家电企业一定要守住线下渠道商的生命线

接下来，众多家电企业在一线市场经营的红线非常清楚，那就是“不管时代怎么变，消费者怎么变，竞争格局怎么变”，必须要保持“线下渠道商的经营基本盘”不能动摇。在任何时候，家电企业都要支持、助力或团结一批渠道经营者（运营商、零售商）勇敢去战斗。

文剑撰写

今年以来，一线家电市场上，众多渠道经销商，主要是以县城、乡镇市场的家电经销商群体（又称家电直营商），生意遭遇了一轮“滑铁卢”。很多渠道商直言，生意比以往任何一年都要“悲伤”。

一边是营业收入的直线下滑，找不到任何可以挽救和反弹的机会和手段；另一边则是利润的亏损，连续数月的整体亏钱，让很多商家直言“熬不下去”了。最可怕的，当属今年以来“国补”政策引发的市场竞争与洗牌加速，进一步让线上各类电商网店的经营者们，蚕食了线下渠道经销商的市场份额和利润空间。

多位县城及乡镇市场上的家电经销商，不是在抱怨，就是在指责，或者选择躺平，甚至思考何时以最低的代价退出市场。自去年9月以来，到今年11月，整个家电市场上“生意最差、日子最难、经营最痛苦”的群体，就是一线市场上的渠道经销商。

他们表面上遭遇的是“货卖不动、钱赚不到”，业绩的下滑；实际上他们最大的经营短板则是“面对同行时竞争资源匮乏、竞争手段单一，以及竞争实力薄弱”，最终遭遇了“根本抢不到订单，也抢不到用户”的残酷现实。

必须承认，与京东、天猫、拼多多，以及抖音电商、小红书电商等对手竞争时，众多渠道的家电经销商面临着先天性的短板：一是自身的竞争实力薄弱，并不具备这些平台型电商强大的采购能力和快速的出货能力，普遍都是“规模小、实力弱、只顾眼前利益”的商业群体；二是无法从家电企业手中获得他们支持京东、天猫等平台型电商时的资源、产品及政策，更多还是“单打独斗”和“偏安一隅”的分散式竞争。

这也就直接引发了渠道经销商，在家电产业、家电市场、家电消费的多重洗牌和变革力量推动下，于一线市场竞争的生存空间不断被挤压，以及竞争手段和能力不断削弱。从去年到今年以来，市场上超过一半的渠道经销商经营与发展已经掉进了“泥坑”之中，家电圈认为：单靠这些渠道商家自身的力量和手段，是无法撬动和改变“命运”并创造“未来”的。

虽然，这些年来，不少家电企业，特别是头部的海尔、美的、格力、海信、长虹，以及方太、老板、华帝、奥克斯等企业，一直在努力推动，甚至更新线下渠道商的经营体系，并给予相应的政策支持和经营转型思路赋能。但是“形势比人强”，很多家电企业面临着年度规模化的出货压力，特别是对手的强势挤压与竞争，不得不选择在短期内加码优质渠道和平台，最终优质资源、商品，甚至是营销、广告、推广等投入都流向了平台型电商，而不是数以万计的线下渠道商家。

依靠并团结各种线上的内容电商、直播电商、社群电商，以及平台电商，保证出货规模，对于家电企业来说，没有错，也是“大势所趋”。但是，家电圈想要提醒的是：接下来，不管有多么艰难，家电企业必须设置“线下渠道的经营生命线”，守住线下渠道商经营体系的“基本盘”。

守住线下渠道商基本经营盘的突破口和抓手，对于家电企业来说，又在哪里？绝不是简单地拿资源狂砸线下渠道商家，这很容易出现投入产出比失衡。家电圈认为，聚焦两个方面：一是道与术的再造。对于线下渠道商，受限于实力、规模，难以与平台型电商正面竞争，必须要找到属于自己的差异化路径和方向。所以，家电企业的赋能不是简单的给资源、给商品、给信心，还应该给方向、给路径和给战略，要在家电企业市场营销体系中再造线下渠道商的价值与未来。提前给线下渠道商留出战略空间和竞争资源。

二是竞争与共赢的探索。线下渠道商的未来与出路，不能总想着依靠家电企业的战略支持，还需要自身构建并掌握内生性的差异化竞争手段。也就是说，渠道经销商也必须要具备参与差异化竞争的能力，同时在竞争过程中还要探索共赢的出路和方向。共赢的未来，就是渠道商家先于平台型商家一步，在终端市场上率先抢到经营用户并赢得用户的经营密码。那就是成为家电企业在拉近用户、赢得用户的关键力量。

正如一些家电企业所说，家电商业模式的变革，渠道体系的调整，是守不住的。必须要敢于“边破边立”。同样，这句话也提醒家电市场上的渠道经销商，特别是实体店的老板们，不要只盯着眼前的“三瓜两枣”拼低价内卷，一定要在拥抱用户的大舞台上找到新的竞争力！

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