规模超95亿，资本为何偏爱“以油养肤”？

当欧莱雅集团将资金投向本土护肤品牌LAN兰时，资本市场对“以油养肤”赛道的热情已不言而喻。这已是该巨头近期在油类护肤领域的第二笔投资，此前还曾押注精华油品牌馥郁满铺。同时，贝泰妮也将2025年首笔战略投资投向沐浴油品牌浴见。

资本频繁布局的背后，是“以油养肤”市场规模的快速扩张。

据用户说数据，2024年3月初至2025年2月底，精华油在淘系、抖音、拼多多和快手四大线上平台的销售额突破95亿元。同一时期，整体护肤市场声量同比下滑，面部精华油却逆势增长36%，成为低迷市场中的一抹亮色。

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国货品牌重塑精华油市场？

“皮制品的保养都是用油的”，这句护肤圈的流行语揭示了油脂与皮肤养护的自然联系。

皮肤表层结构亲油疏水的特性，使得油类产品相比于水、乳、霜，在锁水保湿、修护肌肤屏障等方面具有天然优势。

然而，油类产品长期处于护肤市场的边缘地带。消费者对“油腻感”、“堵塞毛孔”的刻板印象，加之早期产品确实存在的厚重、难吸收问题，让精华油始终难以步入主流。

即使娇韵诗、伊丽莎白雅顿等国际品牌很早就布局油类产品线，但一直没有消除大众对于“以油养肤”的认知偏差。

转折点出现在消费需求的升级。随着消费者对于安全、健康的重视和情绪经济的兴起，今天的消费者更加追求天然、干净的配料表和护肤过程的愉悦感。尤其是活跃在一二线城市的25—30+的年轻女性，她们的护肤需求已经从单一的功效满足转向功效和感受的双重满足。油类产品与芳疗文化的天然联系，恰好满足了这一需求。

国货品牌敏锐捕捉到这一变化，开启了对精华油品类的全面革新。

早期，我国的精华油市场长期被国际品牌占据，仅有少数国产品牌主攻精华油赛道。随着“以油养肤”的火爆出圈，一批本土品牌迅速入局，实现了对本土精华油市场的全面革新。

根据2025年2月的市场监测数据，面部精华油产品备案数量达到8359件；身体精华油产品备案数达732件，同比增加6.71%。其中，国产品牌在备案数量中占据较大比例。

如今精华油市场呈现国际品牌、经典国货品牌、本土新锐品牌三股力量交织的局面。以伊丽莎白雅顿、海蓝之谜、赫莲娜等为代表的国际品牌，凭借高端品牌定位和稀缺成分占据高端市场；以阿芙、林清轩为代表的经典国货品牌依靠多年口碑沉淀和产品功效覆盖大众市场；以PMPM、馥郁满铺、LAN兰等为代表的本土新锐品牌凭借差异化品牌定位迅速占据用户心智。

整体市场呈现品牌梯队明显、头部品牌主导的特点，国货品牌占据市场领先地位。

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产品革新：从成分到技术的全面突破

“以油养肤”的顺利出圈，是本土品牌聚焦产品研发、革新传播方法，成功开创新品类，实现增长的缩影。

•产品端深耕研发，聚焦细分领域

近年来，针对消费者对精华油的认知偏差，国产品牌围绕着精华油的成分、技术和配方，在研发端进行了一系列的突破。

首先，成分创新。国产品牌大量使用本土珍稀植物原料，这类成分具备传统中医理论支撑的修护、抗皱等多维功效。同时，国产品牌融合国际前沿科研成分，如PDRN、微金颗粒等。这些成分具有细胞级修护、激活胶原再生等功效，与传统植物油协同作用，实现多维度护肤效果。此外，国产品牌还积极开发油溶性活性成分，通过添加VCIP、虾青素等成分，解决传统精华油吸收慢、功效单一的问题。

其次，技术升级。传统精华油渗透性低、多采用植物原料，存在较高的安全风险。生物发酵技术的应用成为关键突破口。

据行业人士介绍，生物发酵技术可以提高精华油的稳定性。同时，发酵过程中精华油原本的大分子物质可以分解为小分子，提升精华油吸收效率。此外，发酵过程可以分解转化植物原料中的重金属、农药残留和天然毒性成分，提升产品安全性。

其三，配方革新。国产品牌针对不同的肤质需求，创新和升级精华油配方体系。部分品牌通过创新剂型，突破传统纯油体系，推出水油混合剂型如1:4黄金油液比、3:7水油黄金配比，兼顾滋润感和清爽感；部分品牌设计个性化成分配比，实现精准护肤。如瑷尔博士摇醒精华油在配方体系中添加4重修护体系+3重舒缓成分+2重玻尿酸舒缓修护皮肤屏障。

不仅如此，产品细分趋势也日益明显，从面部拓展至眼部、唇部等精细部位，功效也从基础保湿向抗老、美白等高阶需求延伸。

依据不同区域肌肤特点和护肤需求，国货品牌从面部拓展至更加精细的部位，推出更多细分产品，如眼部精华油、唇油等。同时，为满足消费者更高阶的护肤需求，精华油从补水保湿等基础功效向美白、抗老等高阶功效拓展。

此外，国货品牌结合不同的应用场景，推出卸妆油、沐浴油等细分类目，将精华油的使用场景进一步拓宽至卸妆、沐浴等多元场景，让“以油养肤”的护肤理念渗透到更加多元化的应用场景中。

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营销变革：从说教到用户共创

国产品牌借助内容电商，以用户体验为核心，实现了“以油养肤”理念的快速普及。在这场护肤革命中，国产品牌以用户体验为核心，借助线上线下渠道优势通过一系列营销行动迅速实现品类渗透。

在线上，品牌通过场景化内容将产品卖点转化为用户买点。内容素材上改变机制素材堆积的传统模式，将“以油养肤”和熬夜急救、换季救星等具体应用场景联系，让产品卖点转化为用户买点，实现大面积拉新。

以林清轩为例，据艺恩营销智库统计，2024年林清轩社媒预估投放金额同比增长102%。其中，腰部达人占比最高，内容围绕着以油抗老概念及功效，内容方向上涵盖精华油选用教程、中式护肤美学、打工人班味爆改等多重维度。

直播端通过绑定与品牌调性相符的明星，依托明星的专业人设构筑品牌信任度，提升产品转化。如馥郁满铺绑定“资深油女”伊能静、阿芙绑定选品能力突出的董洁。

微信端构建私域运营体系和深度内容平台，进一步链接用户。例如雏菊的天空利用微信评论区和用户直接沟通。阿芙根据用户标签将社群分类，定期开展线上课堂，增强用户粘性。

线下，借助线下体验式营销和场景化陈列，提升精华油的价值感和高端形象。

品牌利用线下场景化陈列，将品牌基因融入陈列外观，增强视觉感受，抬升精华油的文化属性，提升品牌调性。此外，通过设置股皮肤顾问、芳疗师，向消费者传递科学用法和沉浸式体验，让精华油的高价值感、高调性迅速抢占消费者心智，沉淀下一批优质用户。

国产品牌将“科研深度”、“运营精度”和“品牌温度”有机融合，在“以油养肤”的理念传播中，改变以往自上而下的说教模式，转向以用户体验为核心，深刻洞察用户需求，建立用户共创体系。

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“以油养肤”的未来

细分竞争与情绪价值并重

随着“以油养肤”护肤理念的深入人心，消费者对精华油的关注度也更加深入，“以油养肤”赛道细分化竞争日益加剧、情绪附加价值凸显。

功效转向高阶需求，使用场景进一步拓展

用户说数据显示，精华油用户需求声量呈现多维度爆发，其中，肤质、美肤理念等标签的声量增长位居前列，这揭示用户开始关注微生态平衡、节律护肤、纯净护肤等深度需求。此外，艺恩营销智库统计发现，精华油用户关于场景的声量也在从换季向更加日常的场景延展。

这表明，消费者对精华油的功效需求从基础的补水保湿转向高阶，使用场景也从换季拓展至更加日常的生活场景。“以油养肤”的细分需求不断加深。

基于这一发展趋势，精华油可以通过创新配方体系，升级工艺技术，拓展产品功效。满足不同肤质特点的用户需求。此外，结合消费者的日常使用场景，打造适合多元化场景需求的产品，实现精华油品类在用户日常生活中的多场景渗透。

例如，溪木源金山茶花紧致愈养精华油采用7:3水油配方，水油同补的配方在补水的同时修护肌肤屏障，降低敏感反应，更适合敏感肌使用。此外，瑷尔博士推出摇醒精华Pro，针对性解决熬夜带来的毛孔粗大、上妆卡粉等问题。

情绪价值凸显，场景化体验成为趋势

如今消费者在追求功效的同时，更渴望通过护肤过程缓解压力、提升仪式感，情绪价值成为购买决策的重要驱动力。

历史上，油具有天然的疗愈象征，常被赋予安抚、净化与滋养的情感内涵。文化渊源、仪式感的使用手法和液态特征使精华油具备高价值感、情绪价值属性。

据艺恩营销智库统计发现，针对精华油的植物成分声量中，消费者更关注花类成分，花类成分带来的疗愈、放松效果备受消费者重视。

近年来，国产品牌也通过绑定天然植物成分、锚定芳疗等文化，进一步凸显精华油的疗愈价值。如馥郁满铺绑定晚香玉，锚定治愈芳疗，借助线下门店和非遗叙事提升品牌调性，抬升品牌价值观。

未来，通过包材升级、香型改善与文化赋能，品牌可进一步深化情绪价值，解码线下生活体验馆、高端买手店等渠道，推动高端化转型。

“以油养肤”从小众走向主流传递出一个明确信号：在竞争激烈的美妆市场，唯有精准洞察用户需求、具备科研实力和差异化优势的品牌才能实现突围。

资本的重注，正是对国货品牌革新能力的肯定。当流量红利消退，传统营销失效，真正的品类创新将成为穿越周期的关键。这场由国货品牌主导的“以油养肤”浪潮，才刚刚开始。