你以为水火不容的耐克和阿迪，有钱也得一起挣

如果一个球员的球衣是阿迪的、球鞋是耐克的，比赛用球是彪马的，那这一场比赛就已经集齐了足球装备三大厂的元素。当这三个水火不相容的logo能同时出现在转播画面中时，说明这背后是靠一套成熟的商业规则来运作的。

品牌方和代言人关系

品牌方找代言人，就是为了通过明星影响力，提升其品牌价值并扩大市场份额。他们向代言人提供资金和商品；代言人则利用自身影响力推广赞助商的商品或品牌。

而运动员是青春饭，这是大家公认的。因此他们要趁着自己的巅峰期想办法通过赞助、代言等方式，将自身最大限度商业化。这不仅是当下重要的收入来源，还能帮助运动员在退役后长期保持其“品牌价值”。

品牌方之间的“资源争夺战”

品牌方正是看中了运动员的影响力和声誉，才希望其推广产品。因此，世界级的明星运动员成为了各大品牌争相抢夺的资源。

耐克在代言方面的思路更偏向打造全球超级偶像，其在篮球领域具有压倒性优势。在2016年，C罗成为了继乔丹和詹姆斯之后第三位获得耐克终身合同的运动员，据传闻合约价值高达10亿美元。

而近几年，被誉为新绝代双骄的哈兰德和姆巴佩也被钩子收入囊中。除了足篮之外，纳达尔、费德勒、基普乔格等其他体坛巨星也成为了他们的绝对门面。凭借着多名极具商业价值的巨星加持，耐克在头部代言人的影响力上相比其他品牌占据了上风。

将足球作为传统基本盘的阿迪达斯近些年受到了耐克的猛烈冲击。在一部分足坛头部巨星已经被瓜分殆尽的情况下，他们更加专注于与历史底蕴深厚的俱乐部合作（如皇马、曼联、拜仁、尤文等）。

而能在2017年将梅西签约为终身代言人，对于阿迪来说是至关重要的，这保证了三道杠能手握与耐克抗衡的王牌。为了在新生代代言人的竞争中不落下风，除了将贝林厄姆招致麾下以外，去年阿迪又花重金成功从耐克挖来亚马尔。

据西班牙媒体报道，阿迪签下亚马尔的这份合同，年薪在200-250万欧元。如果再加上奖金和签字费等其他费用，2007年出生的亚马尔每年代言的最高收入将达到1000万欧元。

前些年的彪马还不处在第一梯队，不过在2015年业绩逐渐复苏且营收规模超越安德玛排到第三后，彪马也加入了瓜分球星和俱乐部的行列。他们深知赞助欧洲五大联赛的球队，对于扩大品牌知名度、拉升品牌溢价是极其有效的营销手段。自2018年开始，彪马陆续和曼城、AC米兰等俱乐部达成了合作。而后又在2020年用2500万欧元的天价赞助费将内马尔招致麾下。

在体育营销负责人约翰-亚当森提出“No football without Puma, No Puma without football”的足球战略后，彪马也跻身运动品牌第一梯队。

想挣钱？签合同！

在明星和运动员们享受着高昂的代言费和奖金的同时，代言人与品牌方背后的纠纷也层出不穷。而这些纠纷都是围绕着合作双方最核心的规则产生的，那就是合同。

一般的合同中，对代言人限制比较严格的有以下几点：排他性条款、品类与地域限制、肖像权、行为规范与道德条款。而这几条也是双方最容易产生矛盾和分歧的点。

排他性条款是代言合同中的重要条款。条款明确规定：运动员在合同指定的品类、地域和期限内，只能使用、展示和推广所签约赞助商的品牌。

简言之，如果运动员为阿迪达斯代言。这意味着在任何公开场合（包括比赛、训练、新闻发布会、私人社交活动乃至社交媒体）只要涉及运动装备，代言人就只能选择阿迪达斯。

排他性条款中的独家代理权

但是很多排他性条款中又涉及独家代理权，而独家代理权又有两种限制类型。

一、基于产品类型限制，采用此合同可以限制运动员代言或使用其他品牌及制造商的某个或某几个产品类型。

二、基于公司层面限制，采用此合同可以限制运动员代言或使用其他公司及制造商的一切产品。

我们用泳坛名将菲尔普斯的例子解释一下这两个条款。

菲尔普斯曾同时代言Speedo（速比涛）和Under Armour（安德玛）。众所周知，速比涛是生产和销售游泳装备的著名厂商，但他们也生产和销售运动服装和运动鞋，而这正是安德玛的核心业务范围。

菲尔普斯之所以能够同时代言这两个品牌，是因为两个品牌方提供的两份合同中，都精心设计了独家代理条款。这两份独家代理条款都是根据上文提到的“基于产品类型”进行限制的。这才使他能够与速比涛建立“泳池中的合作关系”，并与安德玛建立“陆地上的合作关系”。如果这两份合同中的独家代理条款都是基于公司层面的，那么菲尔普斯就无法同时与这两个品牌合作，因为它们都有运动服装的业务。

不难看出，如果品牌或赞助商希望签订独家合同，那么限制范围越窄的条款对运动员越有利。将独家代理条款限制在特定产品类型上，就可以让运动员与更多品牌合作，从而赚取更多收入。

品牌之间的潜规则

2022年2月，巴黎准备与乔丹（耐克旗下子品牌）合作发售一款新的白色球衣，已经转会到大巴黎的梅西与其他队友一起出镜。作为头牌球星，他和姆巴佩坐在第一排中间。但是在宣传照中，梅西的双脚就被黑色的牌子遮住了。

梅西是阿迪达斯的终身代言人，而耐克为大巴黎提供装备赞助。因此在宣传耐克新球衣这个场合，三道杠自然不能出境，所以才有了遮挡球鞋的黑色牌子。

其实这张照片中拉莫斯也不是耐克代言人，他当时是美津浓旗下的球员。但是水爷站在后排，球鞋被挡住了，所以就免去了这个麻烦。

因此，球星穿着代言球鞋进行商业推广、社交媒体宣传、录制广告在内等一系列活动，这些都是包含在代言合同之内的。

不过最复杂的情况就是俱乐部、国家队、球员本身三方的赞助商都不同。

球员在俱乐部出场时，肯定会穿着俱乐部的球衣或训练服，以满足球衣赞助商的要求。但俱乐部通常会允许球员穿着其球鞋赞助商提供的球鞋（即使该赞助商是俱乐部赞助商的竞争对手）。但如果球员个人没有球鞋赞助商，那俱乐部合同则可能要求他穿着俱乐部赞助商的球鞋。

当球员代表国家队出战时，俱乐部也无法阻止其球员穿着竞争对手品牌赞助的国家队球衣。

例如，曼联（阿迪赞助）不能限制马奎尔穿着耐克赞助的英格兰国家队球衣和训练服。而马奎尔又是彪马的代言人，从他社交媒体发布的照片中就经常能看到不同品牌同框的画面。

不同品牌能同时出镜，这背后是多方法律团队在保证己方利益的前提下，对合同条款进行精心设计，并充分尊重运动员主观意愿才能达成的多方共赢结果。

由此看来“代言人管辖权的划分”可以视为一条黄金法则，它完美解决了最大的冲突源。避免了品牌间无休止的恶性竞价和诉讼，这种默契让球员、俱乐部、国家队、品牌方都能在一个清晰的框架内合作，并实现多方共赢。而这也成为了品牌之间默认的潜规则。

正因如此，对于耐克、阿迪、彪马等这样的大品牌来说，签下一个多方代言品牌保持一致的球员，对他们而言不仅具有重要的商业价值，也会免去很多麻烦和法律纠纷。

和气生财

不管是球员本人还是赞助商，大家合作都是为了名利二字。但如果运动员违约了，导致双方出现纠纷。首先要进行内部沟通与警告，品牌方会第一时间联系运动员及其经纪人，提出严正警告，并要求立即纠正错误。然后进行罚款与谈判，根据合同条款开出罚单，同时展开谈判。

因为中超指定球鞋赞助商是耐克，但李铁作为当时华夏幸福的主教练却穿了竞品阿迪的运动鞋，这种行为是绝对不能忍受的。因此中超联赛有限公司对河北华夏幸福处以了40万人民币的罚款。

不知道是不是因为这双鞋太好穿了，李铁在后面对阵石家庄永昌的比赛中又穿着这双阿迪的运动鞋在场边指挥。但是这次他用记号笔把三道杠涂上了颜色。

在接受采访时李铁说：“之前也没人告诉我教练不可以穿其他品牌的球鞋，今天我把所有标记都给涂上了。”

但随着现在的合同愈发精细化，有的品牌方会明确规定，在商标上贴标或涂抹也属违约。

“你给我钱，我给你打广告”。双方的确就是互相利用的关系，但利益背后也有规则和人情。当违规发生时，并非要直接对簿公堂，冷静下来沟通对话才是最成熟的解决流程。

做大市场，一起赚钱

品牌方希望通过运动员的影响力提升品牌知名度、并让消费者为情怀买单。而这块巨大的商业蛋糕是由整个体育用品行业共同组成的。

顶级咨询公司麦肯锡在今年初发布了《2025体育用品行业展望》。报告中提到，全球成年人缺乏运动人群的比例从2010年的26%跃升至2022年的31%，到2030年缺乏运动人群的比例将达到35%左右。

针对这么大的未开发市场，耐克推出“Medium Wear”系列，旨在帮助女性解决运动障碍；而新百伦发起的“Run Your Way”活动和亚瑟士提出的“The Desk Break”举措，则旨在通过品牌自身影响力提高大众的健康意识并推广体育活动。让更多缺乏运动人群加入到运动中，随之扩大消费者群体。

就像耐克经典的“just do it”和阿迪的“Impossible is Nothing”。它们不只是引导消费者选择耐克或阿迪，而是在向所有人表达“运动是生活的一部分”、“你需要专业的运动装备”。这样的宣传加上他们的影响力，直接做大了整个体育用品市场的基本盘，让生态位低于他们的小品牌也能从这块巨大的商业蛋糕中分一杯羹。

简单来说，当你爱上了踢足球，你买的第一双球鞋可能是耐克的“刺客”，但随着你深入了解这项运动，你发现自己是宽脚，可能就去尝试美津浓的“莫雷拉”；或者会为了体验不同的脚感而购买阿迪的“F50”、彪马的future系列等。品牌间的竞争和宣传，共同将你培养成了一个持续的“运动产品消费者”。

而在分销方面，如“Foot Locker”、“JD Sports”等大型体育零售商同时销售耐克和阿迪达斯的产品。品牌间的竞争为零售商带来了巨大的订单量，而分销商之间的竞争又为消费者带来了相对优惠的价格和多样的选择。健康的商业环境是多方努力创造出来的结果。

在你死我活的商业战场背后，是一个更为复杂的商业生态体系。耐克、阿迪、彪马……整个体育用品行业表现出来的是既定规则下的心照不宣。它们为了市场份额激烈争夺寸土不让，但竞争的同时也促进了技术的飞速迭代并培育了价值极高的超级运动IP。

百花齐放的格局才能塑造出一个健康、繁荣的市场。品牌方、代言人、消费者共同维系着“有钱一起挣”的平衡，或许这就是商业的高级智慧。

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