复星旅文的三张度假牌，藏着什么破局门道？

作者 | 禹佳言

编辑 | Sette

复星旅文私有化退市那阵子，非常低调。直到最近“复星旅文2026产品观”大会一召开，大家才彻底反应过来，此前的低调不过是在静音模式下蓄力，找准时机放大招。

复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮

本次大会上，复星旅文重点披露度假新布局，三大核心产品线：超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall。

说大白话就是：它要在度假赛道死磕到底，核心战略不搞虚的，专往深里凿、往精里做，靠实打实的产品力，在细分市场里把自己的位置钉得死死的。

至于玩法，复星旅文压根不跟传统度假的老套路纠缠，直接把体验价值、服务标准、场景生态这三件事拆了重造，就是要给度假这门生意改写一套新游戏规则。

潜台词就是：“以后度假，就得按这个路子玩”。

1

为什么死磕度假赛道？复星旅文的答案从来没变过。这不是拍脑袋的选择，而是被实打实的成功案例“喂”出来的确定性。

从收购Club Med地中海俱乐部那天起，复星旅文就踩准了长期趋势，后来三亚亚特兰蒂斯的爆火，不过是把这份确定性再一次焊死罢了。

早年间复星拿下Club Med时，不少行业人士直言看不懂：一个欧洲的老牌子，主打“一价全包”这种看似“捆死选择”的模式，在中国消费者既爱比价挑刺、又爱追新尝鲜的市场里，能吃得开？

十年间，复星旅文旗下Club Med地中海俱乐部扭亏为盈，盈利18亿元；2025年上半年更上一层楼，全球营业额冲到92.5亿元，直接刷新历史最佳战绩！

每年春节、暑假等旺季，长白山、桂林这些热门度假村提前2个月就一房难求，甚至出现“加价都抢不到房”的盛况，一度成为中产家庭度假的“硬通货”。

也正是通过运营Club Med，复星旅文彻底摸清了度假赛道的底层逻辑：随着收入提高，人们早已不满足于“走马观花看景点”，而是追求“不用费心的深度体验”，这条赛道的红利，才刚刚开始释放。

如果说收购Club Med是复星在度假赛道的“练手”和“探路”，那推出三亚亚特兰蒂斯，就是把这套逻辑升级成了“超级IP+全场景”的王炸。

当年三亚的高端度假市场，还停留在“海边酒店+沙滩”的单一模式，大家拼的无非是房间大小、离海远近，同质化严重到消费者都审美疲劳。

而复星旅文偏不按常理出牌，直接砸下重资产，打造了一个集水族馆、水世界、高端酒店、豪华餐饮、购物于一体的“度假综合体”，把“去三亚度假”从“海边躺平”升级成了“全家沉浸式娱乐”，常年霸占三亚高端度假销量榜，甚至带动了整个海棠湾的文旅热度，成了全国闻名的文旅IP。

开业七年，它狂揽3800多万客流，硬生生把曾经曾经无人问津、连酒店品牌都不愿涉足的海棠湾荒地，抬成了货真价实的 “全球度假目的地”，如今高端酒店扎堆入驻，可定价权始终被它牢牢攥住，三亚这一片的酒店定房价，全得跟着它的节奏走！

这两个项目彻底证明了复星旅文的判断：度假赛道不是没机会，而是要做“别人做不到的差异化产品”，而这条路，显然走对了。

2

2026年，复星旅文要做的是，用三张牌把“度假”变成日常。

这波操作，堪称“以退为进”的典型范例。退市前，复星旅文要盯着股价，伺候季度财报；退市后，轻装上阵，要更专注于产品和长期战略。

怎么实现？三条产品线并行，覆盖你度假的全部想象。

第一张牌：超级度假村，让每个家庭都有个“快乐管家”。

如果说普通酒店是“睡一觉就走”的临时落脚点，复星旅文的Club Med就是“来了就不想走”的快乐社群，核心玩法就俩：“精致一价全包”和“G.O快乐搭子”，直接戳中当代人度假的核心痛点——怕麻烦、怕孤单、怕无聊。

先说说这个G.O（快乐管家），简直是度假界的“全能搭子天花板”。全球25000名G.O和G.E。这些人来自110个国家，上能陪你滑雪潜水、下能陪娃做手工、晚上还能上台演节目，相当于你花一份钱，同时拥有了导游、教练、玩伴、保姆多重身份。

更狠的是本土化创新，复星旅文摸透了中国人“假期短、想高频度假”的需求，更推出了地中海·白日方舟（城市微度假）和地中海·邻镜（近郊度假）两个子品牌。

南京仙林的白日方舟，开在城市里，不用长途跋涉，下班就能去泡温泉、做手工；千岛湖的邻境，直接连接周边景区，把游客停留时间从1晚拉到2.5天，完美解决“精致妈妈带娃怕麻烦、年轻人周末想放松”的刚需。

复星旅文要在全球搞100个这类度假村，以后不管是想去海边还是逛古镇，家门口就能解锁国际级度假体验。

第二张牌：一个“超级度假区”，直接改变一座城。

复星旅文最擅长的，就是打造“现象级大项目”，不只是建个景点卖门票，而是直接造一个“吃喝玩乐购全闭环”的度假生态，一个项目就能给一座城换标签。

三亚·亚特兰蒂斯就是最典型的例子，妥妥撑起“现象级”的基本盘：2024年狂揽15.4亿营业额，这数直接超了海棠湾“第二名”到“第八名”的总和。最让同行眼红到跺脚的，是它的赚钱逻辑：一半收入全来自非房业务，潜水看鱼、追专属IP的C秀、逛主题商业街，但凡能让游客多停一秒的场景，都能变成真金白银。

另一头的太仓阿尔卑斯也很争气，直接补上长三角高端冰雪度假的空白。一期开业两年就接待200万人次、营收5亿元，还实现了47%的复购率，把“周末滑雪”的需求抓得死死的。

而且复星旅文还在持续加码：一边推进太仓阿尔卑斯二期，要刷新5项世界室内雪场之最；一边要搞全球首个AI主题度假区“海南超级地中海”。

第三张牌：超级文旅Mall，把商场改成“城市快乐地标”。

现在的商场有多卷？全国7000多个3万方以上的Mall。2024年，全国重点9城商业中心平均空置率创新高达28%。不是卖衣服就是卖美食，同质化严重到让人逛5分钟就想走。复星旅文直接反其道而行之，搞出HiSphere超级文旅Mall，核心就是：不做“购物场”，要做“城市快乐地标”。

首个签约项目重庆HiSphere，直接改造50万方的存量商业资产，把巴渝文化玩出花了：搞了一条“行走的文化基因库”主题街区，还原老重庆文化风貌，能看川剧变脸、做手工制糖；还有“城市树”“洞穴剧场”这些沉浸场景，孩子能跟光影里的远古生物互动，大人能看免费的沉浸式演出。

更绝的是业态配比，直接颠覆传统商场纯零售的模式，反过来搞“80%体验+20%零售”。按复星旅文的规划，2035年前要落地5个这样的项目，如果模式跑通了，全国那些“位置绝佳却门可罗雀”的商场就真的可以来抄作业了。

说到底，复星旅文这三张牌，其实就摸透了一个道理：现在的人不是不想度假，而是怕麻烦、怕没新意、怕受限于时间和地点。所以它用超级度假村解决“高频短途”需求，用超级度假区解决“长途深度”需求，用超级文旅Mall解决“城市日常”需求，从冰雪到阳光，从山海到城市，全方位覆盖，复星旅文是真的把“度假”玩明白了。

3

这一次复星旅文再着重喊出“深化度假核心战略”，不是炒冷饭，而是看透了这个赛道的想象力，压根还没到顶，甚至才刚刚打开新的增长空间。

为什么这么说？先看大环境：现在中产度假早不看“性价比”了，带私人管家的别墅、定制亲子活动、小众深度体验，这些高附加值产品，市场供给缺口大到离谱；年轻人更绝，为一家网红酒店、一次露营、一场音乐节就能说走就走，“悦己型度假”直接把场景玩出花，只要不跟风抄作业，就能挖到新钱。

再看竞争端，全是机会：海边酒店长得都一个模子，亲子项目离不开滑梯绘本，乡村度假全是“农家乐+民宿”的套路，消费者早腻了。

复星旅文的优势在于，既有Club Med这种“标准化服务”的可复制模式，又有亚特兰蒂斯这种“超级IP”的标杆项目，还能通过全球化布局整合优质资源，这种“轻重结合、产品多元”的能力，刚好能解决市场同质化的痛点，把那些对现有产品不满意的消费者抢过来。

更关键的是，政策和市场都在添柴：国家力推文旅融合、乡村振兴，优质项目落地；现在82%的人度假选车程2小时内的目的地，周末微度假订单占比从2019年的35%飙到2025年的58%，小长假变多让度假成了常态，市场盘子越扩越大。

最后，细分赛道的蛋糕还没被分完。比如高端养老、疗愈、宠物友好度假，以前是冷门，现在全成了香饽饽，还没出现绝对头部，复星旅文靠资源和运营经验，完全能当新规则制定者。

复星旅文早把度假赛道的底摸透了：大家对度假的需求早不是“随便玩玩”，而是往高端、个性化里升级，可市场上能打的产品却跟不上，说白了就是“需求冒头、供给缺口、增长空间还大得很”。

复星旅文CEO鲍将军

而这背后更核心的变化是，度假早就不是奢侈品了，是当代人对抗内耗、治愈自己的刚需。复星旅文恰恰踩中了这个痛点，所以这次着重提战略，本质就是跟市场交底：不仅要守好手里的基本盘，更要趁着市场还在扩容，用更能打的产品抢下高端和细分市场的蛋糕。

而它能手握全球70+个度假村、年收190亿、年接待860万人次，靠的从来不是运气，而是把“产品力才是真底气”这句话刻进了骨子里：不搞花里胡哨的概念炒作，就靠实打实能落地的体验抓用户。比如Club Med的G.O文化把“陪伴式度假”做到极致，亚特兰蒂斯的多业态闭环让“一站式快乐”不只是口号，这些都是抄不来的硬实力。

当然复星旅文也不是没压力。高端赛道里对手扎堆，现在人选度假比挑外卖还挑，既要品质又要个性，还得有文化内涵，一点糊弄都不行。但只要它能稳住“产品力”这个核心，扛住行业内卷，在这个远没触顶的赛道里，增长空间只会越来越大。

图片来源于复星旅文