贝壳财经会客厅｜新消费如何赋能“好生活”？多元路径如何探索？

“‘好生活’不应是极度物质化、无节制消费的狂欢，而需兼顾可持续发展、人文关怀与社会价值。”“‘好生活’的核心应该是拥有更多的闲暇。”11月25日，在由新京报贝壳财经会客厅举办的以“新消费与好生活”为主题的沙龙活动上，参会嘉宾围绕对“好生活”的理解、解码消费中的“美好生活”以及AI热潮下的“真升级”与“伪需求”核心议题进行深度碰撞。

“新消费与好生活”主题沙龙活动现场。

与会嘉宾包括中国旅游协会休闲度假分会副会长曾博伟、中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔、华略智库高级研究员王宁、优他投资董事长杨大筠、文博时空总裁毕家鸣、Nobaday创始人Rickey、中青旅首席品牌官徐晓磊、首创郎园策划总监邵宁宁、北京铜牛科技分公司总经理助理马敏、美妆护肤品牌咨询顾问及时尚节目主持人李铭泽，他们来自旅游、文博、美妆、服饰、户外运动等消费领域。

好生活是多元因素的平衡与融合

什么是“好生活”？如何通过消费，让生活变得更舒心、更有品质？与会嘉宾的共识是其超越了物质丰裕单一维度，是物质与精神、个人与社会、创造与享受的和谐统一。

优他投资董事长杨大筠。

杨大筠以《模式的革命》一书的观点阐述了自己心目中的“好生活”。快时尚在带来“便利与低价”的同时也暗藏了巨大代价，如Zara推动全球女性服装购买量25年间翻了6倍，但衣物穿着频率持续降低，造成严重的环境垃圾。“这也提醒我们，‘好生活’不应是无节制消费的狂欢，而需兼顾可持续发展、人文关怀与社会价值。技术与数字化让消费效率空前提升，但我们更需反省这种增长对环境、社会和经济的深层压力。追求‘有责任的消费’与‘平衡的发展’，这才是长久的‘好生活’内核。”

美妆护肤品牌咨询顾问及时尚节目主持人李铭泽。

从事美妆行业近20年的李铭泽用自己在景德镇的手作柴烧陶杯阐述了自己对“好生活”的认知：好生活并非由单一实用品构成，而是由生活中诸多细微的“感受性、情绪价值、可分享性”瞬间组成。新消费与好生活的结合，关键在于捕捉消费趋势中的“非标准化体验”。

文博时空总裁毕家鸣。

毕家鸣认为，其目前核心探索的“古为今用”——让博物馆的古老智慧与现代生活深度融合，与新消费、好生活的核心诉求不谋而合。“好生活是美的生活，而这种美就融入衣食住行、喜怒悲欢的细节中。真正的好生活不仅是财富自由，更是时间和心灵的自由。”

Nobaday创始人Rickey。

拥有逾20多年雪龄的Nobaday创始人Rickey认为，“好生活对我而言特别简单：就是做一件事能否获得持续的愉悦感。滑雪是真的会上瘾，但很多上瘾是转瞬即逝的，怎样才能让人长期、持续地投入？我认为，运动是关键。它能融入你的生活，成为‘衣食住行’的一部分。当爱好变成了生活方式，它才真正拥有了生命力。”

北京铜牛科技分公司总经理助理马敏。

马敏表示，铜牛本质上是一家“创造美好生活的服务商”。其公司承担了许多国家级项目的服装设计与生产。“在这个过程中，我们深刻认识到，现代消费者购买的已不只是一件衣服，更是一种体验。在文创产品中融入了数字交互和AI互动，使其更具收藏价值和体验乐趣。我相信，这种新的消费体验能带来更美好的生活——购买一件既赏心悦目又能带来新奇体验的物品，本身就是美好生活的体现。”

中国旅游协会休闲度假分会副会长曾博伟。

对于“新消费与好生活”的核心矛盾与本质思考，曾博伟认为《格调：社会等级与生活品味》一书中对社会等级与生活品味关系的探讨与上述议题恰好契合。书中提到，不同社会等级对“品味”的定义截然不同——高收入群体可能以“袖口磨出缝、带线头”为格调，而保龄球被视为中产的“低品味”选择。“这本书的译者在后记中引用了法国思想家罗兰·巴特的一句话，我深有同感。罗兰·巴特认为，‘好生活’是‘有一定的钱，但不必太多；有一定的权力，但也不必太多’。因此，我认为未来的‘好生活’，其核心应该是拥有更多的闲暇。”

中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔。

对于好生活与理性消费的底层逻辑，魏翔认为，从香港出差带回了一款粤语俗语“淡淡定有钱剩”的冰箱贴足可以解释消费的底层逻辑。在他看来，消费的核心根基是收入与信心，只有收入稳定、财产性收入有保障，消费者才能“淡淡定”地消费。在影响消费的变量中就业信心是最关键的一个。

魏翔表示，新消费并非简单的“场景化”“情绪化”标签，其本质是在收入与就业信心基础上，从“商品消费”向“服务消费”“投资型消费”的升级。而“淡淡定有钱剩”所传递的从容，正是消费与好生活达成平衡的关键——只有解决了收入与就业的核心诉求，才能让消费真正服务于美好生活。

“千人千面”消费下，消费分级将成必然趋势

当下消费已经从过去的“千人一面”，走向了今天的“千人千面”。当大众市场被无数个细分领域解构，新消费趋势与消费动向不断涌现。

华略智库高级研究员王宁。

王宁将关注目光投向了年轻人偏爱的潮流单品盲盒。王宁认为，盲盒经济消费火热的背后，有四大驱动因素。一是怀旧情结的情感驱动。泡泡玛特不仅聚焦Z世代热点IP，还会捕捉不同时代的情怀需求。其2020年《哈利波特》的联名系列就实现7600万元销售额，毛利率达78%，远超其他系列。二是情绪价值的理性选择。在快节奏、高压力的生活中，盲盒的“未知惊喜”成为缓解压力的重要方式。三是社会需求的新形态。四是品质生活的新定义。随着消费观念从“实用主义”向“品质生活”转变，人们愿意为设计精美、品质优良的产品支付溢价。

中青旅首席品牌官徐晓磊。

徐晓磊表示，中青旅特别关注并深耕“银发旅游”。银发消费群体是有钱、有闲、有见识的一代人，其见识深度甚至超过许多旅游从业者，因此需要教授级别的文化导览、精心设计的小团组以及打造适老化服务和高品质的餐饮，为这一具有购买力的核心群体打造高质量的产品。

曾博伟则将眼光投向了宠物经济。“宠物旅游正变得越来越火热。如今，越来越多的景区、酒店甚至商场，都会特别注明对宠物开放。”携带宠物出游的群体在旅游市场中的比重正逐渐增大，这个细分市场的增长速度非常快，潜力巨大。

李铭泽指出，如今美妆护肤领域一个显著的趋势是“去性别化”。男性不仅是护肤品的消费者，也开始接触底妆和彩妆。许多男性不再选择“男士专用”产品，转而购买研发更前沿、品类更丰富的“女性”护肤品。这背后的逻辑是护肤应基于肤质和状态，而非性别。

首创郎园策划总监邵宁宁。

邵宁宁基于场域运营的观察，发现现在的新消费存在地域文化带动效应、“无龄化”趋势、轻户外潮流以及年轻人的多元诉求等趋势。“新消费没有统一界定，可能是模式、业态或产品的创新，但核心都是‘围绕人的自我表达与生活方式’。”邵宁宁表示，对于商户而言，支撑其长期发展的并非庞大流量，而是几百到几千名核心客户。从泛兴趣用户到核心消费用户的转化，这也是新消费场域运营的核心逻辑。

作为一名投资人，杨大筠认为中国的消费市场已从产品品牌时代向生活方式品牌时代转变，后者已成为消费者表达生活态度和价值主张的一个载体。“过去我们的增长很大程度上依赖于对西方模式的复制和平替，但这条路已经走到尽头。未来，文化一定要成为驱动消费增长的唯一力量。”

对于中国消费市场的判断，杨大筠认为，中国消费的未来不会降级，但消费分级是必然趋势。未来“大而全”的价格战品牌活不下去，细分赛道、有文化内核的品牌将崛起，“消费分级会取代简单的消费降级，拥有文化内核和全球化视野的品牌将迎来黄金时代。中国的消费与生活变得越来越好，不是偶然的期望，而是摆在眼前的必然趋势。”

邵宁宁对消费分级的观点表示认同。“消费分级趋势下，市场不再是大一统的，而是被细分成了无数个圈层。因此，我们认为已不存在所谓的‘大众传播’，触达目标人群的方式必须更加考究。在这种分级趋势下，公司业务必须做好自身的精准定位。”

Rickey指出，同一个消费者身上也出现了明显的消费分层。他可能在一些领域极度追求品牌与品质，但在日常消费品上却表现出“能用就行”的无所谓态度。而在精准把握不同代际美好生活密码方面，当前的现状是各大电商平台已高度介入。他们通过海量用户标签进行需求预测和流量分配，实现“千人千面”。“面对消费两极分化的市场，高举高打、服务高净值或者贴地飞行、洞察大众需求，品牌的选择没有标准答案，只有基于自身定位的战略抉择，以及承担选择后带来的结果。”

AI热潮下的“真升级”与“伪需求”

在AI浪潮席卷消费生活的今天，新技术应用遍地开花，然而，在这场看似繁荣的喧嚣之下，新技术给消费细分领域带来的“真升级”还是“伪需求”？

在毕家鸣看来，AI时代的到来，对博物馆和文博行业而言是一个巨大的福音。数字化与AI技术的出现及其与百业的深度融合，为文博行业解决了“人亡技消”难题，并为文博内容的创新呈现提供了前所未有的可能。

同时，她也指出，AI时代，对人的要求不是降低了，反而是更高了。AI技术运用的真正挑战是，每一件文物都有其独特的生命力，需要为其量身定制个性化的研究和展示方案。AI在此是实用工具，但核心的洞察、创意与文化解读，依然高度依赖人的专业素养。文博行业是很难被AI完全替代的领域。最不可替代的就是对文化的切身感受与体验。“新技术与传统产业的融合，驱动的是行业内在本质的提升，这是一件极好的事情。尽管它也可能是一把双刃剑，带来一些负面影响，但这种进步势不可挡。在未来5到10年，其发展可能远超我们现在的想象，最终必将走向更加便利、更加人性化，真正实现技术造福于人。”

马敏认为，对于服装产业而言，AI绝非伪需求，而是切实服务于行业痛点、实现降本增效的真升级。“在铜牛开发的服务于服装电商的AI平台上，商家只需上传平铺的服装图片，AI即可自动修复褶皱，并智能匹配与品牌调性相符的模特和场景，快速生成商品主图。”

而在李铭泽看来，AI在美妆行业扮演着复杂角色。作为工具，AI能辅助搜索和信息处理，但其出错率不容忽视。如果过度依赖可能被“美化”的数据报告，而未能深入理解数据背后的底层逻辑，就可能导致营销策略失误。

在旅游消费领域，曾博伟认为旅游的核心六要素始终存在，并未被颠覆。AI技术的意义，在于它能更高效地满足消费者一直存在的个性化需求，但技术本身并非需求，它最终必须服务于提升旅游体验这个根本目的。真正的需求升级，体现在旅游消费结构的变化，以及在特定领域（如宠物友好、深度研学、康养旅游）体验方式的创新上。

在王宁看来，在谈论AI等新技术时，实体行业有一个朴素而坚定的结论——AI和虚拟世界，永远替代不了真实的体验。“对于旅游而言，其永恒的魅力在于异地感、陌生化体验和文化的吸引力。世界之大，总有你没去过、没体验过的地方和方式。”

新京报贝壳财经记者 王真真

摄影 洪文颖 祁明远

编辑 杨娟娟

校对 陈荻雁