独家｜瑞典小众品牌Craft决定以“速干衣”突围中国市场

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

相继在上海张园与南京德基广场开出快闪店后，瑞典小众户外品牌Craft即将在上海兴业太古汇开出其与中国市场的首家常规门店。Craft中国董事总经理陈巍在接受界面时尚专访时表示，目前其团队预计的首店开业时间为2025年底，而据他们的计划，在2026年Craft会在中国多个城市落地十家门店。

他介绍，现在相关团队正在与多地商业地产业主方洽谈，除了以一二线城市为重点，不排除在“位置合适、客群匹配、运营方可靠”的三线城市布局的可能。。

从其已曝光的门店围挡及各个宣发渠道的宣传重点看，Craft在此次进入中国市场时将自己定位为一个“耐力”品牌。

这是一个讨巧的定位。相较于进行更宽泛的“户外”叙事，又或是聚焦于一两种运动，“耐力品牌”的描述既可以让Craft得以展销跑步、骑行、越野、滑雪等多个运动场景的产品，也让消费者更容易将其品牌和产品与功能性、科技感和运动专业性产生联想。

事实上，这个成立于1977年的品牌横跨多个运动品类，单季上新单品数量在1500至2000个之间。但如果在此刻的中国市场做一个“大而全”的品牌，短期内几乎毫无竞争优势可言。抛开来自巨头耐克和阿迪达斯的市场挤压，Craft本身在市场知名度上的弱势，不足以让它在渠道拓展和消费者拉新上能迅速打开局面。界面时尚在多个社交平台检索后发现，即使主动谈及Craft这个品牌，不少消费者也会提到“低调”、“知名度尚少”等关键词。

至少从现在的发展阶段看，Craft在中国市场生存的最优解是先成为一个小而精的品牌，在某个细分领域打开局面。在前述快闪店中，据界面时尚观察，Craft将跑步和骑行作为了重点展示和铺货的品类。

陈巍在此次专访中部分肯定了上述观察。显然在快闪店开业的半年后，Craft对于中国市场的发展也有了更新的规划。陈巍对界面时尚表示，Craft在进入中国前做过调研，总部最终将跑步确定为未来在中国的主要增长引擎。

根据陈巍提供的Craft调研信息，不少中国消费者认为跑步的参与门槛最低，室内外都能开展，全年都具备稳定训练条件；同时，中国跑步赛事举办频次正在快速提升，2024年中国路跑赛事数量在671至749场之间，覆盖31个省、261个市、537个区县，几乎每天都有两场以上赛事同时进行，这使得专业跑鞋迎来最好的市场教育时期。

咨询机构欧睿国际的数据也显示，在其“消费者之声：生活方式调查”中，20.1%的中国受访者表示几乎每天跑步。欧睿国际全球高级时尚行业洞察总监Marguerite LeRolland告诉界面时尚，随着跑步、越野、骑行等更具持续性的运动场景迅速扩容，中国运动消费正在从潮流导向转向更强调专业性、功能性和长期投入的阶段。

中国跑步装备市场的火热已无需赘述。这几乎成为每个在中国市场开展零售业务的运动品牌的必争之地。除去耐克、阿迪达斯这样的老牌，也有HOKA、On昂跑、Salomon等已经打开局面的新品牌。除此之外，最近一年Soar、Brooks等品牌也有新动作。

但这不意味着中国跑步装备市场已无法在容纳新入局者。

欧睿国际研究经理周可沫对界面时尚表示，从整体市场规模与消费者决策路径来看，跑鞋仍是跑者最核心、也最具技术溢价的投入。跑鞋直接影响速度、保护性与路线适配度，其更新周期更短、技术敏感度更高，因此在整体跑步消费中保持着更高的购买频次与客单价。相比之下，尽管跑步服饰的功能细分正在加速渗透，但跑步服饰的市场教育尚未完全成熟，随着场景扩展和专业需求提升，这一品类未来的增长弹性更大。

陈巍也表示，Craft的机会不在正面硬拼鞋类。

“消费者走进我们店，会看到我们有跑鞋，但同时专业跑步服装是成墙陈列的。隔壁品牌可能只有一个挂通，我们有五个挂通，那你的选择性就高。”陈巍向界面时尚强调，Craft当前的配色更鲜艳、更注重女性友好，希望持续拉升女性消费者的占比，以形成差异化竞争的优势。

一位户外用品代理商在接受界面时尚采访时，也提到了服饰类目对于Craft的重要性。他称，Craft目前在中国消费者心中最有口碑的产品是运动内衣和速干衣。

陈巍在专访中介绍Craft也的确把内搭衣物产品Baselayer作为接下来会在中国市场主推的单品。Baselayer产品线覆盖速干透气、保暖以及羊毛等不同厚薄与材质，分为专业及日常两个子系列，价格带在400元至900元之间。陈巍认为，随着中国跑者对专业装备理解加深，贴身层将成为Craft在跑步服饰中建立认知的关键入口。

但欧美小众户外品牌进入中国市场都会遇到一个问题，即服饰类产品版型上的“水土不服”。某种程度上说，版型的不美观会直接影响消费者的购物选择，尤其是那些还希望吸纳女性用户为主力新客群的品牌。界面时尚在多个社交平台上留意到女性客群在户外衣物的购物选择上，会尤其注重穿着效果是否会“压身高”、会“直筒腰”、“显得腿短”等问题。

来自北欧的Craft显然也存在这样的问题。陈巍称，Craft已有计划，将会在2026年启动亚洲版型的研发，并与总部持续协商，期望在之后获得更多产品开发上的放权。

虽然中国团队在产品、选址等运营实操中获得了相当的自主权，但瑞典总部对于品牌整体形象仍有一定把控。陈巍表示，瑞典总部认为Craft不应该在中国高歌猛进，甚至建议他们将最初更激进的规划“砍掉一半”，先把每家店的陈列、产品结构、社群经营和区域反馈“跑通”，再根据实际表现逐步增加城市和商场的覆盖。

这也是为什么不管是线上还是线下渠道的拓展，Craft都表现出谨慎的态度。线下渠道的拓展速度不快是一方面；在线上渠道，其线上平台目前也仍未把产品结构、功能区分与场景适配讲述得足够具象，消费者不足以感知到Craft会主推跑步装备，尤其是跑步内搭的意图。

按照规划，未来Craft会在线上和线下渠道各有一盘货。陈巍介绍，Craft会保留约30%的经典基础款作为线上线下渠道的重叠部分，其余货品则根据平台特性和消费习惯进行差异化配置——线上满足平台节奏与内容展示需求；线下则突出场景化陈列、触感体验与专业讲解。“这样客户不论在哪个触点接触品牌，都能清晰理解 Craft 的品类结构和功能逻辑。”

Craft中国团队显然还有很多努力需要尽快达成。如何在中国市场以谨慎的态度跑出中国速度十分重要。中国市场瞬息万变，也许很快小众领域的竞争也将白热化。Craft一个可以想见的对手是三夫户外旗下的X-BIONIC。该品牌其中一个主推产品类别也是运动贴身衣物。不过当前二者之前的价格带尚有区隔。