外卖大战烧钱数百亿：京东淘宝角力，谁能拼出即时零售未来？

来源丨闪闻社丨作者丨农夫丨编辑丨李泽

当淘宝外卖在双十二前抛出“下单立减30元”的全民补贴，京东到家同步启动“生鲜1小时达满59减20”活动，这场由电商巨头掀起的外卖大战已进入“百亿烧钱”深水区。据第三方数据机构易观分析统计，自京东2024年加码即时零售、淘宝2025年重启外卖业务以来，两大平台累计投入补贴及营销费用已超800亿元，倒逼行业老玩家美团调整价格策略，消费者虽享红利，但市场更关心：烧钱终有尽头，谁能在这场持久战中笑到最后？

双雄入局：差异化路径下的“烧钱逻辑”

不同于美团“餐饮外卖+到店酒旅”的传统模式，京东与淘宝的外卖布局从一开始就带着鲜明的电商基因，烧钱方向也各有侧重。

京东的“弹药”集中投向供应链与履约能力。依托京东物流多年积累的前置仓网络，京东到家将“1小时达”从生鲜商超拓展至数码家电、药品美妆等全品类，2025年三季度仅生鲜品类补贴就达42亿元，通过“低于线下商超20%”的价格吸引用户。同时，京东为合作商户提供最高50%的佣金减免，目前已接入全国超20万家线下门店，其中自营家电门店的外卖配送服务成为差异化亮点——北京消费者下单一台空调，最快1.5小时即可送达安装。

淘宝则凭借流量优势走“全域协同”路线。淘宝APP首页“外卖”入口上线以来，通过“淘宝红包可抵外卖消费”“淘气值兑换满减券”等方式，将平台超8亿日活用户引流至外卖业务。其烧钱重点在餐饮商户拓展，针对连锁品牌推出“首月零佣金+营销补贴”政策，肯德基、星巴克等1200余个知名品牌已入驻，单月餐饮外卖订单量从上线初期的不足100万单飙升至如今的1200万单。

“两者的烧钱都不是盲目砸钱，而是围绕自身核心优势补短板。”易观分析高级分析师李智指出，京东补“商户广度”，淘宝补“即时履约”，最终都是为了将外卖业务融入现有生态。

决胜关键：流量、供应链与盈利的“三重考验”

烧钱能换一时增长，但无法决定终局。业内普遍认为，这场大战的胜负将取决于三大核心能力的比拼。

首当其冲的是流量转化效率。淘宝的优势在于天然的电商流量池，但其用户“购物心智”与“外卖心智”能否顺畅切换仍是未知数。数据显示，淘宝外卖当前的用户复购率为28%，虽高于行业新入局者平均水平，但远低于美团的62%。京东则面临流量基数的挑战，京东APP日活用户约1.2亿，仅为淘宝的1/7，需通过“京东会员送外卖券”等方式持续激活存量用户。

供应链把控能力成为第二道分水岭。京东的前置仓模式在生鲜、3C品类中履约成本比美团低15%-20%，但在餐饮外卖领域，因缺乏集中配送中心，骑手调度效率仍有差距。淘宝则通过与蜂鸟即配、顺丰同城的深度合作解决履约问题，但第三方配送的成本比美团自营骑手高8%-10%，长期补贴难以持续。“外卖的本质是‘快’和‘省’，供应链效率直接决定成本底线。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。

盈利模式的探索则是终极考题。目前外卖行业平均佣金率约18%，但京东与淘宝为争夺商户，佣金率普遍降至10%以下，叠加用户补贴，单均亏损达8-12元。美团虽因价格战净利润同比下降35%，但凭借到店业务的盈利支撑仍能维持平衡，而京东与淘宝的外卖业务目前完全依赖集团输血。“2026年将是关键节点，若届时仍无法实现盈亏平衡，烧钱模式可能面临调整。”李智预测。

行业变局：不是“零和博弈”，而是“生态战争”

面对双雄夹击，美团的反击已全面展开。近期美团推出“会员红包加码”“商户分级补贴”政策，同时加速拓展“万物到家”品类，与京东在生鲜、药品领域正面竞争。但市场发现，这场大战并非简单的“份额争夺”，而是即时零售生态的重构。

“外卖早已不是餐饮的附属品，而是即时零售的入口。”京东零售CEO辛利军在近期内部会议中强调，京东的目标不是打败美团，而是通过外卖业务完善“线上下单、即时送达”的消费闭环。淘宝则将外卖与本地生活服务深度绑定，用户下单外卖时可同步购买周边商圈的电影票、健身卡，形成“餐饮+服务”的消费场景。

第三方数据显示，2025年国内即时零售市场规模已达2.3万亿元，其中非餐饮品类占比首次超过50%。这意味着，京东与淘宝的入局，正推动行业从“餐饮外卖竞争”转向“全品类即时零售竞争”。在这种背景下，美团的餐饮优势被稀释，而京东、淘宝在商品供应链上的积累开始显现。

终局预判：三足鼎立或差异化共存

对于“谁能笑到最后”的问题，行业内尚未形成统一答案，但多数观点认为“一家独大”的可能性极低。

王洪涛认为，未来大概率形成“三足鼎立”格局：美团凭借餐饮外卖的用户粘性和履约网络，仍将占据40%-45%的市场份额；淘宝依托流量优势，在餐饮连锁品牌和年轻用户群体中占据优势，份额有望稳定在25%-30%；京东则聚焦生鲜、3C等高品质即时配送领域，占据20%-25%的市场份额，形成差异化竞争。

也有专家提出“生态融合”的可能。随着烧钱降温，平台可能从“价格战”转向“合作战”，比如京东的物流与淘宝的流量互通，或者与线下商超建立更深度的股权合作。“最终的赢家不是烧钱最多的，而是能将外卖业务与自身生态完美融合、实现可持续盈利的平台。”李智表示。

目前，京东与淘宝仍在持续加码外卖业务，双十二期间双方计划再投入超150亿元补贴。这场烧钱大战的终局尚未揭晓，但可以确定的是，即时零售的竞争维度已彻底升级，消费者将在更长时间内享受行业变革带来的红利。