当增长不再等于利润! 营养品迎“大洗牌”，谁将手握未来船票？

当前营养品行业正处于快速增长的阶段，但却有品牌陷入了增收不增利的地步，这迫使企业重新审视增长质量与盈利模式的平衡，面对增长与利润的剪刀差，哪个企业能凭借产品创新、渠道变革与供应链优化穿越周期实现可持续的健康增长？

从“货架竞争”到“生态位争夺”

在互联网推动下营养品行业渠道愈发碎片化，传统线下门店、电商与社交媒体、直播带货等构成多元格局，企业需精准布局多渠道满足需求，但部分企业存在战略缺口，比如汤臣倍健董事长梁允超坦言公司面临“跨境×抖音新周期势能渠道缺失”的内部挑战，同时还需应对药线品类下滑等外部压力，不过其三季度营收13.83亿元（+23.45%）、净利润1.71亿元（+861.91%），凭多品类、全渠道、强科研策略展现韧性跨越行业震荡。

传统巨头的渠道依赖症与新兴平台流量逻辑存在冲突，以无限极为例，2007年获直销牌照后借“差异化、亲民化、下沉化”策略建线下销售网，2018年以249亿元登顶行业，但抖音这些内容电商起来后原来的线下利益绑定模式成了转型的负担，难以转向公域运营，而且原来的熟人信任链也失效了，新的流量场却还没建立起信任。

部分品牌仍在使用“线下专柜+电商旗舰店”模式，但需升级融入大生态，比如康恩贝除了依托药店线下终端与线上旗舰店外，还拓展B2C、O2O、互联网医院等新零售渠道，与美团、饿了么合作开发新的应用场景，从单纯渠道拓展升级为场景链接让产品通过更多元便捷的渠道触达消费者。

当前营养品行业主流趋势更倾向全域融合，并非简单选线上或线下，而是借数字化工具与用户运营衔接各渠道形成统一体验场，比如推动供应链数字化转型，可以探索像诺特兰德采用的“小单快返”柔性供应链模式，能帮助品牌快速响应爆品产生的需求避免缺货或库存积压。

高端化与性价比的“双轨博弈”

随着消费分层日益加剧，营养品行业向满足不同消费群体的多元化需求、精准化布局方向发展，成功的品牌并非盲目偏向某一端而是通过精准布局同时满足不同消费群体的多元化需求，比如若羽臣旗下中高端品牌“斐萃”切入麦角硫因等高增长抗衰成分赛道，瞄准对成分、功效有需求且愿为科技品质支付溢价的消费者，在抖音海外膳食营养补充食品类目中稳居品牌与店铺头名，而旗下大众性价比品牌“纽益倍”则与斐萃形成高低搭配，2025年6月底-9月末收入1212.6万元，8、9月全渠道GMV增速环比连续三倍以上增长。

当前消费市场呈现出复杂的“M型”结构特征，部分消费者追求品质、成分与科技愿意为“有效”支付溢价，比如WHC鱼油以95%以上高纯度、IFOS五星认证和制药级生产工艺打造“液体黄金”形象；也有部分消费者注重实用、价格敏感，比如中免健康开发即食燕窝、便携人参饮等产品解决传统滋补品食用不便的痛点，并以“健康普惠”宗旨定价。

从市场品牌产品来看高端与下沉两个赛道均凭借各自优势持续取得突破，比如瞄准高端市场的NYO3磷虾油凭借80%的高磷脂含量等专利技术，斩获全球磷虾油销量领先品牌等荣誉，瞄准下沉市场的品牌则依靠独特的普惠逻辑展现出可持续性，比如海王优品依托集团强大的制药级生产能力和全产业链优化，致力于打造人人买得起的优质保健食品。

而“中产消费降级”和“精致穷”这两个网络热词反映了消费者在预算有限的情况下对品质、功效与情感价值的综合追求，这要求品牌在产品开发时需更精准地平衡“性价比”与“溢价感”。

比如诺特兰德通过规模化生产和供应链优化推出9.9元维生素等大单品，让基础营养品成为年轻人轻松拥有的“健康标配；五个女博士将每支胶原蛋白肽价格定在8-12元，通过创始人直播科普成分原理让消费者以亲民价格感受“科技平权”。

从“成分叙事”到“生物科技赋能”

营养品行业正在借助生物科技创造真实价值，比如诺和新元与Noma的跨界合作本质上是微生物学技术与顶级餐饮创意的融合，将Noma在发酵领域的创造力与诺和新元的微生物学技术结合共同探索全新风味、口感与营养成分。

生物科技的赋能不仅推动产品创新，还可能让传统营养品、功能性食品乃至特医食品之间的边界逐渐模糊，在技术层面过去成分添加多停留在概念如今更追求功能实现，比如蓝美股份的VitaCyan技术既解决成分稳定性问题，又通过提升生物利用度确保健康益处被人体有效吸收，合成生物学还能实现HMOs、天然虾青素等稀缺成分的大规模低成本生产。

随着微生物组与合成生物学的发展，营养品行业正经历深刻变革，其中微生物组研究能够通过外源益生菌或益生元精准调节内源代谢、生产有益物质，比如AKK001菌株从百岁老人肠道筛选而来，能提升GLP-1水平，临床显示可使胰岛素敏感性提升23%、脂肪含量降低16.3%；合成生物学则能以较低成本实现稀缺或高成本营养素的高效率生产，中科院团队通过基因编辑在大肠杆菌中构建麦角硫因合成路径，产量达7.2g/L为低成本工业化生产奠定基础。

随着生物科技在研发中深入应用，“厨房实验室”凭借更贴近应用场景的研发特点成为连接实验室技术和消费市场的桥梁，以新和成的“美食工坊”实验室为例，科研人员在此蒸馒头、熬软糖、调试饮料，用感官分析设备量化“好吃”标准，用日照模拟设备测试产品稳定性，能快速验证科技在食品形态中的较好作用，保证产品既有科技芯又有好味道。

原料巨头的“隐形权力”转移

当前原料厂家的话语权日益增强，其中部分企业凭借技术突破和全产业链优势从基础原料供应商蜕变为影响下游市场格局的关键角色，比如新和成在2025年前三季度的净利润同比增长了33%，其中营养品业务成为核心支撑，2025年上半年该业务板块的收入占比达64.86%，这也得益于部分维生素产品的涨价以及蛋氨酸等产品的销售推动，同时该公司在核心原料领域持续扩产，与中石化镇海炼化合资的18万吨/年液体蛋氨酸项目已投入试生产运营。

这也意味着维生素、氨基酸等营养品原料的国产替代进程正在加速，国内企业在技术和产业链方面持续取得突破。

比如万华化学实现维生素A全产业链贯通投产，攻克60余项核心专利技术降低我国VA原料对外依存度；华恒生物以生物制造规模化生产丙氨酸系列产品，规模居国际前列；双骏生物用液态高密度发酵技术生产维生素K2（MK-7）推动国标制定并抢占全球中高端市场约30%份额。

当前全球供应链处于波动时期，贸易摩擦、地区冲突等不稳定因素干扰原材料供应，本土原料巨头展现出成本与技术双优势，比如金达威用合成生物学技术在发酵罐培养工程酵母生产虾青素，不受天气影响且成本仅为传统户外培育的五分之一；华睿生物同样依托合成生物学技术构建麦角硫因全生产模式，无需依赖天然蘑菇使该原料价格从3年前每公斤200万元降至5000元，降幅99.75%。

随着“隐形权力”提升，部分原料企业开始尝试向下游延伸，比如禹王生物从鱼油原料业务拓展至鱼油软胶囊、膳食补充剂领域，业务结构得以优化，2025年上半年鱼油软胶囊和膳食补充剂营收占比提升至70%，降低了对纯原料业务的依赖，一定程度上拓宽了盈利空间，但2025年上半年受原料价格波动影响其利润下降74%，同时国内外客户数量显著减少，客户稳定性受到冲击。

从“保健品类”到“生活解决方案”

将营养功能融入日常生活场景已成为营养品行业的重要趋势，比如康宝莱作为一家专注于营养和体重管理的公司，其产品线包括蛋白混合饮料、营养补充剂、健康食品及个人护理产品等，近期该公司推出了一款蛋糕预拌粉，不仅保留了高蛋白、高纤维的特点还做到了低GI、低GL，并通过技术创新攻克了无面粉烘焙的难题，将业务拓展至功能性日常食品领域。

随着消费者对健康营养的关注，低GI+低GL认证催生了“健康甜点”赛道的新机会，不少企业借此布局相关产品，比如阴山优麦低GI燕麦片采用专利加工技术，GI值控制在50以下，远低于普通燕麦片的70-80，还获得“低GI食品认证”及“低GI燕麦片全球开创者”确认证书；盼盼食品推出的低GI营养欧包GI值为48，低GI无糖燕麦高纤饼干GI值≤49，均通过专业机构认证契合消费者对健康甜点的需求。

早餐、加班、运动等也可以开发契合的产品培养新的高频消费场景，像浮鹅烘焙药食同源面包将杏仁、茯苓、百合等中药材融入西式烘焙，适配日常轻养生、便捷早餐、办公室零食场景；黑卡6小时强化维生素饮料含B族维生素、维生素C等成分宣称可6小时持续释放能量，适配熬夜、高强度脑力劳动场景；Myprotein预锻炼粉则含咖啡因、B族维生素旨在提升运动耐力与注意力，覆盖运动场景需求。

功能化日常食品的兴起也给传统瓶装罐装营养品带来了挑战，但并非简单替代更多是市场格局重塑与消费场景细分。比如功能化日常食品在体验感、便利性和心智认知上更具优势，吸引了认为传统营养品“像吃药”、口感差、携带不便的消费者，也更易打动处于“养生预防”阶段的轻需求用户，但传统营养品在成分标准化、高浓度及功效确定性上仍有不可替代的优势。

增长量与利润率的“剪刀差”

当前不少企业营收增长但利润未同步跟上，甚至出现亏损，比如均瑶健康前三季度实现营业收入约为10.95亿元，同比下降6.95%，归母净利润亏损约236.88万元，同比下降104.79%，交大昂立前三季度营收2.24亿元，同比下降5.25%，净利润0.02亿元，同比下降73.67%。

价格战与流量成本高企挤压了企业的利润空间，比如康比特前三季度营业收入8.06亿元，同比微增4.16%，净利润却同比下降77.73%，核心症结在于主要原料乳清蛋白价格大幅上涨，而产品售价未能同步提升，利润被严重挤压。

面对盈利压力自有品牌被部分企业视为改善利润的方向，但它并非绝对“解药”，比如2025年第三季度该企业自有品牌业务收入达4.51亿元，同比增长344.5%，占公司整体营收的55.1%，能帮助企业从流量依赖方转变为拥有品牌资产和用户认知的价值创造者。不过自有品牌也面临同质化累积、品质把控和持续创新的挑战，且从0到1孵化需持续投入研发与营销，短期内利润会承压，是对定位、供应链和长期耐心的综合考验。

在此背景下，行业内企业正集体跨越战略临界点，从追逐规模的增长转向追求有质量的健康增长，这一转型体现在从“卷价格”到“卷价值”上，企业不再陷入单纯价格战而是通过打磨产品品质、优化供应链、提升服务、深挖文化内涵重塑竞争力，以此摆脱低价竞争对利润的消耗找到更可持续的盈利路径。

监管收紧与需求理性的“双轨考验”

近年来医保政策调整对药线膳食营养补充剂（VDS）品类产生了一些冲击，多地逐步收紧医保卡支付保健品的相关政策，明确规定个人医保账户不得用于养生保健类消费，这明显影响了药店渠道的购买意愿，根据中康CMH的数据显示，2024年全国药店VDS销售额降幅高达20%，而在2025年1-5月期间同比增速下滑约25%。

这也导致部分早期深耕药店渠道的企业受冲击明显，比如汤臣倍健2024年营收同比降27.30%、归母净利润降62.62%，2025年一季度线下渠道收入同比暴跌42.62%，境内经销商数量也从2023年末938家减至2025年上半年597家。

而且消费者正从“盲目跟风”转向“成分党”“证据党”，不再轻易被营销话术打动更关注产品实际成分与科学依据，比如面对宣称“超级功效”的食品会理性审视其营养价值与性价比，也有部分消费者会主动核查产品“蓝帽子”标志及批准文号，同时清晰认识到保健食品不能替代药物治疗，消费决策更趋理性。

在需求理性化背景下，科学背书与透明供应链成为品牌建立信任的基石,比如inne因你视立棒®护眼饮依托专利BlingLife®plus花青素、液体叶黄素，公布连续服用6个月儿童眼轴增长均值与对照组有显著差异的临床数据；GRANVER吉瑞维的UTHPEAK™NMNH、NEXFisetin™漆黄素核心成分获FDA GRAS认证，还公布涵盖120人的临床研究显示代谢指标改善趋势，通过科学依据增强消费者信任。

在监管持续收紧与市场竞争加剧的双重驱动下，营养品行业正步入深度洗牌期，缺乏核心竞争力的企业及落后产能正加速出清，同时依赖“会销坑老”、虚假宣传、线上“伪科学内容”营销的投机性玩家也正在被清退，多重因素推动下行业集中度提升趋势明确，未来更具研发创新能力、规模优势的企业将占据更高市场份额，B端市场预计进一步向头部集中。

行业思考：营养品行业过去那种单纯依靠营销和渠道铺设便能轻松盈利的时代已然落幕，若企业想要在激烈的市场竞争中稳健发展、穿越经济周期就需要掌握核心科技，在精准洞察并满足消费者需求同时做到精打细算，确保每一分投入都能产生实效，从而具备真正的盈利能力。