野人先生：“现做”冰淇淋更赚钱

如果要讨论过去一年当中，全中国最火的餐饮品牌是哪一个？野人先生这个冰淇淋品牌，会是其中一个候选答案。

这是一个创立于2011年的冰淇淋品牌，前面10多年都是不温不火的，最近两年却走上了快车道。最近一年更是大火，经常看到门店在排队。

全国各地的加盟商蜂拥而至，纷纷想加盟这个品牌。加盟野人先生据说非常赚钱，6—8个月就能收回投资金额。野人先生在短时间之内，开遍了中国的大江南北。

25年年初的时候，野人先生全国只有400家店左右。到了25年年底，全国有接近1500家店，一年内开出了超过1000家门店。换句话说，2025年野人先生开出了过去十多年门店数总和的三倍。

如果你去门店里面买过他的产品，会发现产品挺贵的。野人先生的冰淇淋便宜的口味28元，贵的口味38元，这个价格几乎可以赶上哈根达斯这种国际冰淇淋大牌了——野人先生的门店还几乎没有坐下来聊天的空间，不存在哈根达斯的空间价值。

野人先生去吸引用户，主打的卖点是「现做冰淇淋」。

门店里的冰淇淋此前都是工业化制作。哪怕是国际大牌，它在门店里面给到消费者的冰淇淋产品，都是工厂提前制作好，店员只需要勺一下，乘到碗里面就直接给消费者。

野人先生说这不行，这是工业化的，要给消费者现做冰淇淋。

野人先生的门店里面各种细节，都在配合这个「现做冰淇淋」的品牌定位。

例如说，野人先生发明了一种销售方式叫做分时售卖。一天他会卖大概6种口味。因为每个口味都要现做出锅，所以出锅的时间是不一样的。有的下午两点才出锅，还没有出锅就吃不上那个口味。

如果你到晚了，他早上出锅的口味卖完了，你也是尝不到的。

这种做法，就是野人先生面向消费者植入心智：我是现做的，所以有稀缺性。

同时去配合这种稀缺性，野人先生还会在每天晚上九点，开始进买一送一的活动。买一送一的活动，它不仅是为了打折，还是为了去强化「当天现做，不隔夜」的定位。

因为现做冰淇淋不能隔夜，所以晚上九点之后我就得打折，销售卖不完也就不要了，不会放到第二天了。

表面上是打折，其实还是告诉消费者，我的产品很新鲜。

很多业内的人士纷纷讨论说，野人先生这个所谓「现做冰淇淋」，实际上真的是在门店现做吗？

严格意义上来说，野人先生所谓的现做，是把半成品在门店做成冰淇淋。这个半成品是包含奶浆的料包，料包是野人先生提前在工厂制作好的。

他把这个半成品运到门店，确实不是冰淇淋的状态。在门店里面店员会加上水和这个奶浆混合在一起，煮出真正的冰淇淋。

在餐饮行业当中，对于什么是「现做」，什么是半成品，什么是预制菜，很多时候并没有一个严格的标准。

尤其是在冰淇淋这个细分领域当中，原来所有的冰淇淋的门店，都是把成品做好了，直接从工厂运到门店，门店里面是没有煮这个环节的。

野人先生加了这个环节，确实可以在一定程度上说自己比原来的冰淇淋更新鲜，但却不是绝对的新鲜现做。

如果野人先生真的是彻底现做，从头到尾都在门店做的，大可以在门店的可见区域，大方展示冰淇淋现做的过程。

但实际上并没有。野人先生的冰淇淋，在消费者看到的区域，还是已经做好的，店员同样只是把它勺一下，把它弄上来就给到消费者。

野人先生首创了半成品运送到店，再把它煮成冰淇淋的商业模式，它是行业里的一种创新，以前没有人这么干。

这种创新除了能够贴上「现做」的标签，还有其他更加落地的好处。

一个显著好处，就是冰淇淋做好了之后，运到门店过程中很占地方，也比较重，物流成本高。

野人先生把半成品运到门店，半成品是含有牛奶的奶浆，液体在运输过程当中更轻。同时保质期也挺长的，半个月之内都可以使用。半成品的奶浆两周才运输一次，因为它这样的配送节奏，可以降低供应链的运输成本，还能扩大供应链的运输半径。

这样的情况下，野人先生才能在一年内开1000家门店，快速扩张到全国各地。

试想一下，如果这个半成品真的非常新鲜容易变质，是会有运输半径的限制的。要在一个地方开店，必须要在当地先把工厂建好了，但野人先生不需要经过这个复杂的步骤。

当然话说回来，野人先生产品口味还是不错的：店员非常愿意让消费者去进行试吃。

试吃这个动作，野人先生也是在餐饮行业中走在前面的一个品牌。据说试吃到购买的这个转化率是挺高的。野人先生的产品能够爆火，确实得到了消费者一定的认可。

野人先生的口味不错，得益于主打的是Gelato这个领域。Gelato在整个冰淇淋的领域里，是一个高端的细分品类。它起源于意大利，跟一般的冰淇淋最大的区别，是Gelato会用更多的牛奶进行制作，而不是奶油。

它的脂肪含量会更低，会比美式的冰淇淋更加符合当下消费者对健康的追求。口感上又不会进行太多的牺牲，甚至会更好吃。

所以从健康和美味这两个角度，Gelato都属于消费升级的类目，对于消费者来说愿意付出更高的溢价。

野人先生对外宣传的时候，也说自己是低卡路里冰淇淋。一杯冰淇淋只有100-200大卡，相当于一杯奶茶三分之一的卡路里，和一个苹果的卡路里差不多。

聊到这里，大家就能看出来野人先生商业模式的巧妙之处。

Gelato这个领域，因为是舶来品，来自于意大利，给人的感觉比较高端。所以消费者付38块钱买这么贵的冰淇淋，还是有很多人愿意买单。

这样它的商业模式，就会好于现在疯狂打价格战的奶茶和咖啡行业。虽然奶茶咖啡行业市场规模更大，Gelato看上去还是有一点小众的。

但实际上，冰淇淋能卖到38元，奶茶咖啡现在9.9元，大家都嫌贵。而且外卖大战之后，奶茶咖啡不值钱、就应该卖9.9元，这样的心理锚点已经变成了共识。

心理锚点这件事情，对于消费品来说非常重要。所谓的心理锚点，就是在消费者心目中，你这个产品应该值多少钱？你应该值多少钱，跟你实际的成本它完全是两回事。

最好的生意就是消费者心理锚点高，觉得你这个东西挺值钱的，实际上它的成本却挺低的。这种生意就是最好的生意。

现在看起来，野人先生Gelato就是这样的生意。从心理锚点的角度来说，因为原来的国际品牌定价都挺贵的，比野人先生更高。

哈根达斯是工业化制作的，没有任何现做。其次它是属于美式冰淇淋，没那么健康，奶油用的多，不像Gelato，用的是牛奶为主。

这种情况下，野人先生就实现了对于哈根达斯的降维打击。因此野人先生利润空间挺高。

在野人先生这种加盟型餐饮当中，它其实是有两层利润的。门店都是由加盟商开的，加盟商从野人先生总部进货再卖给消费者。

第一层毛利，是野人先生总部卖给加盟商门店，总部会有一个利润空间。加盟商再在这个基础上，加价卖给消费者，加盟商处再有一层毛利空间。

而且野人先生的门店通常只有一两个人，对于人工的利用程度也是比较高效的。

加盟一个野人先生的门店投入在70万元左右，业绩最火爆的时候，6—8个月就能回本，也就是加盟商一个月能赚10万块——这不是说一个月的售额10万，是加盟商一个门店一个月利润十万，然后还没有算总部的利润。

现在因为门店变多了，没有最火爆的时候业绩这么好。但是总体来说还可以在一年左右的时间回本。这个时长在所有的餐饮项目当中，对加盟商都是非常友好的。

听到这里你可能就会有疑问，野人先生卖的这么贵，同时还火爆，这样的现象还能持续多长时间呢？

我的看法是，冰淇淋这个行业还没有被很多大企业盯上，因此现在市场还没有发生价格战。大行业价格战已经在蔓延，像瑞幸、星巴克在咖啡领域，像蜜雪冰城、喜茶在奶茶领域，就纷纷打起了价格战。

如果同样的情况烧到了冰淇淋领域，野人先生将守不住38元的高价。

在冰淇淋这个领域卖高价的，此前可不止野人先生这一家。钟薛高也是一个典型案例。当年我任职的投资机构，也参与过钟薛高的早期投资。

钟薛高的前车之鉴证明了，在冰淇淋领域你卖贵了，容易得到雪糕刺客这样的称呼。

钟薛高之后破产收场，跟这种舆论讨伐是分不开的。而且钟薛高虽然卖的贵，也一直不处于盈利的状态。野人先生卖得同样会很贵，但与之相对应的，野人先生现在可以显著盈利，而且没有像当时钟薛高一样受到全网讨伐。

这里面的区别，我进行了反思。我认为很重要的一点在于，野人先生是一个现场制作的冰淇淋品牌，给到消费者满满的体验感。

什么分时销售，当天现做不隔夜，而且还能够随意试吃——在消费者心目中，它的体验感可以对标哈根达斯这种国际大牌。

这些线下特有的体验感能够拉满，使得消费者对于价格的容忍度更高。钟薛高就是电商上卖给你的一根冰棍，跟消费者之间的连接，和野人先生是有明显的差距的。

野人先生当下的成功，受益于整个中国商业当中「体验化」这个核心趋势。

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