营销条线高管调整背后：“昆山王”中建七局地产的困局

企业期待通过引入具备市场化经验的营销高管，突破当前的发展瓶颈，进一步强化在华东市场的竞争力。

于帅卿 中房报记者 付珊珊 北京 上海报道

中建七局地产关键岗位迎来变动。

11月22日，市场消息显示，李文将正式出任中建七局地产集团有限公司（以下简称“中建七局地产”）营销总监，全面负责销售策划与客户研发相关业务，试岗期为一年。

据悉，李文将协管销售运营部、客户研发服务部，对年度生产建设与经营目标的实现承担直接领导与管理责任。

针对此次人事调整，中国房地产报记者向中建七局地产进行核实，相关工作人员表示，“消息属实”，但关于人事调整的战略考量等具体细节不便透露。

这一关键人事任命正值中建七局地产华东战略推进的关键阶段。作为中国建筑旗下“八子”之一，中建七局始建于1952年，总部位于河南郑州，是河南省建筑行业的领军企业，而中建七局地产则是其房地产开发业务平台。

近几年，中建七局地产着力布局华东区域，尤其是在昆山开发了多个楼盘，市场知名度较高，被业内称为“昆山王”。2024年11月，中建七局地产进一步将业务拓展至上海，落子宝山南大板块，展现出深耕华东进军一线城市的决心。

不过，其上海开发的首个项目“中环铂樾”市场表现一般，据网易房产披露，该项目首开去化89%，但实际网签率仅58%，明显低于同期华润、保利等竞争对手的项目去化。

在此背景下，李文的到任被业内视为中建七局地产从“施工思维”向“市场思维”战略转型的关键举措。企业期待通过引入具备市场化经验的营销高管，突破当前的发展瓶颈，进一步强化在华东市场的竞争力。

李文履新

公开资料显示，李文的职业履历呈现出典型“万科系”高管成长路径。

2010年，李文以“万科新动力”身份加入北京公司，从基层逐步晋升至片区营销负责人，后调任沈阳公司营销负责人，经历了万科在北方市场的“黄金期”。2020年重返北京万科后，挂帅“万链”业务副总经理。

近几年，他的职业生涯进入调整期，辗转爱情地产、首创城发，最终加盟中建七局。尽管具备成熟的万科营销方法论，但其职业轨迹始终聚焦北方市场，缺乏华东、华南等高竞争区域的实战经验。

这一背景与中建七局地产当前的战略重心形成一定错配，企业的绝大部分资源在华东区域，且以上海、昆山为核心阵地，对习惯北方市场的李文而言，快速把握华东客群特性、适应激烈竞争环境，成为首要课题。

更深层次的挑战在于体制差异。在万科体系内，城市公司营销负责人享有较高的自主决策权，能够快速响应市场变化；而在中建七局这样的央企架构下，同类决策需要经过更为复杂的审批流程，这在很大程度上影响了市场应对的灵活性。

“李文带来的不仅是个人能力，更是整套万科营销体系。但这套体系必须经过‘本土化’改造，才能适应央企土壤。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“试岗期”实质上是两种企业文化的融合测试。

上海宝山中环铂樾是中建七局进军一线城市的首个项目，集团董事长郭建军曾明确表示，中环铂樾是“中建好房子”品质内核的标杆作品。然而，在缺乏品牌溢价支撑的情况下，项目去化并不理想。

柏文喜分析认为，李文上任后的首要任务就是破解中环铂樾困局，如果能在6个月内将项目去化提升至80%以上，将有效证明其营销体系的有效性，为后续改革赢得更多支持；反之，若项目销售持续低迷，其推动的营销体系改革将面临更多质疑。

此外，中建七局地产意识到单一人才引入的局限性，近年来着力构建系统化人才矩阵。除李文外，曾在万科苏州公司担任过营销合伙人的周强已任中建七局地产华东公司营销总监；旭辉系原资深运营人曹炬担任华东公司工程总监，形成覆盖营销与工程的“市场化高管集群”。

有业内人士分析表示，周强深耕华东市场多年，熟悉当地政策环境与客户需求；曹炬具备大悦城与旭辉的双重经历，在工程运营领域经验丰富，他们与李文的组合，理论上可以实现从营销策略到工程交付的全链条覆盖。

发展压力

在“中建系”地产板块中，中建七局地产正面临尤为突出的发展压力。

根据中指研究院公布的2025年1～10月销售业绩榜单，中建七局地产以51.6亿元的销售额位列第99名。然而，与“中建系”其他兄弟公司相比，其销售成绩存在较大差距。其中，中建壹品（三局）销售额高达435.5亿元，中建东孚（八局）为415.4亿元，中建智地（一局）达到233亿元，中建信和（五局）也有83.8亿元。

值得注意的是，中国建筑2024年年度报告显示，中建七局总资产规模在“八子”中排行第三位，但净资产规模仅排行第六，净利润更是排名垫底，呈现出“大资产、小收益”的格局，反映出企业运营效率的不足，也解释了为何中建七局地产急于通过营销突破来改善整体表现。

在昆山市场，虽然中建鹿鸣府刷新当地销售纪录、春景雅苑实现年销26亿元，连续多年蝉联昆山权益销售额、权益销售面积“双冠”，但多个项目涉外立面材质等问题引发投诉，也暴露出企业从“施工商”向“开发商”转型的系统短板。

一位上海业内观察人士表示，“目前华东客户对‘中建七局’的认知仍停留在施工企业层面，如何建立品质开发商的形象，把‘施工品质’转化为‘品质生活’，把‘交付保障’塑造成核心竞争力是新团队面临的长期课题。”

在行业深度调整的当下，中建七局地产如何在央企资源与市场化手段间找到平衡，探索出最适合自身的发展路径显得尤为重要。