一周营销案例速读VOL.459

这是创意广告的第3538 期推送

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哈喽艾瑞巴蒂，转眼今年只剩最后一个月了，阿广现在每天和被窝的拉扯战已经进入白热化了。不过再坚持坚持，下下下下下下下周就过年了！（开始倒数！）

好在这周品牌们倒没让我们冷着，很懂冬天需要什么。要么负责填饱我们的胃，要么负责抚平被冷风吹皱的心，操作一个比一个暖心。

谁能想到，年终最让人流口水的抽奖，竟是一整头 140 斤的黑猪？叮咚买菜在社交平台发起“抽一整头黑猪”活动，直接把网友馋成大型菜市场现场：红烧、卤、炖、炸，猪的 108 种吃法轮番上阵，评论区成了民间食谱交流大会。

这波操作，不只是热闹，背后是叮咚对供应链的极致把控：自建牧场、自养黑猪、自营工厂，再由自有渠道配送到家，真正把一头猪从山里一路安排到你家灶台。被选中的川藏黑猪是黑钻世家的明星产品，从基因、饲料到生长环境都被“卷”出了新高度，吃五谷杂粮、晒太阳、自由散养 300 天，肉质紧实又多汁，网友看图都想立刻投喂自己一口。

但叮咚没停在原材料，它还把黑猪做成了一整套熟食品牌矩阵：高肉含量午餐肉、爆汁烤肠、减盐培根，还有麻香川味香肠、玫瑰火锅肠、德式猪肘……从口味到形式，每个都精准拿捏当代吃货的味蕾，简直像有老吃家驻扎在研发部。

送一头猪，不只是博眼球的噱头，更是品牌对食材、链路和产品力的底气展示。叮咚买菜用一头黑猪，把生鲜行业卷出了新物种，卷出了真品质，也卷出了让人想原地入锅的馋劲儿。

冬天有多干？干到脸像纸一样，一碰就起屑。资生堂旗下的 AQUALABEL 看准这个痛点，推出添加金色微粒的保湿面霜，主打一个“对抗干皮新科技”，但他们打广告的方式，比产品本身还让人惊喜。

在东京涩谷地铁站的黄金广告位上，资生堂没有放一整排光鲜亮丽的海报，而是刻意把广告纸“贴皱了”：有的像被水泡过风干，有的干裂起褶，有的揉完再展开，像极了冬天的脸。只有最左侧一张平整的产品广告上，代言人神采奕奕，一句“让干燥细纹不明显的秘密，是金色微粒”点明主题。

比起传统美妆广告强调成分和功效，这种反其道而行的创意更容易让人停下脚步，甚至产生“想摸一下”的冲动。

最近，一位乡村小学生的举动，和一杯不起眼的蜜雪冰城奶茶，一起把全网人心都融化了。故事起于河南周口的一所小学。老师为了奖励一位进步的小男孩，特地跑去镇上买了一杯奶茶。但这个孩子并没有独吞这份甜，而是小心翼翼地尝了一口后，转身跑出教室，把剩下的奶茶分享给自己三年级的姐姐。

这条视频火了，网友们一边被孩子感动得热泪盈眶，一边开始@蜜雪冰城，期待雪王来回应这份质朴善意。很快，雪王真的来了，他悄悄带着奶茶、文具和暖手宝走进校园，默默搬完东西就离开，连饭都没吃。

用最平价的奶茶，干最温暖的事。品牌没有主动“策划传播”，却收获了最真实的感动——全网自发为他发声、点赞、转发，热搜、播放、评论全靠真情实感堆出来。

而“阿桔”这个 IP 更是让人破防。自 2021 年郑州暴雨一位小女孩留下五块钱捐款纸条后，蜜雪冰城就把“阿桔”变成了品牌公益的署名人。从地震到洪灾、从山村图书馆到香港大火，几乎每次捐赠名单里都写着“雪王和阿桔”。

一块一块地挣，千万千万地捐，蜜雪冰城用这种接地气的方式，让每一个消费者都觉得“我也参与其中”。这不是砸钱买流量，而是把用户放进故事里的长期主义。

在 12 月 3 日国际残疾人日，Apple 发布了一支风格清新的校园 MV《为每个学生而设计》，用欢快的歌舞讲了一个没有“煽情滤镜”的真实故事。没有苦情，没有强行“励志”，镜头里是一群来自全球的残障大学生，在教室认真记笔记、在球场尽情挥洒汗水、在社团和朋友中热烈生活。他们不是“特别”的存在，而是和所有学生一样，有梦想、有创造、有青春的活力。

这支短片真正“有温度”的地方，在于 Apple 把无障碍功能当成日常配置而非特殊标签：有的同学通过“旁白”功能听见屏幕内容，有的用“放大器”看清远处黑板，Apple Watch 可以辅助触控完成运动，还有实时字幕、声音识别、盲文支持等，全都自然地嵌入在每一个“习以为常”的生活动作中。

连字幕都在细节上贯彻无障碍理念，加入了[震动声]、[杂响]、[欢呼声]等声场提示，让听障观众也能同步感知声音氛围。这种“把体验做到每个人”的理念，比千言万语都真诚。

背景音乐《I am Not Remarkable》唱出一句格外动人：“我不是特别的，因为人人都是特别的。”这正是 Apple 在无障碍议题上的核心态度，不是为了突出不同，而是让每一个人都能在日常中自由发光。科技的使命，不是制造差异，而是悄悄抹平障碍，让所有人都能平等生活。

在这个关于“看见与尊重”的国际残疾人日，鲁南制药发布了一支静水流深的短片《无声处方：摇晃的世界》。主角是一位脑瘫患者，也是一位养老院护工，他因为一次帮老人买药的电话，和客服雪静建立起一段没有标签、没有怜悯、只有平等的交流关系。

短片改编自真实事件，没有催泪大招，也不卖惨，而是用一通通平常得不能再平常的客服对话，讲述了一场双向奔赴的理解和陪伴。对脑瘫患者小郭来说，这个热线不仅是买药的渠道，更是他连接外部世界的一扇窗。而对雪静来说，电话那头的他，从来不只是个用户，更是个值得认真倾听的人。

这份温暖背后，是鲁南制药 365 天 × 24 小时全天在线的客服系统，累计服务 2.18 亿人次，做到的不只是药事咨询，更是对每一个声音的尊重与回应。

其实在中国，有 600万 脑瘫患者，他们常常被误解、被标签、甚至被忽视。而鲁南没有喊口号、也没有摆数据，而是让我们透过一段“无声”的对话，看见了这些人的真实处境与渴望，不是要被特别对待，而是希望被平等对待。

风越凛冽，我们对温度的渴望就愈发诚实，天色越短，我们越容易被那些温柔闪烁的光芒打动。这周的品牌们用诚意满满的巧思和走心的善意，给大家带来了不少治愈瞬间，也让营销多了份人情味儿。

那接下来的“工作计划”就是等圣诞等跨年等元旦等放假啦，本周的案例盘点就到这儿，我们下周再见~