华润三大Mall，如何改变东莞？

商业观察

观察商业 | 东莞商业

作者 | 福贵

图源 | 摄图网（已获授权）

2022年9月24日，东莞松山湖万象汇开业，12万平方米体量，引入超300家品牌，其中超100家城市首店，并以东莞首个MALL+街区+公园特色购物中心，成为东莞潮流目的地。

前段时间去项目探访时，发现现场人气不错，不少餐饮门店都需要排队等候，品牌层级也能与广深等一线城市的中高端商场媲美。有业内人士表示，场内不少门店人气和业绩都排在东莞前列。

三年后，华润打造运营的首个奥莱产品线项目万象滨海购物村将于2025年12月28日开业，目前该项目已经公布了超100家品牌，包括TSUBO全国奥莱首店、D-mop全国奥莱首店、DVF华南奥莱首店、IRO华南奥莱首店、WE11DONE华南奥莱首店等，华润招商实力依然很顶。

同时该项目也将改变东莞滨海湾新区没有大型商业的格局。

最值得关注的是，预计2026年，东莞万象城将开，项目已于今年8月封顶，据悉运营人员已在调配。

作为东莞首家万象城项目，或将改变东莞高端商业格局。

而对比目前东莞热门商场，在全国排不上号，就算放在深圳，也排不进前十。（海德·汇一城2022年销售额30亿元，深圳前十大商场销售额50亿以上）

早已迈入双万城市（千万人口、万亿GDP）的东莞，却没有一个与之匹配的商业，分别占据了东莞打造的三个都市中心核心地带的华润系商业，能否能撬动东莞商业格局，改变东莞多年以来的积弊？

01

各镇街实力强劲

商业是产业的附属品

东莞当前的商业格局，因其产业发展，而与其它城市有很大不同，即使是现在，这种影响也依然存在。

改革开放初期，东莞最热闹的商业街之一在莞城市桥西正路一带。

这条街始建于唐朝，明清至民国时期，这里逐渐成为商品集散地，聚集了大量商铺和手工业作坊。

20世纪80年代，市桥西正路一带商业发展鼎盛。当时附近街道分布着天河百货、百佳超市、沃尔玛等大型商场或超市，以及女人街、电子市场等特色街区，是东莞老牌商业中心区。

不过这一时期的东莞，正忙着承接gangtai产业转移，“三来一补”工厂遍地开花。同时，为了增强效率，各镇成为独立招商主体，镇不认市，东莞也被人称为散装城市。

90年代，东莞制造业集群成型，逐渐形成“一镇一品”的格局，比如虎门的服装产业，厚街的家具产业，大朗的毛织产业，都全国闻名。

图源：摄图网（已获授权）

数据显示，大朗是中国规模最大、产业链最完善的毛织产业集群基地，拥有毛织市场主体超2.5万家，从业人员超20万人，规上毛织工业企业近200家，规下毛织工业企业1.5万家，2022年总产值超200亿元，全产业链年销售额达720亿元，年产毛衣9亿件。

产业发展迅猛，专业批发市场也井喷式发展。

1993年，虎门富民服装批发市场开业，开业首年实现10亿元成交额，1996年达15亿元，迅速成为华南服装流通枢纽；1999年，厚街举办首届名家具展，到2010年，家具展展览面积从最初的4万平方米扩展到26万平方米，一举成为全亚洲最大、档次最高的专业家具展览会，并成功跻身继意大利米兰和德国科隆之后的世界第三大家具展。

这一时期，东莞的商业逻辑非常直接，有产业，就有客流；有客流，就有生意。采购商、档口老板、工厂工人都是核心消费群体。

东莞这座城市，也因为产业和人口红利，迅速发展起来。

统计数据显示，2006年全国GDP超过2000亿元的城市有12个，东莞排名第8位，超过南京、重庆、沈阳、武汉等城市。

但问题也很明显。商业发展不是主角，而是生产的附属品，商业完全依附于产业周期，缺乏独立生命力。各镇街都有自身发展的路径，各自为政，导致商业资源碎片化，难以形成城市级协同。

强镇弱市的治理结构，也让东莞早早拥有了经济实力，却迟迟未能发育出统一的城市认同与消费中心。

02

MALL遍地开花

但“中心”只有一个

21世纪初，东莞常住人口突破600万，较1990年增长110.6万人，城市骨架快速扩张。

而东莞商业的转折点出现在2001年，彼时南城鸿福路启动第一国际项目，规划百万方城市综合体，集办公、餐饮、娱乐、商业、商务、酒店于一体。

相较上世纪90年代迅速崛起的东城商圈，以及其它镇街专业市场，第一国际的城市功能更加综合，意味着它开始脱离产业依附。

只是第一国际的商业项目入市较慢，一直到2011年才开业。

图源：摄图网（已获授权）

而在此之前，东莞其实还有其它现代化商业出现。

比如万江中心区域的华南MALL，该项目占地面积45万平方米，建面达119万平方米，集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游九大功能于一体。

有朋友说过，电影《阿凡达·水之道》亚洲首映时，曾从深圳开车到东莞华南MALL观影，因为当时全国仅有华南MALL的万达影城有IMAX激光影院。

但该项目的实际运营情况并不好。

2005年项目开业时，开发商期望每天吸引10万客户，但结果只吸引到少量客户在附近的快餐店消费。

之后，北大资源集团在2006年底接手华南MALL，并耗资2亿元进行改造，但2012年传闻项目空置率高达99%，被人戏称为空城；2013年华南MALL再次斥巨资进行改造，包括建造一座88米高的摩天轮；2023年10月，华南MALL对美食街、中心广场等区域进行改造。

独角MALL也曾实地探访过该项目，当时运营情况并不乐观。

另外，据东莞房掌柜2009年11月的一篇报道显示，截至2008年，东莞零售网点总面积约350万平方米，其中3000平方米以上的大型零售网点逾200个，面积超过212万平方米（东莞市经贸局统计数据）。

另据慧谷集团的报告显示，2003年至2008年东莞市持续开发的商业地产，开业的只有70％，而这开业的70％中又有70％是空置的。

换句话说，东莞并不缺现代化商业，且这些商业出现的时间，与其它城市差距不大，起步也不晚。只是除了部分传统商业街，很多新的大型商业项目经营状况不尽如人意。

图源：摄图网（已获授权）

可以看到，如今东莞最热闹的地方，仍然在市中心一带。

2011年海德·汇一城开业后，汇聚了吉之岛、东莞唯一真冰溜冰场、嘉禾影院、百安居、肯德基、东海海都酒家、香港稻香酒楼、真功夫、滔博运动名店城、时尚电器城等各类商家。

海德·汇一城也一跃成为东莞商业中的新贵，及至如今，该商场依然是东莞人气最旺的商业项目之一。数据显示，去年项目客流量超3000万人次。

海德·汇一城之后，东莞又有东城万达广场、东莞凯德广场（现为东莞印象汇）、民盈·国贸城等项目入市，都集中在东莞中心城区。

很多品牌落地也会选择扎堆在中心城区。数据统计显示，2024年全年，民盈·国贸城超170家品牌招调升级亮相，占全场品牌数超30%。其中包括超60家东莞首店。

笔者前段时间在东莞考察时，乘坐公交车从松山湖片区至东莞市中心，一路上看到的都是售卖汽车或售卖各类零部件的门店，连便利店、快餐店都没看见几家。

或许正是这样的现象，导致路上很少见到行人，一直到市中心，才看到集中的人流。

究其原因，还是与东莞这座城市的发展有很大关系。

03

散装东莞

系统瓶颈仍在

2004年，东莞市政府迁移至南城，意味着东莞的行政文化中心开始从莞城往南移动。

到2009年，东莞首次提出国际商务区的概念，东莞开始有意识地打造城市中心。各类城市资源也开始往南城聚集。

2018年，东莞召开了城乡规划工作总结会议，对未来的规划任务进行了详尽的部署，计划在未来加速打造三个都市中心，包括中心城区、松山湖和滨海湾新区。

同时，东莞还将推动多个片区如城区片区、滨海湾片区、东部产业园片区等的协同发展，共同塑造“三心六片”的城市发展新格局。

从十多年前想打造一个中心，到近些年来多中心、多片区的布局，与其说是东莞想要各区域平衡发展，不如说是东莞难以形成一个真正的中心。

前面提过，东莞的架构是市直管镇，各镇规划自主，市级层面缺乏对商业布局的统筹能力，每个镇都想建自己的小CBD，资源分散，谁也做不大。

下图是东莞2022年整体商业分布图，购物中心、步行街、城市广场分布广泛。

来源：东莞规划院

商业相对比较集中的是在中心区域，毕竟这里是城市行政文化中心，各类资源会有倾斜，开发商也会优先选择城市中心地带。

长安镇、虎门镇的商业分布也比较密集，比如2014年开业的长安万科广场、2015年开业的厚街万达广场，人气也很不错。

因为这片区域离广深很近，有产业优势，也有高铁站等便捷交通，能够聚集不少人。

直接看东莞各镇街的常住人口，就会有更直观的感受。（题外话：东莞近10年来进行腾笼换鸟，迁出一批工厂，引进一批高新技术产业，但也走了很多打工人，一位在东莞呆了十多年的工人表示，一些工厂楼看着挂了招牌，其实有些是没有人的或者人很少。）

同时，在东莞市内，公共交通体系并不便利，跨区消费很难。尽管东莞的汽车保有量达415万辆，在广东各市中排第一。

因为停车难，堵车更是考验人的耐性。

在东莞考察时发现，下班高峰期从塘厦打车去松山湖万象汇，途中花了近两个小时，最后一段路因为堵死，直接提前下车走到松山湖万象汇。司机表示，同样距离，在非高峰期时只需30多分钟就能到。

而造成堵车的因素，很大原因是红绿灯，红绿灯多且每次要等2至3分钟，通行时间却只有20多秒，结果就是车流越堵越远，在路上耗费的时间越来越长。

不会堵车的地铁线路，东莞自2016年开出地铁2号线后，一直到上周地铁1号线才开始试运营。在1号线开通前，2号线穿过东莞火车站到虎门之间，通达程度低，乘坐的人也只在地铁沿线上。

地铁沿线的商业 图源：东莞规划院

1号线途径万江、南城、松山湖、黄江等10个镇街，虽让一些镇街联系更紧密，但整体地铁网线密度远远不够。

地铁3号线还在规划中，动工时间未知。这意味着在相当长一段时间内，东莞跨域流动，仍然要靠汽车、公交等交通工具，堵车、停车问题也依然会成为跨域消费的难点。

04

华润三大项目进驻东莞

外来鲶鱼能撬动市场吗？

2024年末，东莞常住人口达到1057.08万人，GDP达到12282.15亿元。

千万人口、万亿GDP，按照正常逻辑，东莞是有可能出现全国闻名的商业项目的。但是目前来看，并没有出现很强力的商场。

销售额较高的是海德·汇一城，2022年达到30亿元，这个业绩放在深圳，排不进前十。（民盈·国贸城除了开业首年公开销售额达23亿元外，之后未公开销售数据。）

2022年松山湖万象汇开业，在市场上引起广泛关注，同时也提升了东莞商业层级，为东莞带来不少城市首店，很多在广深等城市开店的品牌，也会选择在松山湖万象汇开店。

不过，松山湖万象汇的位置，仍然相对偏远。从一位在东莞工作的朋友处了解到，在松山湖片区工作的东莞本地人不少，但很多人下班后都会选择驱车回市中心。

人留不下来，对商业的发展也会有影响。尽管松山湖万象汇是东莞人气商场，但销售额也比不上海德·汇一城。

下个月，万象滨海购物村将要开业，该项目是华润系商业的奥莱产品线，还有明年要开的东莞万象城项目，都备受市场关注。

有意思的是，如果从位置上看，这三个项目占据了东莞要打造的中心城区、松山湖和滨海湾新区三个都市中心，站位明显。

那么，我们是否可以猜测，东莞这座城市希望通过头部商业地产商的进驻来搅动城市商业格局，进而扭转东莞历史遗留下的城市架构积病，让城市资源逐渐聚焦，而非和以往一样，各镇街单打独斗。

后续东莞商业发展如何，独角MALL将持续关注。

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