“买时贵，卖时平”反差背后，老铺黄金“奢侈品”如何破局？

深圳商报记者 胡星访 文/图

定价高达同类品牌近2倍，但门店客流量持续领先，这种“反常”背后，是老铺黄金试图跳出黄金首饰传统赛道，转向“文化奢侈品”的新玩法。今年3月，老铺黄金成为中国首个市值破千亿黄金品牌。但记者调查发现，在二手市场，老铺黄金产品还尚未脱离“材料成本”的桎梏，其“奢侈品”底色要如何增亮？

深圳华润万象城老铺黄金门店，黑金相应的装修风格

定价可达同类品牌1.9倍

贵是大众对于奢侈品的普遍认知，老铺黄金也不例外。11月28日，记者走访深圳华润万象城一线大牌金店，看到老铺黄金手工古法金饰定价比大牌同类高出1.7-1.9倍。以一款 7.6 克的玫瑰花窗钻饰吊坠为例，老铺黄金报价17850元，折算金价达 2350 元 / 克。而同样是古法金饰类商品，周生生一款38.35克的龙形颈饰，一口价为51348元，折算后金价为1339元/克；周六福一款10.3克的古法平安扣挂坠，一口价为12767元，折算后金价为1240元/克。

华润万象城老铺黄金柜台展示的玫瑰花窗钻饰吊坠热门款

除了定价，从门店装修到品牌服务，老铺黄金也都在尽力彰显其高端身份。走进老铺黄金，记者看到，整个店铺以黑金为主色调，弥散着”中式老钱风”。摆盘里放着的是比利时高端巧克力品牌Godiva，柜姐笑容甜美的为每一位进店顾客双手递上依云水。走进VIP室更仿佛像走进“古玩博物馆”，展示柜里静陈着包括“越王剑”在内的几件价值百万的足金展品。

老铺黄金的金饰代表作系列花丝麒麟、独角貔貅、如意圆满等热门款颇具“朝代感”，”因为是古法手工花丝工艺，一件就需要数月的工期。”面对选品“纠结”的顾客，柜姐递上放大镜让其仔细观赏，并耐心亲切地解答疑问；对最终没有下单直接离店的顾客也一一躬身相送。

“文化奢侈品” 定位奏效

“文化奢侈品”的定位颇为奏效。记者看到，即便价格居高不下，相比周边同类品牌，老铺黄金客流量依然胜出。部分熟客甚至无需仔细检查商品，确认有货后便直接付款下单，展现出品牌对高净值人群的强劲吸引力。

财报数据对此呈现更为直观，在金饰品牌业绩整体承压背景下，2015年上半年老铺黄金单店销售额逼近4.6亿，整体实现含税销售额141.8亿元，同比增长249.4%，实现总收入123.5亿元，同比增长251.0%，实现归母净利润22.7亿元，同比增长285.8%，经调整净利润23.5亿元，同比增长290.6%。

11月底，花旗发表最新研报予以老铺黄金“买入”评级。根据其对老铺黄金在SKP购物中心门市调查，预计其11月促销期间的同店销售增长率超过200%。这一数字不仅远超行业平均水平，也与今年8月及上半年的表现相似。花旗分析师认为，这种持续的增长动能预示着明年农历新年期间的需求将会非常旺盛，老铺黄金的同店销售增长率还有进一步提升的空间。

老铺黄金店铺，顾客手持近9万的足金花丝工艺吊坠像欣赏艺术品

二手市场品牌溢价尚难兑现

在金价飙升的背景下，依然在年内三次涨价，“用心”吸引高净值客群，都折射出老铺黄金对“中式奢侈品”的野心。然而现实是，在二手市场的估价体系中，品牌溢价远不及黄金的克重实在。

记者调查发现，二手回收市场仍以黄金克重和纯度为核心估价标准，老铺黄金的品牌价值与工艺成本往往被忽视。​“老铺的溢价主要在工艺费，收藏的话就没必要当黄金卖了。回收只看黄金本身，除非金价涨到1500，要不然出手都是亏的”， 闲鱼一位回收商直言。连锁品牌金店的回收政策也显示，其回收时不区分品牌，只论黄金的真假和纯度，如果有钻石等昂贵非金配件，也得拆除，不计克重。

这意味着消费者购买老铺黄金时支付的高额工艺与品牌溢价，在二手流通环节几乎无法兑现，形成 “买时贵、卖时平” 的尴尬局面。这与品牌努力对标的“爱马仕”，即便材质并不稀缺，但在二手市场仍是“硬通货”的情况，相距甚远。

连锁品牌回收金店回复：高于大盘价的回收含有隐形收费，要找正规门店

发力破局开启国际化拓店

如何破局？对此，一位资深黄金收藏家指出，“老铺黄金的品牌力，是金价和非遗工艺托起来的品牌文化价值。离真正意义的国际奢侈品牌还有很大距离。一是要强化设计的不可替代性。跳出‘传统工艺’的舒适区，将东方美学与现代设计结合，比如非遗与流行文化结合的IP联名。二是建立自营的二手流通体系。借鉴奢侈品牌的做法，推出官方回收或寄售服务，既能控制二手价格，又能增强消费者对品牌溢价的信心。三是‘资本+国际化叙事’。”

值得关注的是，老铺黄金已经迈出了国际化拓店的“第一步”，2025年6月其新加坡海外首店开业，并表示未来两年，有望新开6-7家港澳或海外门店。