚烧，真正被循环利用的不到百分之一。智利 Atacama 沙漠和非洲海岸线上堆着的“衣服山”就是最直观的警告。

而奢侈品牌这边，日子也不好过。销售放缓、市场分化，一些大集团高层开始放话要“创新商业模式”。听起来像是想学习超快时尚那套“快、便宜、量大的逻辑”，让人不免担心：如果连奢侈品都开始向这方向靠，欧洲纺织产业未来会不会彻底失去自己的价值？（异域 编写）