日本威士忌最近有点难上加难

近日，中日之间政治层面的变化也牵动着贸易层面。作为日本威士忌的重要出口市场，中国市场的一举一动备受业界关注。过去几年，日本威士忌凭借稀缺性与收藏价值，在高端消费群体中占据一席之地，但随着市场信心动摇、汇率剧烈波动以及中日关系不确定性加剧，日本威士忌正面临新的考验。

01 价格持续下探，日威的消费不断萎靡

近期，中日关系的不确定性给日本威士忌带来一层阴霾，也让业界开始重新审视日本酒类在华业务的风险敞口。这种变化，是否会传导到日本威士忌在中国的销售端？

从进口数据上看，日本威士忌仍保持一定增长势头。根据海关总署数据显示，今年1-10月，日本威士忌的进口量为107万升，同比增长24.73%，进口额为3036万美元（约合人民币2.2亿元），同比增长24.59%，进口均价为28.38美元/升，同比下降0.11%。

从数据上来看，日本威士忌的进口量额出现增长，但广东洋酒经销商吴光平指出，日本威士忌整体进口体量不大，部分品牌前期库存低，若进行集中补货，数据上就容易出现短期“繁荣”。“现在日威在消费端影响力下降，一些高端款销量萎缩，厂商偶尔补货就能拉动数据，但这并不代表市场真的复苏。”

事实上，国内市场已显疲态。南京进口商范思明坦言，“现在日本威士忌基本卖不动，一些流通品也跌得比较厉害。”

烈酒商业注意到，三得利旗下的“山崎、白州、響”等产品价格普遍腰斩，山崎18年从近9000元/瓶跌至4000多元/瓶，山崎12年从2000多元/瓶降至约1400元/瓶，響大师机场版现价仅700-800元/瓶。在京东威士忌热卖榜中，日本威士忌也基本退出前十，響则位居第12位。

有业内人士分析，全球经济下行叠加投资属性减弱，使得高价威士忌回归理性区间。“很多经销商在行情高点囤货，如今消费降温、现金流吃紧，只能抛售套现。”吴光平补充道，“尤其自核废水事件后，国内消费者对日本酒类热度下滑，出口量也在持续走低。”

值得注意的是，近期日元汇率也产生剧烈波动。目前，日元兑美元一度逼近1美元兑158日元，是近十个月新低；兑人民币更创历史低点，约1日元兑0.0451元人民币。汇率虽对进口成本构成利好，但消费者信心不足、经销端观望情绪浓厚，使得这一利好难以传导至终端销售。

02 进口商缩量观望

在中日关系再度紧绷的背景下，日本威士忌在中国的进口端也出现了更加谨慎、甚至偏保守的操作逻辑，不是抢跑补货，而是缩量观望。

杭州洋酒进口商胡万平坦言，自己前一段时间确实有进口一批日本威士忌，但更多是惯性备货，而非押注增长：“这批货量很小，就是把原有产品线维持住，给老客户留点选项。现在不会主动去扩充日本威士忌的SKU，更不会因为汇率便宜就大规模囤货。”在他看来，目前日威在整个业务盘子里，已经从“主角”退回到“备选项”，有需求就少量跟进，没有必要过度投入。

相比之下，深圳洋酒进口商庄隼英则更为审慎：“我们现在总体是观望状态，近期基本不打算进日本威士忌的新货。不只是威士忌，清酒、啤酒这类日系产品也先按下暂停键。”在他看来，目前的变化不足以改变当下的不确定性，“政治风险和消费情绪现在是最大的变量。”

庄隼英透露，他们近两年已经主动调整了产品结构，适度降低日本威士忌在整体业务中的占比，将更多资源投向苏格兰威士忌、波本、龙舌兰等品类：“这些品类虽然也受大环境影响，但至少没有额外的风险，沟通成本小很多。”

华中一家日本酒进口商相关负责人马宝成表示，近期事件对日本酒的销售确实产生了一些影响，一些客户不敢签约，也不敢推广，甚至有很多不进货了。

华东地区一位洋酒进口商李铎则从品牌运营的角度提出担忧：“日本威士忌这几年在中国市场积累的品牌资产，很大程度上是建立在‘稀缺”和‘涨价预期’之上的。一旦价格体系被打穿，再叠加舆情波动，即便未来中日关系缓和，要重新建立消费信心，难度也会比从零做一个新品牌更大。”

由此来看，当前的日本威士忌，正在从“追风口”的阶段，进入到“只保留必要存在”的阶段，维持品类多样性。

03 不少消费者近期有意识回避日本酒

市场端的反馈往往比进口端更敏锐，也更能反映日本威士忌的真实温度。过去一段时间，中日关系出现变化，这种变化是否已经传导至终端动销？

在山东经营多家餐厅的负责人李明辉告诉烈酒商业，日威和清酒的“存在感”，这两年是一步步下去的：“以前很多客人会点一瓶清酒配餐，或者饭后加点一两杯日本威士忌，现在更多是点啤酒、国产白酒，或者干脆只喝茶。最近这一两周受舆论影响，少数客人会直接说‘酒就算了’，我们也不会主动去推。”在他看来，这种变化既有消费能力下降的因素，也有情绪层面的主动回避。

福建烈酒经销商钱仁则表示：“现在日本威士忌几乎是‘一动不动’，很多渠道客户压在他们仓库里的货都不愿意接着拿。我们也想过做一些促销，但动销效果有限，这批货清完之后，基本就不打算再大规模做日威了，顶多留一两款走情怀和小众需求。”

华北地区的一位渠道经销商刘珂指出：“几年前，日本威士忌是我们酒单上的‘身份标签’，很多年轻客人会点一瓶山崎或者響拍照发朋友圈，现在他们更愿意选择性价比更高、品牌故事更接地气的产品。日本威士忌的故事讲了太多年，一旦价格回落、情绪转向，之前那套‘金融+文化’叙事，在年轻人面前就没那么有吸引力了。”他表示，部分高净值客户依然会买单稀有年份，但这是极小的一撮人，支撑不了整个渠道的健康运转。

在杭州，一家连锁酒类专卖店负责人周婷婷指出：“现在我们门店里，日本威士忌的陈列面积已经缩减了一半，腾出来的空间给了国产威士忌和一些性价比高的苏格兰调和威士忌。客人进店问日本威士忌的频率明显下降，但对国产威士忌、精酿啤酒、果味利口酒的兴趣在上升。”

“本来大家就在从‘追热点’转向‘喝自己觉得值的酒’，这时候再叠加微妙的形势，很多消费者干脆‘用脚’投票，转向其他产地或者国产品牌。”周婷婷说道。

与线下平台不同的是，在京东、淘宝等线上平台中，以三得利为代表的日威除了没有下架之外，一些入门级的日威销量反而出现上升。在宾三得利京东自营旗舰店中，售价158元/瓶的角瓶、售价293元/瓶的知多，这两款威士忌还显示“30天加购飙升5倍”，目前显示已售出7万+。

有业内人士分析称，近30天加购量的上升可能由促销因素驱动。“双十一期间，三得利以及电商平台都有一些补贴和满减活动，入门级产品的价格更具吸引力，带来了一波集中加购。”他同时指出，不排除部分消费者因为害怕后续供应出现不确定性，而进行囤货。

周婷婷还表示，日本威士忌在即时零售上的变化并不明显。“日本威士忌在即时零售本来就属于比较平淡的品类，销量一直不高，所以近期基本没有感受到什么波动。一般来说不会上新，也不会下架，整体维持原状。”在她看来，即时零售的消费者更偏好快消、性价比产品，日本威士忌本就不是主要选择，因此对这一渠道的冲击相对有限。

在终端市场，日本高端威士忌正面临多重压力，一是价格体系被打穿后，金融属性退潮；二是整体消费趋于理性，冲动囤货消失。对于本就动销承压的日本威士忌而言，这无疑是雪上加霜。未来其在中国市场能否出现好转，可能需要时间来转化。

*部分受访者为化名