北京
在互联网时代，出现以大型互联网公司为主导的新型数字平台，有学者认为，“通过数据搜集、算法驱动、智能运转等数字化方式，正在全面重构国际传播的整体格局。国际传播进入依赖平台运行的平台化时代”。
当然，在平台化时代，传统的国际传播渠道应该说仍然有其生命力。如国产动画通过法国昂西国际动画节（Annecy）、日本东京国际动画博览会（TAF）、美国安妮奖（Annie Awards）等国际知名电影节，以展映、竞赛等方式提升动画作品的曝光度，进而拓展国产动画的海外发行空间。此外，以中外合作的方式拓展国产动画跨文化传播，也是一种积极有效的方式。2020年由爱奇艺和维亚康姆旗下尼克儿童频道联合制作的动画片《无敌鹿战队》，开创了国产动画“预购+监制”的全新国际合作模式，成为首部进入尼克儿童频道美国市场的中国原创动画，在全球50多个国家实现播放，衍生玩具在多国热销。与此同时，中国动画应该主动与Netflix、Disney+等国际知名流媒体平台开展合作，充分利用TikTok、YouTube等短视频平台，通过创意短片等方式，突破语言障碍，直接触达全球年轻观众。
不过，无论是与国际知名公司合作，还是与国际知名平台联手，国产动画的这种出海策略，其实质都是一种渠道出海。国产动画如果要真正走向世界，就应该从传统的“渠道出海”向新型的“生态出海”转型，改变传统的单一动画作品出海模式，构建以国产动画IP为核心、跨媒介联动的全球化生态系统。
首先，国产动画要建构海外传播内容生态体系，其IP开发要前置全球化，在创意阶段，就应该组建跨国的主创团队，通过融合全球创意资源，以提升国产动画作品的国际竞争力。如追光动画在打造《白蛇》系列动画作品时，曾与华纳兄弟深度合作，很好地拓展了国际视野，作品在海外发行取得了不错的业绩。《白蛇：缘起》在日本获得了2亿日元的票房，获评年度“最受日本观众喜爱动画电影”第二名；《白蛇2：青蛇劫起》以10种语言配音全球上线Netflix，一周即跃居全球外语片播放量第三位，并在全球播放量前十保持了三周，目前海外观众超过4000万。
其次，国产动画要构建国际传播的跨媒体内容矩阵，通过自建平台沉淀海外用户画像，存储全球用户行为数据，形成数据回流闭环，反哺内容创作。据报道，近年来，网络视听平台业已成为国际传播的主力军。2023年，腾讯视频国际版WeTV总下载量超2亿，订阅服务收入较2022年增长约40%，向海外输出300多部网络视听作品，覆盖超过200个国家和地区。芒果TV国际APP下载量超1.4亿，覆盖全球195个国家和地区。
中国动画IP的衍生品开发和授权合作，无疑是完善其生态出海的重要路径。中国动画企业可以从两方面着手：一方面，主动研发具有国际化特色的周边产品，满足全球消费者的多元化需求，将中国文化元素融入产品设计中，增强文化认同感；另一方面，积极将动画IP授权给其他文化创意产业公司，比如游戏开发商，利用游戏作品的全球化传播优势，为动画的国际传播铺平道路。《大鱼海棠》（2016）在上映仅两周内，其衍生品众筹总额便达到5000万元，成为国产动画衍生品众筹的里程碑。2025年《哪吒之魔童闹海》横空出世，自春节档公映以来累计票房逼近160亿元，登顶全球动画电影票房榜，高居全球电影票房史第五位，极大地拓展了中国动画的出海空间。
当今世界风云变幻，逆全球化暗流涌动，中国动画产业的国际化进程面临着前所未有的复杂图景。传统的国际分工体系正在松动，文化传播场域中意识形态博弈加剧。因此，中国动画需要建立“双循环”传播体系：对内深耕文化根脉，以现代审美激活民族文化的当代价值，形成具有民族文化识别度的视觉符号系统；对外构建柔性海外传播内容生态体系，通过跨国联合制片、分众化叙事策略、数字平台赋能等方式突破文化壁垒，实现从传统的“渠道出海”向新型的“生态出海”转型。
范志忠，浙江大学传媒与国际文化学院求是特聘教授；陈笑，浙江大学传媒与国际文化学院影视与文化产业博士研究生
来源：中国社会科学网
责任编辑：胡子轩
新媒体编辑：宗敏
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