《盛夏芬德拉》宣发秘诀解密：短快直三段式打法曝光

新腕儿短剧大会报道
新腕儿第三届短剧大会已落下帷幕，我们将陆续发布当天嘉宾精彩分享。应读者朋友们的请求，针对每个嘉宾的演讲内容，新腕儿会提供精华摘要总结，以及三个版本内容，一个是文字实录，一个是现场视频回放，一个是嘉宾演讲PPT，您可以自由选择何种形式内容阅读。
今天我们将发布嘹亮文化CEO陈晨的主题演讲和核心PPT：《短剧红海时代的用户破局》

精彩观点概括：

嘹亮文化CEO陈晨称公司入局短剧行业不足一年，已做成两大核心业务：一是打造出短剧领域垂直且规模较大的自媒体账号“傻帽看短剧”；二是启动了剧宣业务品牌嘹亮文化，还参与了《盛夏芬德拉》《成何体统》两部爆款短剧的宣发工作。

陈晨提出，当下短剧市场竞争激烈，每天各平台合计上线达100部，漫剧更是日上线1000部，“用户为何选你的剧”成了行业核心问题。

他表示，通过调研发现短剧用户男女占比接近，男性53.4%、女性46.7%，且24岁以下年轻用户与30岁以上用户均为核心群体，这也是漫剧受欢迎的关键，同时短剧受众已覆盖从一线到五线的全城市层级，不再局限于下沉市场。

他认为，题材是决定短剧用户范围的关键，而用户选择短剧的决策体系可归结为八个维度。

他强调，如今短剧价值观导向已从过去的低俗套路转向细腻情感表达；演员带量作用显著，像郭宇欣、刘萧旭等演员的粉丝会主动追更其新剧，刘萧旭的粉丝量已从2万涨到200万。

此外，题材丰富度、故事完整度、服化道质感等都影响用户选择，尤其厂牌效应凸显，用户会专门等待马厩等厂牌的新剧。

陈晨表示，短剧的剧宣时代已然来临，并分享了其团队总结的剧宣方法。他提出要先以厂牌、演员等素材引爆用户好奇心，再通过提升剧上线前后的讨论度，形成演员、厂牌、剧情层面的品牌共识以增强传播力。

他还总结出短剧营销的“短、快、直”三段式打法：“快”体现为素材产出快、热点响应快等，比如将用户对刘萧旭的评论梗快速做成视频冲上榜单；“直”指卖点直给、互动直接，短剧演员直播互动能带来贴心的“活人感”；而比“爽”更重要的是“值”，以此打动用户。

他以《盛夏芬德拉》的宣发为例，称这部剧凭借演员效应、优质剧情，斩获30个以上热搜，还带火了刘爽的单曲，印证了这套剧宣方法的有效性。

最后他表示，希望这些剧宣经验能帮助行业内更多短剧被大众看见和喜爱。

以下为图文实录：

陈晨：大家下午好！刚才加菲讲了一些艺人运营，大部分素材都来自我们公司，我们今天是第一次和大家认识，我们是进入短剧不久的公司，介绍一下我们公司具体做什么。

我们公司不到一年时间做了两件事，不知道各位用户是否关注了我们的号，今年我们用一年时间做成了短剧自媒体最垂直、最大的“俩傻帽儿看短剧”，大家吐槽我们的时候可能会骂得比较脏。第二，今年我们也启动了剧宣业务，嘹亮文化。

我们做这件事，从账号到现在看短剧，从过年到现在看了1000部短剧，差点看吐了，这两天开会就交给同事看了。今年我们很有幸参与了《盛夏芬德拉》和《成何体统》两部剧，都是两个平台比较爆的产品。

今天我在外面的时候，听到朋友说：漫剧一天上线1000部。我统计了几个平台加起来的短剧，每天上线100部。这就有一个很现实的问题，每天上线100部短剧，用户为什么要选择你的短剧？每个剧方做剧的时候都要思考这个问题。

我们调研了全网用户，女性和男性的占比基本上是一致的状态。可能大家都认为女性多一些，但全网短剧，女性46.7%，男性53.4%。这是短剧用户的年龄画像，24岁以下数据非常高，归总到30岁以上的数据，发现这部分才能最大、最无敌的数据。如果拆开看，24岁以下也是非常重要的数据，这就是为什么漫剧这么受欢迎的核心原因。

我自己在线下见到用户的时候，推开门，这些粉丝在等明星的时候，一百多人、两百多人就在等。我就和用户聊天说“你多大？”他说“我是高中生。”换个人问“你多大？”他说“我是大学生”。那时候我意识到短剧不仅是下沉，而且年轻用户的群体。

再往下分，发现一线城市、新一线、二线城市、三线城市、四线城市、五线城市，以前我在互联网公司做了十五年，身边都是美团、京东、小米、阿里、百度等等，所有人都问我：《盛夏芬德拉》是不是你拍的吗？我说不是，是马厩拍的，和我没有什么关系，我做了宣发。以前大家聊天都是网红，现在大家聊的都是短剧。

不知道现场有多少人看过这部剧《半熟老公》。我作为一个中年老登用户，看的时候，我发现完全看不懂，经典名句说“做吗？”我跟粉丝和用户聊天，问他们为什么喜欢这样的剧，他们说“大黄丫头们都喜欢”，我才理解这是真正切中目标用户画像的短剧。

我又在思考另一个问题，做剧的时候发现年轻用户，三线城市喜欢什么？三线年轻用户女性喜欢什么，男性一线城市喜欢什么剧，我想这些人都喜欢什么剧。有一天我刷抖音的时候，突然把这个问题想明白了，《春节联欢晚会》都想看赵本山，我们深度研究了用户，发现题材可能是决定用户范围，这是看剧以后我们整体的感受。

调研用户以后，我们就揣摩用户为什么选择你的剧不选择他的剧？

我们总结用户决策体系有八个维度：第一，价值观导向，去年看短剧的时候，我总结了一下下药、睡觉和××，反正三件套，今年短剧开始慢慢爱、细腻的感觉，完全不一样了，因为用户不太吃以前的方式了。看演员的热度，我和很多剧方聊，他们说现在演员越来越贵，档期越来越不好拿了，抱歉，演员就是关键的带量用户。用户会因为喜欢刘萧旭、喜欢郭宇欣看他们的新剧，和长剧没有区别，喜欢一个艺人就会关注ta实时的状态。

用户就不用说了，《盛夏芬德拉》出现就知道了。还有题材丰富度，《盛夏芬德拉》把刘爽的单曲带到了抖音的榜一，我们听到这首歌就联想到《盛夏芬德拉》。还有故事的完整度、服化道的差异，去年对一些七七八八的服装我还能接受，今年我们完全不能接受七七八八的服装出现在镜头里，袜子是红色、霸总的裤子是九分或者袖子也是九分，今年完全不能接受，用户会因此接受一个短剧。

现在用户最大的不同是因为一个厂牌选择一部短剧，今天上台之前，用户问我：你知不知道马厩什么时候上新的剧，这就是短剧带来的厂牌效应。

所以，我们看了用户的路径分析，明星效应以及剧情是否有吸引度，还有话题是否有讨论度。我老婆从来不看短剧，有一天她问我“你认不认识刘萧旭？”我说“好像认识。”她说“你能不能给我要张签名照。”我说“你也看短剧了吗？”她说“我们同事知道你在做短剧，能给我要十张他的签名照吗？”这就是出圈的讨论度，他们公司所有人都在讨论这部短剧。

比如春节档看一个电影的时候，有时候是消遣休闲，但网上都在讨论的时候，你也会忍不住买一张票。短剧在用户路径上最大的路径不同就是有厂牌的沉淀，这个厂牌的价值远超所有人想象的值钱程度，这就是用户选择看剧的路径。

今天我们非常荣幸做了《盛夏芬德拉》的独家宣发案例。看明星效应，郭宇欣可能是最扛剧的女演员，她的粉丝都是剧粉，刘萧旭也是我特别喜欢的男演员，从2万粉丝的时候，我和我的搭档就开始追他，一直追到现在他200万。看他们的剧情二创，当我们看惯了开开心心、哭哭闹闹、霸霸总总以后，就知道《盛夏芬德拉》是所有人都希望出现的短剧，包括它的剧情、质感。

再看话题讨论度，最后热搜上得都不知道每天怎么冲上去的，30个以上的热搜都在榜上。当天的热度以及厂牌的沉淀，我们发现一个剧是否真正爆火，每个用户的路径都可以一一对应上。这是我截图，这些都是《盛夏芬德拉》的案例。

他们说短剧怎么样，但是从我的角度看，短剧的剧宣时代确实来了，在短剧的剧宣时代，我们为大家总结了一些自己的方法，提供给大家，供大家参考。

第一，好奇心引爆，上剧之前，用户对厂牌、演员、内容是否有好奇度，是期待值的引导。当用户开始对你产生好奇的时候，可不可以给他们想要的期待值，可能是明星、艺人、厂牌的素材和释放出来的内容。同时这个剧上线前的讨论和上线后的讨论是不是高，一定要够高。随之就是传播力，就是品牌印象的共识，演员的共识、厂牌的共识以及剧情的共识，具备了这些共识，短剧上线之后就有四要素。

我们总结了短剧的三段式：短、快，不是爽，是直，比爽更好的是直。给大家举一个营销素材，做刘萧旭案例的时候“98年、45”，这不是我们提出的梗，这是用户在他评论区发的一个梗，我们瞬间让这个梗变成视频冲上榜单，这就是快。还有用户决策路径短，在家里刷手机的时候，发现一个剧，不是很喜欢，但很好奇，是不是想搜一下怎么回事，所以很多“大结局”类型的号就出现了。

还有就是快，内容快、内容产生快，现在我们帮内容制作公司产生素材的时候，产生效率非常快，不需要拍摄人才进场，两三天就可以搞定。热点响应快，数据迭代快，今天上线，每天就是榜一、榜二。

直，卖点直给，不要说其他，很多短剧质量非常高，但叫好不叫座，因为太想把一个事情讲清楚，一个短剧四五条故事线，看起来太累了。内容传达，从内容曝光到转化，动动手指分分钟就过去了。互动直聊，长剧演员不直播，短剧演员直播，所有互动变得直接、变得贴心、变得有活人感。这就是我们短剧宣发的五要素和三段式。

我们希望这个行业里有越来越多短剧被别人看到、被更多人喜欢。谢谢各位！（转载自新腕儿）