双11中国电视市场销量同比大幅下降22%，面板价格保持稳定

2025年双11促销期（25W41-25W46，10.06-11.16）落幕，奥维云网（AVC）推总数据显示，双11期间彩电全渠道零售额达195亿元，同比下滑22.9%；零售量404万台，同比下滑22.0%。而与电视相关的面板行业暂时顶住了压力，并没有出现价格下跌的情况。

中国品牌年底冲量，率先上调Q4采购计划，此外北美电视品牌和韩系电视品牌增加Q4采购计划，开始为海外市场明年世界杯备货，提前释放部分采购订单。面板厂提高稼动率满足当前电视品牌的拉货需求，Q4的平均稼动率达到88%，拉货节奏前移。

所以，根据后续终端销售情况，以及库存水位，预计11月面板价格下跌，12月在年底拉货影响下，预计持平。奥维睿沃预计，32-43英寸在需求的拉动下，11月价格下跌1美金，12月预计价格开始持平；50-55"英寸11月面板价格下跌2~3美金，12月预计价格企稳；65-75"英寸大尺寸拉货需求恢复，11月面板价格下跌3美金，12月预计开始企稳。

2025年的中国智能电视市场表现低迷，作为上游产业链的面板企业的表现十分出色。京东方、TCL华星、天马的营业规模、盈利能力均取得了不错的增长，经营态势持续向好。其中京东方和TCL华星实现营收与净利润双增长，天马实现了扭亏为盈。

得益于我国“国补”政策的支持，智能电视的销量虽然在双11出现了低迷，整年的表现预计也非常低迷，但是面板企业得益于政策的支持，以及对排产的把握，并没有出现想象中的价格走低，反而拥有更强的溢价能力。

不过，对于中国面板企业来说，未来依然面临非常大的压力。在全球面板需求持续低迷，我国面板产能需要减产应对的同时，对产能的限制自然也影响到营收和利润。加上动荡的面板价格，中国面板企业还有很多品牌依然处于亏损状态。

另外，虽然我国在液晶显示面板领域强势，但是在创新显示技术OLED、QD-OLED等技术方面依然处于劣势，与头部面板企业依然有不小的差距。但是相比过去的“缺芯少屏”相比，我国现在拥有完整的产业链支持，有能力、有实力掌握自己的话语权。

百姓家电网创始人、资深媒体人士杨帆表示，虽然今年双11促销周期拉长，但是随着政策红利基本消耗殆尽，电视市场面临增速及结构的双重压力，2026年行业将面临巨大挑战。而上游的面板企业也将因此受到影响，2026年依然面临出货的压力。价格上是否会出现下调也还是未知数。

总的来说，智能电视的竞争才刚刚开始，2026年的电视行业将会更加低迷，导致的竞争也将更加激烈。加上“国补”政策的退场，一场“真刀真枪”的厮杀也将开启。面板市场的走向到底如何呢？让我们拭目以待。