风口不再！人造肉第一股“别样肉客”股价跌去99%，消费者不吃！

所谓成功的消费品牌，要么就是利用了“消费者的无知”，要么就是利用了“消费者的成熟”！这句话真的没错！

而资本就喜欢这样有认知，但缺乏认知无用化升级的东西，因为其增值过程就是引发焦虑、制造预期、吹大泡沫、高位派现、低位收购，任何行业和企业几乎都很难逃过这样的规律，当然，你首先得有入局，证明自己有被炒作的价值！

2019年，在全球素食狂潮、绿党影响全球行为正确的年代，Beyond Meat作为植物肉（人造肉）的先驱，在纳斯达克闪亮上市，首日即暴涨163%、市值轻松突破百亿美元！

转眼之间，仅仅6年，其股价已经较峰值跌去99%，别样肉客（Beyond Meat）的坠落轨迹，折射出植物肉行业从资本狂热到消费冷静的残酷转折，当环保光环与资本故事褪去，产品本身的硬伤与市场适配性的缺陷，终究无法支撑起“替代肉类”的宏大叙事，这个世界根本就不缺肉、也不缺菜，只是多了一个“菜肉”的概念！

于是，结果早已注定了，资本减持完毕，消费者离他远去！

我们都知道，食物是一种刚性需求，但肉（全文特指：猪肉、牛肉、羊肉）某种程度上并不是，不说全球很多人吃不起肉，单说吃的起的，其对于很多国家的人也是属于相对低涉入、高替代、低预算占比的“弹性商品”！

而弹性商品要卖的好，就有两个必须的前提条件：（1）独特性，不管是仪式感还是金融属性，或者是口感，美感，其必须独特！（2）经济景气！因为在收入预期下行、恩格尔系数回升的阶段，高弹性必然带来销量下滑，大部分人买也会去买性价比更高的东西！而2020年后的全球经济可不是这么美好！

所以，从这点而言，Beyond Meat其实就已经必败了！此外，其居然还希望把目标市场扎根在肉价相对最便宜，摄入量最大的美国、中国市场市场时，就更违背了STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）与4P（产品、价格、渠道、促销）‌的市场营销基本定理！说到底智商税也要建立在质量和价格匹配的条件下，一旦体验与溢价不匹配，信任就会反向崩塌。

而且，大部分消费者对食品的核心诉求始终围绕“好吃不贵”，而别样肉客恰恰在这两个最基础的维度全面失守。

作为入口的产品，口感是决定复购的关键，但植物肉的技术瓶颈始终未能突破与真肉的质构差异。别样肉客采用挤压重组植物蛋白的工艺模拟肉质纤维，这种技术在高温烹饪下的持水率比动物肉低40%，直接导致产品出现“偏软偏粉”“入口即散”的问题。

然后，口感短板尚未补齐，价格鸿沟又进一步将消费者挡在门外。别样肉客的定价始终远超中国消费者的心理预期与支付意愿：454克*2联包的植物牛肉糜定价199元，折算后单价是盒马平台国产真牛肉的1.5倍以上，226克的植物汉堡肉饼售价59.9元，而同等重量的真牛肉饼仅需20元，溢价幅度高达199.5%。要知道，中国并不是素食主义绝对正确的天堂，这种这种“比真肉还贵”的定价策略，与植物肉“环保替代”的平民化定位完全相悖，尤其是当大家发现里面都是科技和狠活后，就更排斥了！

别样客的骚操作还不止这些，别样肉客进入中国市场时，主打“零胆固醇、无抗生素”的健康标签，试图契合国内消费者对健康饮食的追求。

但随着市场认知加深，这一标签逐渐被“工业化”的质疑击碎，形成巨大的认知落差。美国消费者调查显示，超50%的人因“添加剂过多”拒绝尝试植物肉，这一顾虑在中国市场同样存在。仔细查看别样肉客产品的配料表，会发现其包含甲基纤维素、黄原胶、甜菜红素等多种食品添加剂，用于改善口感与外观，这与中国消费者对“天然食品”的偏好背道而驰。更关键的是，部分产品的钠含量远超真肉，其植物牛肉饼每100克钠含量可达600毫克以上，接近世界卫生组织建议的每日摄入上限的30%，所谓“健康优势”荡然无存。

并且，别样客的文化理解力，也近乎灾难！中国作为全球最大的肉类消费市场，有着独特的饮食文化与消费习惯，但别样肉客的本土化战略始终停留在表面，未能真正贴近市场需求。

2020年进入中国后，其虽在浙江嘉兴投资建设生产基地，推出“别样猪肉”、“植物煎饺”等所谓本土化产品，但核心研发仍沿袭西式思维。以其定制款植物肉饺子为例，馅料采用意式调味，完全忽视中国消费者对饺子“多汁、弹牙”的口感追求与咸鲜风味偏好，导致产品上市后反响冷淡，产能长期空转。

而其营销层面的错位还进一步加剧了市场隔阂，好说不说，拿一套欧洲人的价值观教育中国市场！2020年初，《纽约时报》刊登的别样肉客相关广告称“中国人每吃一块肉，亚马逊雨林就冒一股烟”，这种将肉类消费与环境问题强行绑定的宣传，引发中国消费者的普遍反感。后续在北京、上海地铁站投放的“少肉，才是我的菜”广告，又未能精准触达目标人群，既未打动追求性价比的大众消费者，也未深入契合素食群体的核心需求。

简单来说，中国消费者看了其广告，大部分人都觉得有种莫名其妙的味道！

最后，这种概念为主的企业，主要还是靠资本拖动，2019-2020年，受环保概念与资本炒作推动，植物肉赛道迎来爆发期，当时国内也涌现数十家创业公司，星期零、庖丁造肉等品牌密集融资，单轮融资金额最高达数亿元，一些传统食品企业也纷纷跨界入局。

但这种增长并非建立在真实消费需求之上，而是资本催熟的结果。大量企业在技术储备不足、配方打磨不够的情况下匆忙推品，导致消费者体验普遍低于预期，这个问题在我们的行业升级中屡见不鲜！

可2021年下半年起，美国资本开始撤离人造肉，直接影响了全球资本趋势！

全球范围内，多家植物肉公司因资金链断裂倒闭，比如国内的“Hey Maet”、“谷肉”等品牌也进入破产或注销程序，行业融资数量锐减。

而对别样肉客而言，也是一样！2022-2024年，公司营收连续三年下滑，分别为4.19亿美元、3.43亿美元、3.26亿美元，累计亏损超8.6亿美元；2025年前三季度，净亏损进一步扩大至1.93亿美元，11亿美元债务压顶使其不得不收缩业务，其中中国市场作为“投入高、回报低”的典型，自然成为其裁员节流的首选，2025年2月，别样肉客宣布暂停中国业务，裁撤95%的中国员工，如今旗舰店关闭只是这一决策的最终落地！