山姆的危机，不是背叛中产，是质价比“下线”丨商业现场

山姆会员店这几年在中国混得风生水起，本来是中产家庭周末采购的首选地，东西大包装，价格算下来还挺实惠的。

2025年7月份，一场选品风波把这个品牌推到风口浪尖。

不少会员在社交平台上吐槽，说山姆上架了好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅等街边小店随处可见的零食，感觉交了260块年费买到的东西跟普通超市没两样。

这事闹得沸沸扬扬，媒体跟进报道，沃尔玛中国公开回应，说注意到了社交媒体上的讨论，会认真听取会员意见调整商品。

这不是简单的高管换人或者选品变味的问题，而是山姆在快速扩张过程中，在质价比的平衡点开始出岔子了。

山姆是沃尔玛旗下的会员制仓库超市，1996年进军中国，第一家店在深圳。那时候中国人对这种付费会员模式还感到新鲜，年费起步260元，高端版680元，没有额外折扣，就靠大包装和进口货吸引人。

2015年之前，全国才开了12家店，主要在一线城市。疫情后，山姆突然加速，2020年开始每年开五六家，2025年年中已经56家，年底目标60家。

据沃尔玛的财报显示，中国山姆第三季度净销售61亿美元，同比涨21.8%，成了集团全球增长的亮点。用户数从早年的几百万，现在估计有500万到1000万付费会员，年费收入超13亿人民币。

高端会员续费率高达92%，贡献了60%以上的销售额。

风波的导火索是那些上架的大众品牌。

7月15日左右，会员们发现货架上多了低糖好丽友派，这种零食在便利店一块钱一个，山姆版据说用了更贵的糖醇，巧克力含量加了30%，成本高了但价格没变。

可会员们觉得山姆应该是精品超市，怎么能卖这些大众货？类似还有徐福记燕麦藜麦蛋糕、盼盼面包、旺旺仙贝等，这些品牌面向14亿人的大市场，形象就是亲民、接地气。

山姆合作时，本想借大厂的供应链稳定生产更好工艺的产品，结果忽略了品牌印象。

会员们交钱进去，本以为能买到独家或进口货，看到这些熟悉包装，就觉得自己的地位被拉低了。社交平台上，帖子刷屏，有人说山姆从“独家”变“通用”，信任崩了。

不止上新问题，下架热门货也火上浇油。原本热销的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥，被撤架。会员们抱怨，说山姆以前懂他们的口味，现在怎么不懂了。

原因其实是门店产品有限制，每家店只有4000款左右，比传统超市如大润发少得多。扩张需要从500万用户往上冲，口味多样化成难题。

上新一款就得下架一款，总会得罪部分人。比如越南的火车头河粉，以前常买的会员现在找不到了。山姆的商业模式靠规模压价，全国统一采购大批量产品，才能从供应商那拿到低成本。

可中国人吃的东西太杂了，北方爱面食，南方偏点心，区域偏好一堆，本土化就容易出纰漏。

山姆的危机不是品控下降，而是品牌定位和消费者认知的错位。山姆把自己定位成“高端会员超市”，收入门费在中国独一份，没几家敢这么玩。

可联名大众品牌，就等于“自降身价”。大厂供应链强，本可以生产更好产品，但形象偏下沉市场。

有人认为山姆团队缺品牌营销专家，否则不会犯这错。最好的办法是用自有品牌“Members Mark”掩盖合作方，比如猛牛代工的牛奶，只露山姆标就没事。

山姆的会员不是传统意义的中产那么简单，收入从8000到5万的都有，自认注重品质和家庭需求。他们要的东西先过品质线，不是最便宜的，但也不是黑松露、鱼子酱等奢侈玩意。

流行词叫“高端性价比”，品质硬但价格合理。大包装牛奶、瑞士卷、牛排，单位价低，适合有孩子的家庭批量买，不爱天天外卖。

疫情后，这群人变多了，山姆抓住了机会。

现在争议的也还是这批核心用户，他们避开街头小店买大众货，却在山姆看到一样的东西，觉得年费白交了。

中国14亿人，大部分不觉得好丽友有问题，但山姆的500万会员恰恰是那1%，他们看不上。

增长压力是根源。沃尔玛视中国山姆为宝贝，高管多次强调这是全球少有的快速增长业务。2025年计划开10家新店，覆盖更多二线城市，营收目标超1200亿。

可基数大了，众口难调。本土产品占比60%，联名40%，出问题的多是本土合作款。全球供应链的进口牛排、三文鱼，少有抱怨，因为沃尔玛能统一采购澳洲牛肉，压低价。

本土化难，本土对手如盒马、胖东来深耕供应链多年，不比山姆差。山姆毛利率15%，高于Costco的13%，靠高客单价，几百、上千的购物常见。

99元免运门槛逼人凑单，固定成本分摊好。但对手用同供应商做小包装抢市场，单身或小家庭更爱20块的小份熟食。

2024年底，原总裁文安德退休，简·埃文代理，2025年10月刘鹏接任。刘鹏是阿里背景，前阿里高管。网上吐槽“阿里味”入侵，员工说抢资源、爱邀功、刷存在感。

可选品负责人张秦一直没变，采购事还是他管。所以也有人觉得，高管换不换关系不大，山姆中国团队大部分是中国人，在深圳办公，过去十多年增长稳。

问题出在重产品轻品牌，没有市场部，没有公关习惯，觉得门店和产品是最好的招牌，不用对外沟通。可这次风波后，没能及时回应，伤害已成。

竞争环境也变了。

Costco在中国店少，影响力小；盒马收缩，但Ole精品超市比山姆体验好。电商如拼多多、抖音低价冲击，消费者对价格、品质更敏感。

山姆的溢价空间被挤压，本土对手进攻高毛利品类。山姆独家品毛利30%，整体20-25%，高于行业15-20%。但低价平台白牌货抢了低端，山姆得守住中高端。

沃尔玛减缓扩张？有报道说11月21日缩减大城市的店面，但整体还是增长优先。

山姆的危机是规模化下的性价比失衡。不是“背叛”中产，而是扩张中没把好品质和价格的关。会员信任是根基，丢了难找回。中国零售竞争白热化，山姆得本土化更聪明点。

团队缺少洞察力，产品好还得让印象更好。