新潮传媒张继学：强品牌才能穿越周期

“前10年，移动互联网的出现让滴滴把打车重做了一遍，美团把餐饮重做了一遍，贝壳把房子重做了一遍。如果再往后看AI带来的新20年，中国品牌有很大的机会”。

「明亮公司」获悉，11月25日，在2025第五届中国新潮品牌大会中，新潮传媒董事长张继学进行了现场分享。他坦言，当前各行业面对竞争都不轻松，传统行业、酒类、家具、连锁餐饮、科技、新能源，无一例外。

而AI的出现，也将给电商带来新的焦虑。

“参考日本，中国的消费大概率会走出一样的节奏，只不过国内体量大，统一大市场靠内卷的能力强一些。这个过程中，中小企业加速淘汰，头部企业高度集中，行业利润被内卷下降，平替就会出现。比如，当年日本的无印良品、优衣库，今天中国的名创优品、小米等”。

但他同时指出，AI变革和即时零售将会产生新渠道和新流量，并诞生新品牌。一个行业前40%的企业总能活下来，头部前三的企业能活得非常好。

谈及发展计划，他透露，2026年，新潮将继续覆盖城市至300个，智能屏扩张到80万，并在商务楼推出百寸大屏，门禁业务发展到全国第一名。同时，继续打造20个行业案例客户。

“我们会继续给新潮优选、新潮碰一碰做投资。新潮优选不足一年，目前已经盈利了，且是连续三个月盈利，做得很好。2026年，我们希望能陪伴更多品牌成为行业榜样”。

此外，针对此前与分众的合并事宜，张继学亦在现场回应称，现在并购还需要相关部门的审批，存在一定的不确定性，在100%完成并购之前，新潮都是独立经营，独立决策的，独立售卖的，希望2026年广告客户继续和新潮签年单合作，新潮承诺高质量交付。

01 AI电商将彻底颠覆流量电商

“如果说即时零售代表的是流量电商，那么AI电商会彻底把它颠覆掉。在流量电商时代品牌靠流量和渠道获取客户，AI电商时代更多的是AI智能体帮品牌获客。”

张继学坦言，与流量时代强调性价比不同，AI电商时代看的是价性比。比如同样是50万元的汽车，就看谁更有情绪价值。

而未来，即时零售可能会成为“大家都绕不过的槛”——按照即时零售目前1万亿规模计算，未来将占整个零售的20-25%。当前中国大约有25万个前置仓，一个前置仓相当于15-20个夫妻老婆店，如果即时零售继续迅猛发展，未来的商业形态又将发生变化。

他坦言，研究过欧美国家近100年来品牌发展的趋势后发现，目前其渠道连锁化率在80%以上，而中国渠道连锁化率不到20%，“所以中国的老板不是太少是太多了”。

一组现场数据显示，一个餐馆大约可养活350-400人，中国城市化之后，约9亿人在城市，只需约300万个餐厅。而今天，美团上的餐厅超过900万。同理，按照一个药店可覆盖和供给2000-3000个病人计算，30-40万个药店足够，而今天中国的药店超70万家”。

一旦渠道垄断，即时零售会有很多白牌。

“目前即时零售已经出现上亿销售的白牌了，其中就蕴藏新品牌出现的机遇。目前欧洲渠道自有白牌的销量超过40-50%，中国不到5%。未来20年，大量白牌将被渠道淘汰，产品要成为品牌才过得下去”。

张继学透露，目前新潮正与美团、阿里、京东合作，“猜前置仓周边三公里的人每天可能会买什么，一栋楼一栋楼猜，根据用户标签精准化投放。然后进行销量追踪，实现品效合一”。

目前电商领域的投流费用占比，服装行业约30%，化妆品约60%，保健品约80%，利润微薄。但在AI电商时代，更多购买行为是指名购买。所以ChatGPT的API接口合作对象是沃尔玛，而非亚马逊。

对于出海，他认为，出海是今天生意模式的延续，更关键是要抓紧未来20年各个行业被AI重构的机会。

02 强品牌能跨越周期，电梯媒体可以「抗AI」

过去十年，仅有约5%的品牌能活过30年。张继学认为，其中产品、价格、渠道、营销（4P）一个都不能少。

“所以我们认为一个品牌成功的基本画像是，私域、流量和渠道要做好，同时品牌和线下渠道也要做好，这样护城河才高。绝大部分企业在渠道和流量当中卷几年就没了。而真正能穿越周期的，恰恰是那些基本功超级强的企业，品牌势能超级高的企业”。他进一步解释道。

企业和品牌投放广告，大致出与两个目的。一是卖货，二是越来越低的获客成本，其中品牌广告、公关活动、消费者心智都是关键。

关于如何做品牌，张继学指出，首先要分析商业模式，包括三公里商业模式、全城商业模式、全国商业模式。

三公里商业模式的代表是火锅店、服装店，品牌广告投放不需要多；全城商业模式是指医院、学校类型的产业，几百万可以做透一个城市；全国商业模式则一定要去做“解放区”，然后再做“混战区”、“敌战区”。

“解放区”就是你能赚钱的那几个城市。我们经常发现一个品牌进了100个城市，真正能为他贡献80%利润的可能不到10个20个城市；“敌战区”就派游击队去找点机会就好，但关键是建“解放区”。

通常，品牌资产高的企业销量一般都高，如果销量不高说明渠道深度分销不够，或者广告投放已经过度。70%的广告效果是由品牌内容决定的，所以品牌先做对，广告才不浪费。

穿越周期做品牌为什么一定要用梯媒？“归纳法，过去四年中国凡是知名的品牌、家喻户晓有共识的品牌几乎都是电梯媒体打出来的”。张继学指出，要成为著名品牌，一定要有中心化媒体+渠道和流量。

“所以我仍然坚信电梯媒体未来是很好的载体，因为中心化媒体、共识性媒体既能抗流量，未来也能抗AI。新潮会坚定走社区媒体第一这条路，没电梯就做门禁广告。迄今为止，新潮传媒每天已经可以覆盖道1.8亿用户，是官方认证的媒体数量社区第一和智能屏第一”。

以下为现场张继学接受群访环节之问答精选：

Q： AI方面，目前能够看到商业层面上的实质性影响有哪些？

张继学：在全世界，AI于每个行业的应用都是刚刚起步。不久前我曾参加过中国AI百人会，被问及AI落地是否已赚到正现金流时，现场没有一个企业回答是。

江湖上有一个传言，迄今为止的AI创业99%都是错的，因为基于大模型成熟之后长出的应用才可能真正能落地。每一个技术解构一个行业的前10年，都是技术企业本身在赚钱，就像水电气煤一样。PC互联网时代是百度和谷歌这类公司先赚钱。

PC互联网时代，全球只有一个操作系统，支持500万个PC网站；移动互联网时代全球有两个半操作系统，谷歌、苹果以及半个鸿蒙。APP是应用。

那么大模型时代，应该是大模型公司先赚钱，但他们目前都没有赚到钱。一方面，ChatGPT、DeepSeek、Grok都还在不断迭代，千问刚出来不久，豆包也才一年多。大模型本身还不稳定的时候，行业就不能被AI解构。

另一方面，今天的大模型全球可能只有6个，美国3个，中国3个，尚处于竞争初期，应用的“iPhone时刻”还没有出现。

如果按照1995年互联网来到中国，2007年“iPhone时刻”出现计算，未来20年才是移动互联网把很多行业重做一遍的阶段。今天大模型的“iPhone时刻”什么时候出现？目前一致认为Agent可能并不是这个时刻，但它可能会逐渐从虚拟走入现实。

按照这一发展历程，AI要实现把每个行业重做一遍的目标，至少是未来20年这样一个时段。目前AI在户外广告行业，只是起到降本增效和客户便利的作用，比如审合同、简化流程、简化人力资源的管理；用Agent帮助客户提供广告创意、员工培训、智能投放选点系统、效果归因的技术手段等。

Q：据你们观察，电梯媒体的可归因目前已发展到什么阶段？

张继学：比如中高端化妆品，新潮会先标注其用户画像，以及相关订单的小区，这样就可以把一个城市能购买这个品牌的用户浓度最高的小区挑出来，然后再精准投放广告。

投放完之后，我们会看覆盖的手机在电商平台的进店人数、搜索人数、加购人数，以及PV、UV、GMV，或者沉淀的用户资产有没有变化。这些数据T+2（投放的第二天）时都能给到品牌。

Q：所以这个结果也是可以追踪的。

张继学：是的，而且很精准。

比如，上海有2万个小区，按照上述标签挑出来可能只有2000个小区，那么一个中高端化妆品如果2万个都投，肯定是浪费。

精准投放到2000个小区后，就可以看到在京东、天猫或者抖音店铺上的数据变化，比如增加了多少，然后将已投小区和未投小区进行比较。

Q：如何看待即时零售给行业带来的影响以及未来发展？

张继学：消费大致分为空间消费、时间消费两种。

空间的消费基本上包括买房、买车、买沙发，甚至一个人的胃。这部分消费由于人口总量正在向下走，基本上已经到顶了。所以即时零售在这一部分带来的不是增量的新需求。

但时间消费的生意是没问题的，比如游戏、电影、旅游等等，收益也没问题。

另外一个角度是，即便是空间消费，对全国的GDP来说已经到达天花板，但对个体经营的企业来说就是零和博弈。今天的即时零售已经万亿了，未来如果5万亿甚至8万亿呢，你现在敢不做吗？

如果没有抱住即时零售这个风口，或者即时零售没有你的产品和销售，你就失去了5-8万亿的市场空间。甚至以前的货架电商、线下零售店铺，好生意也会被抢走。

Q：如果要给一些品牌方AI投放或者AI应用的建议，你们会给到哪些？

张继学：新潮推动线下媒体数字化的进程已经证明，线下如果户外广告不被数字化和交易归因化，基本就会走下坡路了。

一个底层逻辑是，将阿里、抖音、京东等平台中广告客户的用户标签挑出来，看一个城市浓度高的小区是哪些。浓度高的小区投放之后，看小区内某个维度覆盖了多少部手机，这些手机在电商平台上的PV、UV、GMV和用户沉淀资产有没有增加，去印证这个广告效果。当然这些数据是脱敏合法的。

整套投放系统是数字化、自动化、归因化的。采用这套系统的电梯媒体、社区媒体目前市场份额还在上升，而机场、高铁、户外等没有采用的今年都在下降。

未来户外广告只有两个方向，一是地理位置有势能，广告牌或者广告屏自身有再传播意义；

一是能够支撑数字化、标准化的网，与交易形成闭环。所以AI在整个户外广告的应用我觉得才起步，它的发展方向是证明广告是有效果，是品效协同甚至品效合一的。

作者：苏打

出品：明亮公司