即时零售“打骨折杀标品”玩法开始变了

即时零售平台的葡萄酒选品逻辑正在悄然变阵。

在经历了依靠葡萄酒标品进行低价厮杀的阶段后，即时零售酒水平台不约而同地调整了葡萄酒选品策略，试图跳出单纯的价格竞争，转向以差异化产品寻求可持续利润空间的新阶段。

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从标品到利润化产品的转向

“我们目前主要与精品酒庄、厂家合作开发定制产品，目标是打造独家专销品。”某酒水即时零售头部平台采销负责人陈淼明确表示，产品差异化和保障合理利润是必然选择。虽然市场流量大的流通名酒和标品仍会持续推广用于引流，但目前的重点是去开发独家产品。

陈淼进一步表示：“其实我们和酒庄合作这些定制品和专销品基本定位大众化的中低端和中价位，也并非是要提升葡萄酒产品的价格范围。只是追求和知名品牌/酒庄去合作开发优质且性价比高的入门/中端酒款，不是做高价格的名庄。”

据WBO了解，另一酒水即时零售平台酒小二在此前也与定位大众消费的品牌推出定制产品。如今也转向于精品酒庄甚至名庄去寻求开发定制产品的合作。

歪马送酒的动作同样吸睛。平台最近上线的“大师酒单”项目，试图通过专业背书提升产品价值。据WBO观察，该大师酒单的产品主要集中在188-299元，不乏波尔多二级庄的产品。

另外，WBO也发现主要经营区域位于成都的醉麟送酒今年以来在葡萄酒方面上架了很多名庄酒，包括1855列级庄的相关产品，价格最高的产品达到了8500元。

成都醉麟送酒负责人亚麟坦言：“未来的话，我们会增加一些大名庄和知名大产区的产品。”另外，其策略上趋于稳健，将聚焦于消费者较为熟悉的产区和常规葡萄品种，而非过于小众的产品。不过，其也坦言目前的产品线比较冗余，接下来还要在产品上去做“瘦身”。

张强作为澳大利亚葡萄酒进口商，已经感受到平台对非标品、精品酒等利润产品的兴趣升温。“酒小二、歪马送酒等即时零售平台都有和我们公司进行了沟通，想要找一些利润产品，也就是精品酒价格的产品。”

“半年前我们和一家即时零售平台谈过合作，不过价格没谈拢，算是个小插曲。但最近我们参展，不管是澳洲酒的巡回路演还是ProWine，都能感觉到这些即时零售平台的存在感特别强。他们现在应该是在大规模地接触和筛选产品，目标很偏向精品酒。像我们这样已经在国内设立了前置仓的精品酒公司，其实也会愿意与合适的即时零售平台进行探讨，将我们的产品进一步前置到即时零售的仓库。”澳洲某酒业集团国内前置仓负责人坦言。

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从规模扩张到盈利需求的必然选择

即时零售酒水赛道之所以出现从标品血拼到转向更具利润与性价比的转向，是行业发展到一定阶段的必然结果。

标准化流通品的利润空间已被严重挤压。亚麟指出，现在流通品怎么卖都不赚钱，甚至还会亏损，在持续的价格战中，平台难以实现健康的盈利模型。在亏损的情况下，我们必须依靠非标品、非流通品来提升利润。

国内某即时零售平台的相关负责人汪华也直言：“从标品转向精品的本质是追求更高利润。我认为对于所有的酒类垂直零售平台而言，差异化都是非常重要的，因为全品类的线上超市已经可以满足消费者对于标品的需求了，所以对于大家来说都一样，考虑的是如何提供更好的商品，更具有性价比的商品给到消费者。”

正如汪华所言，市场教育初步完成，竞争核心从抢用户转向留用户、要利润。在行业发展初期，平台依靠标品和补贴快速教育市场、抢占份额。但当用户消费习惯初步养成，增长的核心指标便从用户规模转向了持续的盈利能力。此时，单纯的低价已无法构建护城河，反而可能拖累发展。

另外，竞争同质化倒逼平台寻求差异化突围。当各大平台都能提供类似的标品时，竞争陷入僵局。差异化产品，尤其是独家定制、大师背书、源头直采的精品酒，成为打破同质化、建立品牌认知和用户粘性的关键。

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信任、动销与服务能力待突破

尽管方向明确，但即时零售平台在转向差异化、非标品和精品酒的过程中，仍面临多重挑战。

高价酒、精品酒难动销的核心在于“信任壁垒”。一位成都地区的酒商王志指出的，中高端、高端酒消费者偏好实体店或固定渠道，“他们对即时零售的临时性场景缺乏信任，且担忧假货风险。”此前电商平台的名酒造假案件加剧了这一疑虑，而部分平台通过经销商非品牌方直供的采购方式，进一步削弱了消费者信心。建立针对中高端酒的专业信任体系，是平台必须解决的问题。

中高端酒的动销周期较长，这与即时零售的“快”属性存在一定矛盾。 即时零售的核心优势是“快”，满足的是即时性、冲动型消费。

有业内人士指出：“精品酒、名庄酒的决策链条长，消费场景更偏计划性，导致其在即时渠道的动销速度可能远低于标品。与此同时，在经济存在不确定性的背景下，消费者可能更倾向于保守消费，中高端酒动销周转也更为缓慢。这些也直接关系到库存周转和资金压力。”

名庄酒与精品酒的销售，产品本身固然重要，但更关键的是专业的服务支撑，涵盖恒温仓储、可靠配送、专业讲解及完善售后。正如大搜酒 CEO 吴湘华所言，与非标品的合作难点在于：“目前很多即时零售平台的服务能力尚不具备，转型向非标品也是一个渐进过程。”