市场洞察 | 中重度手游商业化进入探索期：混合变现加速普及

2025年，全球移动游戏行业进入存量竞争阶段。用户获取成本持续攀升，内容制作投入加大，使得商业化结构逐步呈现多元化。除了传统的IAP模式，越来越多的中重度游戏开始在稳固付费体系的前提下，引入广告作为辅助变现手段，以提升整体收入表现并延长产品生命周期。

在此背景下，中重度游戏的广告变现呈现出更体系化、更精细化的特征。该趋势并非简单增加广告曝光，而是以用户体验和结构性收益优化为核心，通过将广告融入游戏循环，实现非付费用户价值提升和整体LTV的改善。

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中重度游戏的混变趋势正在加速形成

在过去一年中，行业内多个研究机构与观察者均指出：中重度游戏的商业模式正从单一内购向“内购为主，广告为辅”的混合变现模式演进。推动这一趋势的主要因素包括：

• 市场环境变化：获客成本上升，而用户付费深度并未同频增长，使得扩大非付费用户价值成为必要方向。
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• 内容供给加速：品类竞争加剧，产品需要更长生命周期的收入结构支撑，广告成为延长尾部收益的重要方式。
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• 技术工具成熟：广告聚合、策略管理工具的发展，使得广告收益与用户体验的平衡更可控。
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• 玩家认知变化：激励广告、互动广告已成为行业通用体验，用户对合理广告点位的接受度提升。

从整体趋势看，中重度游戏广告化已从早期的谨慎尝试，进入到更主动适配市场环境的阶段。其主流做法是在不削弱核心付费体系的前提下，引入广告点位，优化收入结构。

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广告在中重度游戏中的主要应用方式

中重度产品的广告设计与休闲游戏不同，核心原则是“低干扰、强关联、可控频次”。当前较为普遍且成熟的做法包括：

1、激励式广告：依赖用户主动触发，融入资源循环

激励广告仍然是中重度游戏最主要的广告形式，其核心特点在于需要用户主动选择观看，以此换取游戏内资源或权益。这种方式深度融入资源循环体系，在提升非付费玩家留存与参与度的同时，也保障了用户体验的自主性。

常见点位包括：

• 日常资源补给

• 单局或单关卡的奖励加成

• 限时活动中的额外尝试机会

• 免费抽卡次数、资源减免机会

该方式增强资源循环深度，使非付费玩家的留存和游戏参与度得到改善。

2、原生广告位：被动触发，强调界面融合与高频曝光

原生广告更侧重于自然融入游戏界面，通常以被动方式呈现，不依赖用户主动点击。其设计关键在于选择高曝光、低干扰的UI位置，使广告内容与游戏视觉风格协调统一，在不打断体验的前提下实现稳定曝光。

常见做法包括在资源页、任务栏等界面嵌入广告位，或针对未付费用户开放特定广告入口，从而在保持界面整洁的同时，提升广告填充与收益表现。

3、A/B测试：科学验证广告策略，平衡收益与体验

A/B测试是优化广告策略、平衡收益与体验的关键工具，通过小规模实验量化不同方案对核心指标的影响。ToBid部分客户的典型测试方向与数据表现如下：

• 激励广告场景优化：调整触发点与奖励结构，可带来广告DAU+20%以上、人均展示+40%以上，并推动总收入增长。
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• 原生广告样式融合：测试自渲染、信息流等样式与UI的融合效果，常见eCPM 与人均展示均提升约50%，显著改善被动广告收益。
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• 混合样式与比价策略：实施多广告样式混合投放与分层比价，能同步提升填充率、展示频次与eCPM，实现收益结构化增长。

通过持续、定向的A/B测试，团队可系统优化广告配置，在提升变现效率的同时保持用户体验，推动混合变现向精细化运营演进。

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中重度游戏广告的核心价值

引入广告并不意味着削弱现有的付费逻辑。相反，中重度产品正在通过更科学的方式将广告纳入整体收入模型，形成互补结构。其核心价值包括：

1、提升非付费玩家的LTV

多数研究与行业观察显示，在free-to-play模式下，绝大多数用户不会付费。对于许多中重度游戏来说，非付费用户可能构成用户基础的大部分。通过合理广告点位，可以显著提升该群体的贡献，使整体LTV曲线更加健康。

2、延长产品生命周期

老产品在付费转化放缓后，通过广告构建新的收入来源，可延长内容更新节奏，使产品持续保持商业化能力。

3、顺应全球商业化的长期趋势

根据2024年10月Adinmo面向全球游戏开发者发布的行业调查结果，72%的开发者计划采用或扩展混合变现模型。在多个海外市场，广告对游戏收入的贡献持续增长，中重度品类引入广告已成为大多数团队的标准化选择。当前国内中重度游戏加速商业化转型符合国际市场趋势。

4、提升玩家体验，反向促进付费

在部分中重度产品的实践中，适度引入激励型广告能够让非付费玩家获得额外资源、加快成长节奏，从而增强游戏黏性与生命周期表现。更顺畅的成长体验和更多的可玩时长，也提升了用户进入付费体系的可能性。

对于开发者而言，这意味着广告并非仅是“额外收入”，也可以是新的增长曲线。

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IAA和IAP的关系正在走向协同

现阶段中重度已将广告变现视为主动优化收入结构的重要抓手。通过策略化能力以及更成熟的聚合工具，IAA可以与IAP并行存在，并在不影响付费体系的情况下提升整体价值。随着广告策略工具化程度的提升，开发者能够更细致地管理点位、频次与奖励结构，包括基于用户分层的差异化策略。在聚合平台的支持下，这些能力也更易于在不同市场快速落地。

开发者在实践中也更加关注以下方向：

• 精准划分用户类型，以区分广告策略

• 在整体系统设计阶段提前考虑广告点位与节奏，以确保与核心玩法保持一致

• 在保持节奏稳定的前提下，适度提升非付费用户可参与度

• 根据市场差异调整广告与付费的比重

整体来看，中重度游戏广告化已从“小心探索”演进到“系统化设计”阶段，成为行业迈向长期经营的重要组成部分。

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结语

面对 2025年的市场环境，广告在中重度游戏中的作用正从边缘化走向常规化。在保持核心付费体系稳定的前提下，构建合理、有序、可控的广告结构已成为行业共识。

随着工具能力、广告样式以及商业化策略的持续成熟，混合变现将为中重度游戏带来更灵活的增长路径。