旺旺真的“落伍”了吗？

出品：山西晚报·刻度财经

旺旺，2025财年上半年111.08亿元的总营收同比增长2.1%，曾是一个时代的记忆，会被抛弃吗？

“再看我就把你喝掉”“人旺气旺身体旺”，这些魔性又洗脑的广告词，连同香香脆脆的雪饼、甜醇浓郁的旺仔牛奶，共同构成了几代人的“国民童年记忆”。

从深耕大陆市场30余年的国民品牌，到立志“中国第一、世界第一”的全球化目标，中国旺旺承载着无数人的青春回忆，也怀揣着雄心勃勃的发展蓝图。

如今，当零食量贩店席卷城乡街巷，“健康低糖”“颜值社交”成为新消费浪潮，这位陪伴了三代人的食品巨头正站在新旧消费浪潮的交汇点。

《刻度财经》解读财报发现，2025财年上半年，旺旺交出了一份喜忧参半的成绩单，111.08亿元的总营收同比增长2.1%，守住了基本盘，毛利率与净利润率双双承压。

图源：旺旺2025年三季度报告

与此同时，抖音直播间多账号同时开播，其中一个账号1天20小时的持续开播，无不彰显着这家“中年企业”向新时代靠拢的急切。

在休闲食品行业竞争白热化的当下，盐津铺子、三只松鼠等对手凭借精准的渠道策略和年轻化产品攻城略地，进口奶粉、棕榈油等原材料价格波动持续冲击成本端，旺旺“中国第一，世界第一”的目标遭遇现实挑战。旺旺既要守护积累的品牌护城河，又要打破“老化”标签，在传承与创新之间找到平衡。

01

营收微增，利润“刹车”

2025财年上半年，中国旺旺的业绩曲线呈现出明显的分化特征。营收端的稳健增长与利润端的持续承压形成鲜明对比，折射出企业在成本控制与渠道转型中的阶段性阵痛。

111.08亿元营收，同比增长2.1%，基本符合市场预期，这一增长态势背后，是企业在渠道布局上的多点发力，其中包括新兴渠道建设收益，天猫、抖音、小红书等线上平台的自营旗舰店矩阵持续扩容。

图源：旺旺2025年三季度报告

线下方面，旺旺通过社区店、母婴店等专业及近场渠道通过分层运营策略，有效提升了品牌触达效率，而传统批发网络则通过渠道下沉和终端精细化运营，稳住了核心产品的市场覆盖面。

但盈利数据却暴露了增长背后的隐忧。财报显示，上半年权益持有人应占利润同比下滑7.8%至17.17亿元，毛利率较上年同期下降1.1个百分点至46.2%，净利润率更是下滑1.6个百分点至15.5%。

图源：旺旺2025年三季度报告

盈利指标的集体承压源于成本端与费用端的双重挤压。成本方面，进口全脂奶粉、棕榈油等关键原材料单位成本出现双位数上涨，尽管白砂糖、明胶等辅料成本有所下降，但仍未能完全抵消负面影响，直接拉低了整体毛利水平。更值得关注的是，随着零食量贩等新兴渠道的拓展，低售价产品占比上升，进一步稀释了利润空间。

图源：旺旺2025年三季度报告

费用端的压力同样不容忽视。为了适配新渠道运营与品牌年轻化转型，旺旺的营运开支同比大幅增长10.6%，其中广告及促销费用成为主要支出项。

图源：旺旺2025年三季度报告

抖音双直播间的持续运营就是典型例证，据蝉妈妈数据显示，“旺旺官方旗舰店乳品”粉丝量达122.8万，“旺旺食品直播间”粉丝3万，两大账号形成品类协同布局，且单场直播时长长达1天20小时，近7天直播销售额达到100万-250万元。

图源：蝉妈妈数据

这种“高投入换增长”的模式短期内有效拉动了线上销售，但也不可避免地压缩了利润空间，导致盈利表现低于市场预期。

02

品类分化赛道拥挤，老王牌遇阻与新玩家抢食

2025财年上半年，旺旺三大核心业务板块呈现“两增一降”的分化态势，而休闲食品行业的渠道变革与产品升级，正倒逼这家传统巨头重新调整竞争策略。

作为占总收益53%的第一大业务，上半年乳品及饮料板块实现收益59.41亿元，同比下滑1.1%。

图源：旺旺2025年三季度报告

值得一提的是老品牌旺仔牛奶，这款风靡20余年的国民饮品，正遭遇Z世代消费偏好转变的挑战，其高糖高奶的配方与当下年轻人“健康低糖”的饮食理念相悖，而在产品包装与营销方式上的长期固化，也让品牌逐渐失去新鲜感。

不过，旺旺业务也存在增长亮点，饮料小类实现近4成的高速增长，AD钙奶凭借怀旧情怀与产品升级，半年收益接近8000万。线上渠道表现尤为亮眼，抖音“旺旺官方旗舰店乳品”122.8万的粉丝量，成为乳饮品类触达年轻消费者的核心阵地，印证了传统单品通过渠道革新焕发活力的可能性。

图源：旺旺2025年三季度报告

休闲食品板块以26.5%的营收占比，实现了7.8%的同比增长，收益达到29.40亿元，成为上半年增长的核心引擎。其中，冰品业务实现双位数增长，凭借≥55%真实果汁、电解质低糖配方的“潮冰”系列，精准契合了健康化、功能化的消费趋势。

线上布局方面，“旺旺食品直播间”虽仅有3万粉丝，但其聚焦休闲食品的垂直定位，与乳品直播间形成协同效应，完善了品牌在抖音平台的品类覆盖，展现出细分品类的增长潜力。

米果类作为旺旺的起家业务，依然保持稳健增长态势。上半年实现收益21.3亿元，同比增长3.5%，占总收益的19.2%。礼包类产品销售占比上升，不仅拉动毛利率升至43.1%，更在节日消费场景中巩固了品牌影响力。

图源：旺旺2025年三季度报告

值得注意的是，米果类在新兴渠道实现双位数增长，辣人脆米饼、红枣枸杞米饼、猴头菇山药米饼等新品迎合年轻人的健康养生的消费需求。

另外，通过与零食量贩店的深度合作，有效触达了更广泛的消费群体，证明传统品类通过渠道适配依然具备增长潜力。相比之下，其他产品板块表现疲软，上半年亏损3125万元，成为业务结构中的薄弱环节。

当前，零食行业竞争已从单纯的产品竞争转向“产品、渠道和营销”的综合实力比拼，旺旺面临着来自传统对手与新兴品牌的双重挤压。

在大众休闲食品领域，盐津铺子凭借全渠道和全品类策略快速扩张，其低成本运营模式对旺旺的定价体系形成冲击。三只松鼠则深耕线上渠道，通过年轻化的品牌营销与精细化的用户运营，持续占据Z世代消费心智。在健康食品赛道，新兴品牌凭借低糖、低脂、功能性等差异化卖点快速崛起，进一步分流了对健康要求较高的消费群体。

旺旺不得不面对渠道变革的行业竞争挑战。零食量贩作为近年来增长最快的渠道，已成为各大品牌的必争之地，即时零售与直播电商的快速发展，正在改变消费者的购买习惯，“即时性”“互动性”成为核心需求，这要求企业在供应链响应、内容创作、用户运营等方面进行全方位调整，而这正是旺旺等传统企业的短板所在。

03

国民IP逆龄转型战

从1992年进入大陆市场至今，中国旺旺用30余年时间，从一家米果厂商成长为国民级食品巨头。但在消费迭代加速的今天，“中年危机”的到来，倒逼这家承载着几代人记忆的企业，开启了一场覆盖产品、渠道、营销的全面变革，也暴露了传统巨头转型的深层短板，距离真正摆脱“老化”标签仍有不小差距。

旺旺的发展史，是中国食品行业市场化进程的缩影。1983年，旺旺品牌正式创立，迅速成为米果市场的领导品牌。1992年，旺旺在湖南长沙设厂，成为湖南省第一家外资厂商，凭借大陆第一家米果厂商的先发优势，旺旺迅速打开市场。2008年，中国旺旺在香港交易所主板上市。

图源：旺旺2025年三季度报告

30余年来，旺旺凭借精准的产品定位与渠道布局，构建了强大的品牌护城河。旺仔牛奶的“再看我就把你喝掉”、旺旺雪饼的“香香脆脆”，不仅成为产品的标签，更融入了一代人的集体记忆，成为真正意义上的“国民品牌”。

旺旺的“中年焦虑”并非空穴来风，而是内外部压力的集中爆发。旺仔牛奶、旺旺雪饼等核心产品长期固守经典配方与包装，高糖高油的属性与Z世代“健康低糖”的消费理念背道而驰，营销端也始终停留在“童年回忆”的怀旧叙事中，缺乏与年轻人同频的沟通语境。

年轻人的消费逻辑早已转变，既追求高性价比，又渴望麻辣、爆浆等刺激风味，更看重产品的高颜值与社交传播属性。而即时零售、直播电商的普及，让“便捷性”成为核心诉求，这恰恰是依赖传统批发渠道的旺旺的短板。

雪上加霜的是，2024年11月旺仔牛奶被曝喝出黑色异物的事件，即便公司及时回应，也暴露了品控管理与公关应对的不足，进一步削弱了品牌信任度。

面对“中年危机”，旺旺从产品、渠道、营销三个维度启动了全面变革。在产品端，品牌跳出“经典依赖”，加速健康化、年轻化创新。推出FixXBody系列低卡零食、低糖O泡等产品，回应“想吃怕胖”的消费焦虑，除此之外，旺旺尝试布局银发经济，旗下银龄品牌爱至尊的低GI五黑饼干、黑芝麻核桃软糕，在抖音单渠道月销超百万，实现全年龄段覆盖。

在口味与产品形态上持续突破，为邦德咖啡开发薄荷、轻椰等差异化口味，为O泡果奶创新推出汽水版“泡泡果奶”，旺旺众多创新举措，多停留在表层优化，未能形成颠覆性突破，目前，引领市场的颠覆性单品仍未出现，旺仔牛奶等核心产品的疲软态势仍未根本扭转。

图源：旺旺集团

旺旺不再依赖传统批发渠道，而是构建传统渠道和新兴渠道的多元化网络，线上全面布局天猫、抖音、小红书等平台，构建自营旗舰店矩阵，借助达人直播和内容种草实现销售跨越式增长，抖音双直播间的长时运营，形成“短视频种草和直播转化”的闭环。

据蝉妈妈数据显示，其直播间在热点事件驱动下曾实现单场观看人次130万、销售额120万的成绩。

旺旺将圆头大眼的旺仔IP人格化，开启了逆龄尝试、热点事件借势营销，让品牌成为年轻人的“虚拟伙伴”，比如推出56个民族旺仔牛奶罐盲盒、扫码赢金项链等活动，精准拿捏年轻人的收集欲与即时满足心理。

旺旺曾凭借童年记忆、怀旧等相关话题冲上热搜，直播间涌入大量用户激情下单，扩大知名度。但这种营销多依赖“情怀”与“热点”，缺乏长期、系统的年轻心智占领策略，当热度褪去，品牌仍面临被遗忘的风险。

归根结底，旺旺的这场“中年自救”，本质上是一场“修补式变革”，而非重构式升级。产品创新仍绑定在经典IP上，缺乏颠覆性爆发力。渠道转型高投入低产出的矛盾突出，效率亟待提升，营销依赖短期热点，未能构建起与消费者持续对话的长效机制。

从“国民童年记忆”到“世界第一”的目标，对于旺旺而言，当前的“中年危机”既是挑战，也是品牌重塑的契机。唯有打破对过往成功的路径依赖，在产品上打造真正引领消费趋势的超级单品，在渠道上实现效率与规模的同步提升，在营销上构建长期稳定的年轻用户连接。

而旺旺的转型实践，也为所有传统食品企业提供了借鉴，老品牌的生命力不在于固守经典，而在于敢于重构自我，这场变革，从来都不是“选择题”，而是“生存题”。

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责任编辑：秦小茜

校 对：张晓燕

值班主任：费 煜

值班编审：张临山

头图来源：旺旺集团

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