外卖大战下半场 新茶饮行业如何破局

练内功，是茶饮品牌打赢下一阶段的不二选择。

文｜郭梦仪

外卖大战之后的新茶饮公司们，都怎么样了？

今年夏天，京东、阿里等平台投入数百亿元补贴，争夺即时零售赛道。在这场狂欢中，多数新茶饮品牌被卷入价格漩涡，但并非所有头部品牌都愿意投身其中、为平台引流做嫁衣——霸王茶姬便是当下一个颇具代表性的“清流”。

就在11月28日，霸王茶姬率先发布三季报。数据显示，第三季度总GMV达79.30亿元，净收入32.08亿元。虽然净收入跟去年相比有所下降，但经调整后净利润为5.03亿元，已经连续11个季度盈利。

截至9月30日，霸王茶姬在全球共有7338家门店，虽然相较上一季度继续在增加，但是扩张速度跟前几年相比，已经有明显放缓。2024年和2023年，门店数量的同比增速分别为83.4%和 223.9%。

这种情况不仅在霸王茶姬上出现，据壹览商业长期监测数据显示，10月，30个茶饮品牌新开门店的数量，只有11个品牌门店数量呈正增长。龙头大哥蜜雪冰城相对稳健，上半年门店门店数量同比上升22.7%，但也已不复此前36%的增速了（22年-23年）。

增速放缓并不完全是件坏事，这证明，2025年的现制茶饮行业已经迈入了更加成熟的第二阶段：告别“跑马圈地”，正在从“拼规模”转向“高质量盈利”。

另一个现象也可以佐证，相较于此前的价格混战，今年各家品牌都在产品和新市场上发力：要么在产品上挖掘地域特色，用文化标签打差异化；要么做产品定位，覆盖不同消费层级；或者深耕海外市场，寻找更广的市场空间。

伴随茶饮品牌们粗放扩张的结束，资本也在“逐渐消泡”。

商业数据派看到，茶饮六小龙的市盈率一直是下降态势。这也从侧面反映出，资本市场正在对茶饮品牌“规模之外的价值”建立新的认知：从“野蛮生长”向“精耕细作”转型，行业进化之后，资本市场更看一家公司长期的韧性和内功，而非某一阶段的数据表现。

01后外卖大战时代，霸王茶姬能否触底反弹？

二季度以来，外卖平台掀起补贴浪潮，外卖大战正式打响，这对国内茶饮带来较大影响，一时间颇有些价格大乱的态势。没有参与价格战的霸王茶姬二季度业绩略有波动。

不过从第三季度数据来看，价格战的影响正逐渐降低，霸王茶姬业绩触底之后，有了回暖的迹象。

有几个关键的数据值得注意：霸王茶姬小程序会员数同比上涨近4成、海外门店数量猛增超7成，最重要的是调整后净利润为5.03亿元。

这说明没参与补贴大战的霸王茶姬，虽然看似影响了短期增速，但营收质量还是稳的。

数据显示，截至三季度末，霸王茶姬小程序注册会员数攀升至2.22亿，同比增长36.7%，这将为未来的触底反弹打下基础。

或许是受益于这种打法，在财报之后的分析师电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰提到了“高质量发展战略”，并详细阐述了实现的方法。

霸王茶姬未来，将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店。

张俊杰说：“我们所做的每一个决策、推进的每一项举措，最终目标都是为了持续扩大并深化那些认同我们品牌价值的用户群体”。

其中在备受关注的“产品”问题上，“霸王茶姬为什么不上新了”相关话题，上周在社交媒体引发了热议。

在三季度电话会议上，张俊杰做出了回应，未来霸王茶姬将对基础核心原料进行全面升级，加强源头到门店的全链路食品质量的建设，推进4.0的菜单全面落地，并推动多品类创新与品类的拓展。

同时，霸王茶姬还将拓展新的消费场景，例如将挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率，并优化产品制作过程中的呈现方式，来增强顾客的体验感。

一位接近霸王茶姬的相关人士向商业数据派表示，目前公司内部已经研发了差不多二十种新品，将在明年推出，大大超过往年频率。“过去的产季更多是在观察市场、摸底调研，围绕‘茶’本身做全新创新。”

虽然迎合市场做了很多新品规划，但纵观霸王茶姬的产品线可以看到，张俊杰同时仍然也很看重经典产品。

比如近期，霸王茶姬围绕明星产品“伯牙绝弦”，推出花香更突出的伯牙绝弦花香款，围绕的依旧是“原叶茶+奶”的品类。

那么，“大单品”究竟好还是不好呢？

今年上半年，茶饮品牌们推出的新品居然高达232款（茶咖观察数据），在玩新口味的路上越走越远。但如此多的新品，已经开始让用户们感到困惑。

小红书上，奶茶新品踩雷帖比比皆是，甚至发展出“奶茶新品测评”这类账号，帮助大家避雷。有用户在小红书上吐槽樱花味奶茶，“浓郁的樱花香精味道整个人都不好了”。

毕竟经过市场验证的经典产品并不多，有时候围绕经典做矩阵反而是个好策略。比如可口可乐，自1886年诞生139年以来，始终坚持其经典口味，成为全球消费者心中不可替代的“快乐水”。可口可乐系列，后续也仅推出了非常少量的几款新品，其中两款“无糖可乐”0 度和健怡可乐，与经典可口可乐，成为了可口可乐的三大支柱。

这样的体系化大单品思维，让可口可乐穿越周期、沉淀价值。

回头来看霸王茶姬。张俊杰曾将霸王茶姬的商业模式总结为三点：

以“原叶茶+鲜奶”的“茶拿铁”逻辑打大单品；选择15-20元的中间带客单价定位做高频复购；选择中国茶文化作为品牌定位上的差异化。

比如贵州的旅游旺季时，霸王茶姬在当地推出限定新品“黔野山月亮”；在四川、西藏区域，霸王茶姬推出与熊猫和花联名的限定新品“川上行歌”。

可以看到，霸王茶姬玩的模式似乎更偏向可口可乐：大单品走天下，地域新品做品牌，用“产品慢迭代”筑牢护城河，稳扎稳打，步步为营。

02大单品，造就“最低闭店率”

“大单品思维能让霸王茶姬快速崛起，可能是因为，在茶饮的竞争中，效率比口味更重要。”餐饮业垂直媒体红餐网创始人陈洪波曾在霸王茶姬IPO时这样评价。

这句话一语中的，“效率”显然是这个快速变化的市场中致胜的关键。这源于“大单品”背后，代表的是标准化、可验证的商业模型。

很简单的一个道理，茶饮行业大部分都已加盟商模式为主，那么加盟商的成功与否，就取决于品牌是不是给到了一个“已经被验证成功的商业模型”。

如果自营店都没有盈利，那么加盟商怎么能盈利？

所以，极简的SKU、简洁的配料表、标准化的制作流程，再加上高效的供应链，共同构成了一家连锁茶饮品牌的竞争力。

霸王茶姬除了掌握供应链降低成本，也在通过自动化运营，实现加盟门店的盈利。

霸王茶姬在招股书中就表示，公司专注于茶饮制备流程高度自动化，进而提高门店网络的运营效率和服务质量。

比如制茶机，只要在机器上预先输入好每款产品的参数，按下按钮就能出品。这其中，霸王茶姬体现了现制茶饮的最快速度：一杯伯牙绝弦仅需要近8秒。

霸王茶姬能一跃成为最挣钱的茶饮品牌之一，也是因为它在每个环节的效率提升。

“店里每天营收都在3万左右，过年过节更高，现在下滑了一些，但是还是不错的”，广东一霸王茶姬加盟商向商业数据派透露。

一个好的商业模型，造就了“最低闭店率”。

数据显示，霸王茶姬最近连续3个季度闭店率低于0.3%，此前2023年为0.5%，2024年为1.5%。行业近年来该数字约为2%到10%的水平。

一位接近霸王茶姬的相关人士向商业数据派透露，近期霸王茶姬还会推出新的商业模式，加盟商整体盘子比较稳，新的加盟模式下，品牌和加盟商的利益绑定更深，更长远。

03出海加速扩张，霸王茶姬有什么不一样？

大单品+供应链的模式，造就了霸王茶姬这个“慢公司”，但当遇上出海这个增长蓝海，慢公司也开始快速押注。

第三季度数据显示，霸王茶姬海外市场GMV为3亿元，同比增长75.3%，海外门店增加了54家。公开资料显示霸王茶姬目前共有近300家海外门店，分布在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾和美国，当下布局重心显然在东南亚。

从霸王茶姬的出海进程可以看到，其核心逻辑并非盲目拓店，而是通过当地大厂合作，通过资源深度整合。商业数据派梳理公开资料发现，这是霸王茶姬特有。

其中，马来西亚市场最具代表性，公开数据显示，霸王茶姬5年时间从0做到200家门店，跻身当地茶饮品类TOP3。

作为对比，星巴克于1998年在马来西亚开出首店，如今约有400家门店。11月21日到11月23日，霸王茶姬官方小红书宣布10店同开，连仙本那这样的小众目的地也有霸王茶姬。

落地速度快的原因，在于本土化的合作。

5月，霸王茶姬与马来西亚当地酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，快速打通供应链、商圈渠道等核心链路。

泰国市场同样复制了这一成功：6月份，与拥有食品、电商、地产三大巨头背景的总统饮料有限公司合作后，霸王茶姬在曼谷314米高的王权大京都大厦74层开出“全球最高茶饮店”。第三季度霸王茶姬在泰国的门店数量已增至14家，环比增加1.8倍。

和本地大佬的合作，也让霸王茶姬有了更强的资源整合能力，保证当地市场的运营。

在电话会议上，霸王茶姬CFO黄鸿飞表示，霸王茶姬在本地化的产品和营销活动中，取得了成功。

9月，霸王茶姬携手泡泡玛特的HACIPUPU系列IP，在新加坡、马来西亚、印度尼西亚和泰国推出区域限定新品“青玉香提”。

黄鸿飞表示，在马来西亚，活动首日新推出的限量款青玉香提系列原叶鲜奶茶的杯占比达到了50%，这是品牌历史上的最高纪录；新加坡门店在活动第一周，该产品日均杯量达到了500杯以上；花田乌龙在印尼上市15天内，杯量占比就超过了30%，在泰国则达到了16%。

随着品牌影响力的逐渐增强，霸王茶姬也在逐渐改变当地的消费习惯。

在亚太市场，消费者更喜欢甜、黑糖珍珠等加小料的奶茶，“中国茶”对很多消费者来说意味着价格高昂的名品茶，离普通人很远。

“以前总觉得中国茶有点‘太成熟’，味道难以接近，”95后的泰国女生Natalie曾对南方+记者分享道，“但现在的中国茶饮品牌，口感现代、风格时尚，完全打破了我们对传统中式茶的印象。”

东南亚市场为了铺量，北美市场对霸王茶姬来说则是为了“打样”。目前，霸王茶姬已在美国市场布局三家店。

目前来看，美国市场对霸王茶姬的反应也比较友好。

美媒对霸王茶姬的“吸管指南”很感兴趣。

“在顾客取餐的柜台附近，还设有一份“吸管指南”，为不同饮品推荐适配的吸管类型。”美媒还表示，与星巴克的绿茶柠檬水不同，霸王茶姬的茉莉柠檬茶中加入了新鲜青柠片和柠檬片，带来更具高端感的饮用体验。其乌龙茶饮泡得恰到好处，口感醇厚浓郁。

可以说，霸王茶姬这种“扎根式出海”，彻底区别于多数品牌“昙花一现”的出海模式，为行业提供了可复用的全球化范本。

04结语

从云南昆明的第一家小店到全球7338家网点，从“伯牙绝弦”单款爆火到全品类开花，霸王茶姬靠着产品、国际化、经营体系这三大“王牌”，已经具备穿越周期的能力。

其实客观来说，张俊杰坚守品牌价值、不盲目参与价格战，是一种值得尊敬的商业选择。而只要霸王茶姬能找到坚守价值和稳住经营的平衡，它就拥有了成为“中国版可口可乐”的潜力。