热点聚焦 | 实体书店，在寒潮中守望春天

近日，北京市新闻出版局发布公示，拟对北京市437家实体书店、2153场阅读文化活动给予扶持奖励。经公示最终确认符合扶持条件的实体书店，单店获得的扶持奖励总金额，大型书店不超过300万元，中小型书店不超过100万元。这对于寒冬中的实体书店，无疑是雪中送炭。

走进位于中国社会科学院内的读书人书店，暖黄的灯光下，几位读者正静立书架前，专注地翻阅着厚重的学术著作。读书人书店总经理张华兵看着眼前的场景，语气中带着欣慰，也透出一丝忧虑：“我们守护的是一片学术绿洲，但绿洲之外，实体书店的生存环境正经历一场前所未有的寒潮。”

这不是张华兵一个人的感受。近年来，关于实体书店困境的讨论不绝于耳。一方面，网红书店开业、特色书店扩张的消息时常见诸报端；另一方面，高昂的成本、分流的客源、转型的迷茫，也让许多书店在生存线上挣扎。实体书店，究竟面临着怎样的挑战？又将走向何方？带着这些问题，记者走访了多家书店负责人与行业专家。

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在时代变迁中的系统性困境

■三联韬奋书店 本报记者 段丹洁/摄

实体书店的寒冬，来得比想象中更为猛烈。“读者要么不来，要么来了也是‘线下体验，线上下单’，这让书店承担了所有的展示成本，却难以实现销售转化。”三联韬奋书店总经理郝大超道出了行业的普遍困境。这种“试衣间”效应，已成为侵蚀实体书店生存根基的致命痛点。

数据更为触目惊心。调研数据显示，2024年图书零售市场码洋分布中，实体书店仅占14%，平台电商占40.9%，内容电商占30.4%。这种结构性失衡，让实体书店在市场竞争中愈发被动。“实体书店既面临实体商业普遍存在的租金攀升、客源分流等共性压力，又存在图书行业特有的结构性困境。”中国新华书店协会理事长，新华书店总店有限公司党委书记、执行董事任江哲分析提出，纸质阅读需求总体下降，单纯依靠图书销售已难以维持运营。

曾经在机场、火车站等公共场所随处可见的书店几近消失，甚至部分备受瞩目的网红书店也出现大规模闭店现象。南京大学出版研究院常务副院长张志强将实体书店的困境概括为必须面对的四个方面：经济压力、网络书店的强烈竞争、社会阅读习惯的改变、政府扶持政策的不稳定性。

实体书店的困境绝非单一行业的孤立问题，而是数字时代深刻变革的缩影。“实体书店的竞争对手早已不仅仅是电商，而是占据人们碎片时间的短视频、社交软件。”中央民族大学出版社社长助理曹红玉的观察一针见血。

阅读生态的变迁数据支撑了这一判断。2024年，成年国民人均每天手机接触时长达108.76分钟，而阅读纸质图书的时长仅为24.41分钟。中南大学人文学院教授盛虎分析认为，互联网的发展使人们在文化消费中，由对知识需求而生的深度阅读，转化为对信息需求而形成的碎片化、浅层次阅读。郝大超用更形象的比喻揭示了问题的核心：“实体书店的图书销售功能已被‘高效率、低价格的线上渠道’极大削弱，但又未蜕变成‘高成本、重体验的文化空间’。”这种青黄不接的状态，正是当下书店行业最真实的写照。

价格差距加剧了这一困境。在线上平台，图书的销售价格往往在5—7折，部分活动价甚至低至3—4折；而实体书店由于店铺租金、人力等刚性成本，大多只能维持原价销售。一本定价近百元的图书，在线上计算优惠后仅三四十元就能买到。面对这种巨大的价差，消费者更倾向线上购书。中国社会科学出版社营销中心主任王斌认为，整个图书产业链中，处于中间流通环节的实体书店面临着巨大的经营压力。

南京大学人文社科资深教授丁帆的购书习惯变迁颇具代表性。这位从20世纪70年代就痴迷于淘书的学者，进入21世纪后已基本不再踏入实体书店，转而习惯于在网上寻觅好书。这种购书习惯的转变，是时代变迁的生动缩影。

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在坚守与创新中探寻新路

尽管挑战严峻，但书店行业的从业者并未坐以待毙，而是积极探索各种出路，试图在“危”中寻“机”。“实体书店未来的出路在于重新定义自身的核心价值。从图书零售商转向基于阅读的文化生活方式运营商。”在郝大超看来，成功的书店应该成为城市的文化客厅、社区的社交节点、能够激发灵感与思考的第三空间。

■读书人书店 本报记者 段丹洁/摄

专业化、差异化成为许多书店的选择。张华兵介绍，读书人书店通过深耕社科垂直领域，建立选品委员会，为学者提供精准服务，形成了稳定的读者群体。“我们还开设了线上平台，实现线上线下同步销售，构建良性循环。”

2025年，一些新型书店正在通过极致垂直化探索生存新路径，它们不再试图覆盖所有读者，而是深耕特定领域，用“小而专”替代“大而全”。位于济南百花洲景区的阡陌书店选择了另一条路径——深耕地域文化。店内专门设置了别具特色的小邮局，上百种印着泉城风光的明信片摆满桌面，几十枚精心设计的特色印章涵盖了济南的诸多文化元素。这种将地域文化与书店经营深度融合的模式，得到了学者的认可。在广东外语外贸大学南国商学院副校长王关义看来，深入挖掘并活化利用地域文化与特色资源，是实体书店构建差异化竞争优势、摆脱同质化困境的有效路径之一。

中信书店在探索文化空间营造方面的实践则颇具代表性。其活动策划刘梦然介绍，书店每周都会策划举办一系列内容丰富、形式多样的文化活动。“举办这些活动的初衷并非简单地将书店转化为卖场，而是致力于构建一个充满活力的知识生产、交流与传播的公共文化空间。”

任江哲强调守正创新的重要性，“要推进书店从传统卖场向城市文化会客厅转型，将红色教育、非遗传承、数字阅读等元素有机融入门店运营”。他特别提到要形成品牌效应，整合资源，构建全渠道文化服务生态。

一些实体书店也通过空间场景化升级来提升体验感。如青岛书城通过相关IP场景搭建，打造二次元专区、奥特曼专区、宝可梦专台等，进一步吸引消费者。黑龙江南岗新华书店则在店内构建了主题场景化陈列，通过系统化的场景营造提升消费者的沉浸式体验。

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政策赋能与数字化机遇

国家政策的持续扶持和引导，为实体书店的健康发展提供了重要支撑。2016年，十一部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》；全民阅读活动已连续12年被写入《政府工作报告》，最近“全民阅读活动周”已经正式设立……这一系列有力举措，为实体书店营造了良好的政策环境。

在数字化浪潮不可逆转的今天，实体书店正经历着一场深刻的蜕变。“应当认识到，屏幕已不仅是工具，更是我们生存环境的一部分。”刘梦然表示，在数字时代，实体书店通过举办线下文化活动，可以更加凸显其独特的在地性、具身化交往和真实情感联结的意义。王关义介绍，很多实体书店正积极探索“书店+文创”“书店+展览”等多元业态合作模式，并尝试利用VR、AR等技术构建沉浸式阅读体验场所，努力实现线上线下的深度融合与双向赋能。盛虎则从更宏观的视角建议，实体书店需要积极构建自身的数字化运营体系以聚合资源。应主动接入本地公共文化大数据体系、商业媒体及社交平台等，以线上数据流量引导文化消费者到店进行深度文化知识消费。

北京发行集团战略发展部经理程洲相信，发现好、实现好书店在新时代的全新价值，正是我们这一代书店人的使命所在。王斌对未来持乐观态度：未来书店将是一种融合多种业态的新型文化空间。

“像万圣书园、三联书店、西单图书大厦这样的实体书店，远不止是购书的场所，更承载着许多人的阅读记忆和文化情感。”在中国社会科学院当代中国研究所研究员吴超看来，书店里弥漫的书香气息、指尖触碰纸页的独特质感、不经意间邂逅一本好书的惊喜，这种立体而丰富的文化体验是线上平台难以替代的。

走访结束时，张华兵站在他那满架书香的书店里，语气坚定：“我们的每一步都步履维艰，但每一步也都充满意义。实体书店守护的不仅是书籍，更是关于文化思考的深度和高度。”

书架间，一位年轻读者正蹲坐在角落，沉浸在手中的书本里，城市的喧嚣与此地的静谧形成鲜明对比。在数字化浪潮不可逆转的今天，这样的场景愈发珍贵。寒冬虽至，春天不会太远。在政策扶持、行业自救与社会认同的多重助力下，实体书店在寒潮中守望，在坚守中孕育新生。

中国社会科学报记者 张杰

中国社会科学报记者段丹洁、王广禄、张译心、陈雅静参与采访

来源 ： 中国社会科学报

责任编辑： 刘娟

新媒体编辑：程可心

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