奶替神话彻底落幕，企业急踩养生油门，千亿市场回春有玄机

哈喽大家好，今天老张带大家聊聊乳品及饮料，娃哈哈AD钙奶的酸甜回甘、旺仔牛奶的浓郁奶香、养乐多的便携小瓶。

前超市货架上那叫一个抢手，逢年过节送礼更是少不了它们的身影。可谁能想到，如今这规模高达1512.6亿元的千亿赛道，居然有点“凉”得猝不及防！

现象

养乐多一年之内直接关掉两座中国工厂，在华生产基地缩减到5家，2025年前三季度上海、广州两大核心区域的销量，直接掉到去年同期的81.1%和88.7%。

李子园更别提，近四年营收一直在14亿元左右打转，2025年前三季度含乳饮料收入同比跌了13.22%，销量从2021年的27.73万吨硬生生降到2024年的25.17万吨。

卖了快30年的旺仔牛奶也没扛住，2024财年中国旺旺的乳品及饮料业务收入降到121.09亿元，增长仅为“低个位数”，2025财年上半年还同比少了1.1%。

就连四川的菊乐股份，7年间5次冲击IPO都没成功，直到创始人童恩文离世，依旧没能登陆资本市场，这波颓势属实有点明显。

破局

但这些企业可没坐以待毙，纷纷开启“自救大作战”，这波操作看得人眼花缭乱！李子园直接换了代言人赛道，从早年的周迅、范冰冰、林心如，换成了95后00后追捧的成毅，摆明了要抓牢新生代消费群体。

味全紧跟着养生热潮，推出五黑牛乳饮料，把黑芝麻酱、黑枸杞这些药食同源的食材堆上配料表，精准踩中大家的养生需求；均瑶健康更会玩，给味动力升级出第二代产品，直接搞“功能化”，一边是主打助眠的美日美梦益生菌饮品，一边是喊着“喝出好起色”的每日美研系列，硬是给饮料加了“buff”。

娃哈哈也没闲着，宗馥莉掌舵后给营养快线大升级，不光告别了单一的红白包装，还加了益生菌和各种营养成分，靠着这波操作稳住了市场份额。

要说最值得借鉴的，还得是韩国宾格瑞。人家靠香蕉牛奶这个大单品站稳脚跟后，把泡菜坛包装升级成利乐包装适配中国市场，再借着积累的用户粘性，拓展出咖啡、果汁、发酵乳等多条产品线，从“单一含乳饮料”变成“多元饮品矩阵”，这教科书级的操作，难怪能一直火。

根源

可话说回来，好好的“国民饮品”为啥会落到这步田地？说白了，还是消费者变“挑”了！

以前喝含乳饮料，图的是“有奶味、方便快捷”，那时候纯牛奶产能有限、价格也高，含乳饮料算是“奶替王者”。

现在不一样了，上游牧场产能释放，物流技术升级，纯牛奶在超市里琳琅满目，价格也越来越亲民。更关键的是，大家买饮品开始扒着配料表看门道。

含乳饮料的乳蛋白含量普遍只有1.0%左右，连纯牛奶2.8%的一半都不到，还加了大量糖分，部分产品的碳水化合物含量堪比可乐，这“高糖低营养”的属性，跟现在大家追求的低糖、健康消费潮流完全背道而驰。

含乳饮料的核心问题出在“定位尴尬”上。它介于饮料和纯牛奶之间，既没有饮料的极致口感创新，又没有纯牛奶的营养硬实力，以前靠“平替”能吃到市场红利，现在纯牛奶和无糖饮料双向挤压，“不上不下”的处境自然越来越难。

不过千亿市场也不是说凉就凉。含乳饮料价格才是纯牛奶的一半，在低线城市的节礼市场和餐饮渠道依旧很吃香——自从白酒消费疲软后，高毛利、大容量的含乳饮料就成了饭店终端的新选择。

而且东北证券的数据显示，Z世代对含乳饮料的目标群体指数高达151，远超精致妈妈、银发群体的低于100，这些年轻人乐于尝试新口味、新形态，正好给了企业创新的空间。

说到底，含乳饮料的“失宠”，本质是“躺赢时代”的结束。以前靠“奶味+甜味”就能赚钱，现在得真刀真枪拼实力：要么在健康、功能上做文章，要么精准抓住年轻群体的喜好，要么深耕下沉渠道找增量。