电商卖车，从政策照进现实

来源：中国汽车报网

时隔7年，电商卖车终于从政策照进现实。

今年“双11”，两家电商平台京东、天猫“你方唱罢我登场”，正式开启线上售车业务，让网购汽车不再停留在概念炒作。11月4日，天猫汽车官方旗舰店卖出首辆整车——奔腾小马，并于11月8日完成该模式下的首次线下交付。11月9日，京东联合广汽集团、宁德时代推出“国民好车”埃安UT super，租电购买价限时优惠4.99万元，整车购买价限时优惠8.99万元。

“电商再次进军汽车零售，并引入和尝试了新模式，的确是今年‘双11’的最大看点，但效果如何仍有待观察。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国汽车报》记者采访时认为，电商不断拓展线上消费新边界是趋势，但电商的线上汽车零售总体上仍处于探索阶段。

汽车销售线上化渐趋成熟

“已走过17个年头的‘双11’电商大促，自诞生起就是电商行业创新的‘试验田’，而今年重启卖车无疑是行业的一次迭代。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉在接受《中国汽车报》记者采访时谈到，这体现了电商运营逻辑对汽车销售从前端推广到后端成交的深度改造，标志着汽车销售迈入电商全链路交易新时代。一方面，线上售车打破了地域壁垒与价格黑箱，带来“线上下单＋线下服务”的模式，在一定程度上提升了购车体验。同时，电商售车让消费者享受统一透明的价格，避免线下4S店议价、地域差价带来的价格不公平问题。另一方面，电商联合车企、供应商尝试线上售车，探索了“电商＋车企＋生态”的新模式，并构建了“研发-生产-销售-服务”闭环，这标志着电商平台不再只是简单的流量中介，而是深度参与产业价值创造的推动者。这种“轻资产运营＋重生态整合”模式，为新入局的车企或品牌提供了渠道“捷径”。

在郎学红看来，此前一些电商都曾试水卖车，只是没有形成气候和规模，此次电商重构销售渠道的探索值得肯定，但今年尚难归为“电商卖车元年”。不过，两家头部电商均释放了加快汽车线上渠道变革的新信号。

北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪分析，当前，新能源汽车价格下探带来的市场结构变化，是推动电商再次进军汽车零售的重要动力。此次电商所售车型，都是价格亲民的A0级小车，符合线上售车价格不宜太高、技术标准化程度较高的特点。同时，线上看车、线上支付等技术“新基建”的成熟，也为电商再次卖车奠定了基础。而且，车企与电商平台的双向奔赴也加速了这一进程。此外，目前几大电商基本建成了各自的汽车后市场服务体系，这些都为电商卖车提供了基础条件。

今年以来，新能源新车均价跌破16万元、渗透率超过50％。“这标志着新能源汽车正式步入主流消费市场，也成为新车销售电商化的基础之一。”颜景辉表示，数据标志着消费者对新能源汽车的需求仍处于上升期，也迫切需要解决线下渠道销售信息不对称的问题，重塑新车销售逻辑。因此，在一定程度上，是新能源汽车市场成熟度催生了渠道多元化需求，为电商线上售车铺平了道路。

破解痛点避免重蹈覆辙

线上卖车多年前就已出现。早在2017年7月，商务部一号令《汽车销售管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，确认了线上售车的合规性。当时业内人士预测，汽车电商平台有望借新政东风和“互联网＋”浪潮，迎来市场发展的春天。

“《办法》实施之时，社会互联网化程度有限、数字化基建条件不足，无论是电商平台还是汽车垂直网站，都没有特别成功的模式。”浙江江铃汽车经销商集团董事长，浙江万银汽车集团联合创始人、董事金作飞认为，汽车商品的特点是单价高，除了产品功能属性外，还具有社会属性和情感属性。以占比很高的家庭购车为例，一家人是更愿意围坐电脑前选车，还是去4S店看车，答案显而易见。此外，人们在购车时选择按揭等金融产品很普遍，其需要线下服务做支撑。前些年，业内不乏线上卖车的试水经历，但事实证明传播、引流作用大于成交。

在颜景辉看来，之前线上售车之所以不成功，背后既有商业模式的不够成熟，也有包括电子支付、金融、售后、物流等在内的服务生态尚未打通或构建完善生态等原因。因此，电商售车卷土重来，只有尽快构建起完善的销售服务生态，才能避免重蹈覆辙。

电商卖车带来流量和线索的同时，也带来了“下定锁单不可退”、“车出了问题找谁”等新型消费顾虑甚至投诉。“对于电商而言，信任重构、服务闭环、价格与效率平衡等都是挑战。”纪雪洪分析，在信任重构方面，除了线上提供VR看车和线下试驾，售后责任的界定是关键，如果责任模糊、交付周期不确定，就会给消费者带来困扰。在服务闭环方面，由于汽车消费涵盖了金融、保险、维保、置换等多个业务链条，如果电商未能成功打通各个服务环节，就难以持续推进。在价格与效率的平衡方面，消费者期待电商带来的价格透明，但汽车价格涉及诸多方面，而且今年政府明确反对汽车业以价格战为主要形式的“内卷式”竞争，这对热衷于比价的电商而言同样是个挑战。

根据汽车属性升级电商玩法

值得一提的是，今年“双11”电商卖车采用了诸如保价180天、白条支付等熟悉的网购玩法，也根据汽车属性融入了电池租赁等新模式，为消费者购车提供了更多选择。

颜景辉表示，在传统汽车销售模式中，消费者往往面临购车后短期内车辆降价的风险，电商通过价保机制为消费者提供了保障。而电池租赁则是近年来换电式电动汽车的创新销售模式之一，其以“车电分离”模式重塑购车成本结构，可有效缓解消费者的资金压力。这些探索值得肯定。

从销售模式的创新到生态的重构，都是电商售车所面临的新课题。“未来，汽车电商要为用户提供全生命周期的服务。”在金作飞看来，从线下到线上，汽车营销一系列变革表明，汽车销售正在从传统的“以产品为中心”模式，逐渐转向“以用户为中心”的模式。接下来，电商售车的取胜关键将不再局限于价格的比拼和促销手段的创新，更在于谁能够构建起一个更加完善的数字化生态系统。以数据驱动，让企业更加精准地了解用户需求，从而有的放矢地优化产品和服务。

A0级新能源汽车成为最佳“试验田”

从今年“双11”来看，电商卖车多拿A0级新能源汽车“练手”。

“价格是撬动消费者购买决策的关键杠杆，A0级车型价格低，购买决策周期短且后续顾虑相对少。”纪雪洪谈到，值得注意的是，今年1～9月，A0级新能源乘用车销量达151.7万辆，同比增长高达81.2％。今年前7个月，A0级新能源轿车销量突破53万辆，同比实现翻倍增长。同时，这类车型更契合年轻消费群体，而且他们对线上消费的接受程度更高。

“目前阶段，电商线上售车尚未形成规模效应，试水车型不会太多。”颜景辉认为，当电商售车形成较为成熟的营销模式和保障、服务机制，才会产生规模效应。届时，线上售车才有可能推广到更多车型、甚至包括滞销车、低价车等。而在目前的探索阶段，A0级车或许是最佳“试验田”。

不过也有业内人士认为，现阶段电商所售车型应锁定在定制车、专供车，以区别线下渠道的产品，否则可能会造成线上线下渠道内耗。金作飞提醒，当前，车企普遍拥有庞大的线下销售渠道体系，如果同款产品在电商平台销售，很容易与线下渠道的销售网络产生利益冲突，因此渠道上只能是二选一。

“定制化、场景化、高性价比且与线下市场具备较多差异化的产品策略，或才是未来电商线上售车的核心竞争力。”郎学红认为，电商售车的未来发展，或将超越单纯的“卖车”范畴，借助互联网、大数据、AI等力量，演变成一个链接人、车、生活的智能服务平台。除了卖车，平台更重要的功能是实现人、车、生活的无缝对接，打造新的生活方式。