Coach终于不把自己当奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

强装体面的旧贵族还在尴尬挣扎，放下身段的新阶级已赚得盆满钵满，正觊觎更大的金矿。

在最新季度业绩会上，Coach（蔻驰）CEO Todd Kahn 表示，“我们看到很多增长来自国际市场，未来70%的增长将来自这里。我们获得了无机增长（指通过开设新店等方式获得的增长），特别是在中国，我们计划未来3年内（在这里）开设近100家门店。”

据Todd Kahn透露，“这将是一些较小型的门店。与我们历史上的常态截然不同——那就是我们有权在我们以前从未涉足过的地方、社区和地点赢得胜利。”

有业内人士认为，这或表明Coach在中国将不再局限于传统高端商场，而是准备以更灵活、更小型的门店形式，深入到更广泛的消费场景中去。进一步设想，居民区中的Coach社区店或将很快到来。

Coach的自信与野心由高涨业绩带来。截至2025年9月27日，Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）2026第一财季的销售额同比增长13%至17.0亿美元。具体到Coach，其销售额同比大涨22%至14.3亿美元；其中，大中华区销售额同比增长21%至2.6亿美元。

彼时，以LVMH为首的奢侈品财团们才刚为业绩的缓慢回升松一口气。2025年第三季度，LVMH集团收入同比下跌4%至182亿欧元，有机增长1%；LV、Dior等所在的时装皮具部门有机收入下跌2%至85亿欧元，略好于市场预期的下滑3.5%。

但是，暂时跑赢高奢品牌的Coach，在加码中国市场争取份额的过程中，又会遇到本土品牌的抵抗与阻拦，例如近年强势崛起的山下有松（Songmont）。

当一方由小众到轻奢向上努力过渡、一方由轻奢到平价向下继续深入，同样面向中产女性群体两个品牌，又将碰撞新的火花。

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把握新世代消费群体

相较于其他小心翼翼维系高端形象的奢品，Coach能够身段灵活地展开各种营销与布局，主要原因在于其颇具前瞻性的战略转型，与牢牢握住的新世代消费群体。

2014年前后，由于在华过度扩张，高昂的运营成本和产品库存高企给Coach带来经营上的沉重打击。由此产生的高折扣产品泛滥，让曾经的轻奢品牌沦为“烂大街”的“买菜包”，品牌原有核心消费客群逐渐流失。

在寻找新客群的紧迫性、全球经济环境频繁波动的影响下，2020年起，Coach瞄准Z世代为主要消费人群，并在在2022年宣布由“Accessible Luxury轻奢”定位调整为“Expressive Luxury真我新奢”，更强调服务年轻人的个性和自由，将重点转移至时尚搭配需求。

产品层面，Coach通过复刻二十世纪七十年代的Tabby包、推出Y2K风格Brooklyn单肩包，以更平价的奢侈品定位（核心价格区间在2000-6000元），吸引追求性价比的Z世代。

截图来源于公司官网

Coach中国区总裁李丽安曾表示，如果能赢得年轻一代（更确切地说，是Z世代年轻人中的新富群体），就能赢得所有世代的消费者。这一策略在奢侈品世界的另一黑马Miu Miu身上也得到体现。

2024财年全年，Prada集团净收益同比增长17.0%至54.32亿欧元。其中，Prada、Miu Miu的零售销售额分别为35.63亿欧元、12.28亿欧元，同比增幅分别为4.2%、93.2%。如今，Miu Miu已是Prada集团中的最强增速引擎。

紧抓传统高净值群体、错过年轻新富人群的LV们，则在全球经济动荡、高净值人群消费欲望冷却的背景下逐渐走低，为Coach的年轻化策略提供反证。

2025财年第二季度，LVMH集团销售额按固定汇率计算同比下滑4% 至195亿欧元，低于市场预期。其中，压舱底的时尚与皮具部门销售同比下跌9%，出现近三十年来最差季度表现，警示品牌们传统高单价、高毛利、高频曝光的“三高”打法正遭遇天花板。

虽然LVMH三季度有所回暖，但中金公司指出，这很大程度上得益于其去年同期的低基数（同比下滑3%），其四季度即将面临高基数（同比增长1%）的压力，开云集团也面临类似挑战。

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更年轻，也更下沉

带来收入增长的同时，瞄准年轻消费群体也帮助Coach们降低扩张门槛、减少经营成本，让扩张方式更灵活，盈利空间进一步增大。

Tapestry高管们认为，中国年轻一代消费者，正经历从“为别人看”到“为自己活”的文化变迁。“年轻一代看待奢侈品的方式，更强调自我表达。”集团首席增长官兼国际业务总裁 Sandeep Seth表示。

Todd Kahn提到，“我们改变了我们的方法，我们不必只去城市里那些与传统欧洲奢侈品牌为邻的购物中心。我们可以去很棒的地方。我们在城市里，在非常不同的地点，因为我甚至不必看邻近的品牌。”

这种扩店逻辑对部分传统欧洲奢侈品牌来说或许难以想象。囿于奢华形象定位及特定目标客群，这些品牌在门店选址、产品推广上有更多门槛与限制，在消费需求疲软的大环境下，增长局限性愈加放大。

顺应平价消费趋势、吸引到新一代消费群体的Coach们，则走起业绩上坡路，并将在更下沉的地点、群体中吸取更多收益。

2025财年，Coach仅北美就新增460万名顾客，其中近七成来自Z世代和千禧一代。2025财年全年，Tapestry净销售额按报告基础和固定汇率均同比增长5%至70.1亿美元。

2026财年一季度，Tapestry集团全球新增超过220万名新客户，其中Z世代消费者占比约35%，较上年有所增加；期内集团总销售额按固定汇率同比12%至17亿美元；Coach品牌按固定汇率同比增长21%。

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上山与下山的碰撞加剧

数据显示，2025财年第四季度，Tapestry大中华区同比增长18%至2.73亿美元，是集团增长最大市场；在最新季度中，其大中华区按固定汇率同比增长19%，名义增长达到20%。

大中华区的强劲表现让Tapestry集团、尤其Coach品牌迫切进行更深入的市场开拓。

“我提到过，在未来10年，（全球）每年将有2500万女性年满18岁，其中500万将在中国。所以那里有一个巨大的潜在市场总额，尤其是当我们谈论市场进入点时。”

Sandeep Seth指出，“我们正在以精确的方式开展工作，研究如何瞄准这个市场中的这些消费者。对Coach 和Kate Spade来说，这是一个巨大的机会。”

门店方面，据李丽安详细透露，“2025年百店计划我们已经完成目标，我们又给自己提了一个新目标，未来3至5年，至少在中国再开80家到100家店。”叠加前述企划，Coach或在华走毛细血管式微型而深入渗透的门店扩张道路。

截图来源于小红书

运营层面，加强本土化成为主要策略。Tapestry集团提出名为“中国酷”（China Cool）的计划，旨在将全球和中国本土文化连接在一起；并在东华大学设立Coach设计中心，让中国创意参与到全球设计流程中；此外，Coach还与大白兔奶糖等本土品牌进行联名，企图让消费者寻找到文化共鸣。

但随着Coach的中国战略逐渐深入，不可避免遭遇本土相似定位的品牌的抵抗或反扑。

其中，近年崛起迅猛的国产包袋品牌山下有松颇受瞩目。其产品主要售价在1000-5000元区间，与Coach产品的核心价格区间有所重叠。

门店方面，目前山下有松线下门店约20家。由普通商圈向北上广深杭等超一线和新一线城市核心商圈布局的山下有松，与由高端商场逐渐下沉的Coach门店布局存在一定交叠。

根据巨量引擎营销观察，山下有松通过采用“种商品+种场景+种品牌”的递进式策略，吸引追求品质的核心人群。在官宣蒋奇明代言人期间，其通过发布合作概念片、博客《山下声》等输出品牌理念、强化东方美学标签……#我自成风话题行业联想份额达到99.8%，箱包高消费人群渗透率显著提升20%。

在小众品牌到国民轻奢的强化认知举措下，山下有松产品销售也逐渐走强。

2020年，山下有松销售额首次破亿；2022年，品牌夺得天猫双11国产箱包品类销量TOP1。

2024年，品牌拿下天猫双11箱包服饰销售榜第二，仅次于Coach，当年年度GMV约达5亿元；今年，山下有松在天猫双11箱包服饰销售榜上反超Coach，成为国内外箱包第一品牌。

尽管面临“重营销轻设计”的类似争议，但与Coach相比，于国内土壤生长出的山下有松，在中国化的产品诠释等方面，仍更具本土化优势。

根据产品理念，山下有松“山行”包上的五金磁吸扣，灵感源于游僧书笈中的藏书扣；热销的“月弯”包以传统文化中的月相为灵感，可切换圆月、弯月造型；“菜篮子”手袋借鉴风筝骨架，设计出具有外观专利的“O”型边股。

此外，山下有松坚持一店一景，把每家门店都设计成一个结合在地文化的美学展览，吸引了中国消费者乃至行业巨头的目光。9月初，LVMH掌门人Bernard Arnault来到中国，也要特地探访山下有松。

相较于简单进行本土品牌联名、由数据驱动考虑门店设计及扩张的Coach，山下有松的产品及现场体验带给国内消费者的文化共鸣，显然要多于前者。

尽管Coach正加速适应国际品牌进入中国的新逻辑，比如放下身段比品牌光环更重要、本土化创新比全球统一产品更有效等，但在实际操作中，Coach要遇到的新烦恼还有很多。

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